從新型品牌中心看阿迪達斯零售策略

Gianni Conti 阿迪達斯集團大中華區零售業務副總裁

以Homecourt為概念設計的品牌中心，代表了哪些最新零售趨勢，又預示了阿迪達斯在中國市場的哪些零售戰略？

2014年伊始，阿迪達斯在北京三里屯啟動全新的品牌中心，它不僅是阿迪達斯全球最大的一個品牌中心，而且是第一個運用Homecourt（主場）概念的品牌中心。Homecourt（主場）是阿迪達斯最新的門店理念，這是“生于”北京且被中國市場率先擁有的新型品牌中心，它代表了我們所觀察到的最新零售趨勢，也顯示了阿迪達斯在中國市場零售戰略的走向。

趨勢：品牌深度、廣度并駕齊驅

在這個以體育場主場為設計概念的門店里，我們可以從中看到品牌所預見的幾大零售趨勢：

● 在每一層設計中心鞋類區，代表鞋類產品將成為阿迪達斯發力的重點品類；

● 阿迪達斯子品牌中，以NEO、阿迪達斯經典（adidasOriginals）為代表的運動時尚系列擁有更多的展示空間，預示了運動時尚系列市場的快速增長；

● 針對女子細分市場的女子運動表現系列產品被專門展示，顯示了女子運動產品市場日益重要的地位；

● 雖然逐漸多了時尚的元素，但在門店與消費者的溝通中，阿迪達斯始于體育、植根于體育的核心將不斷被加強，這是品牌的深度；

● “店中店”的設計讓“adidas is all in”的品牌理念貫穿整個門店，在這里，消費者不僅可以找到專業體育產品，更可為家人選到舒適、時尚的服裝鞋類產品，這是“一店式、一站式”的購物體驗——消費者購物將不再只買一件單品，而是從頭到腳的搭配。這就是品牌的廣度。

十幾年前，阿迪達斯便開始細分旗下品牌，現已擁有提供專業運動產品的運動表現系列；運動結合時尚的阿迪達斯經典（adidas Originals）、adidas by Stella McCartney、NEO；針對高端市場的Y-3、Porsche Design等的全方位品牌組合。

細分品牌的策略執行多年以來，各子品牌擁有差異化的定位，針對不同的消費群體有非常細分的市場，促進了集團整體業務的增長。2013年前三季度，大中華區銷售收入增長7%，運動表現系列和運動時尚系列成為增長的主要驅動力。

溝通：全方位體驗加深消費印象

在門店設計上，如何讓消費者不僅方便購買到產品，更能夠感知阿迪達斯品牌的核心信息和文化？

借助Homecourt門店理念，我們打造了產品展示、品牌與消費者溝通的四大主要區域：中心鞋類區營造了一個釋放賽場能量聚焦的中心區域；隧道式入口如同一個大門，帶領消費者融入到體育大賽之中；中央大廳展示了阿迪達斯各個品類及子品牌的店面風格，并與消費者充分互動；球隊室是店內的試衣間與社交區域。

雖然是線下零售門店，但我們會從消費者體驗的角度去思考，哪些互動技術及服務能夠方便他們。在Homecourt概念品牌中心北京三里屯阿迪達斯品牌中心里，我們提供了嶄新的消費者體驗工具“Shoebar（鞋吧）”。它是一個設有兩個觸摸屏的互動展示桌，可以幫助消費者們找到適合自己的產品或為他們提供更多的信息。

消費者可以在觸摸屏旁的桌面上擺放鞋子。通過RFID射頻識別技術，系統可以識別出該產品，并在觸摸屏上顯示出該產品的3D影像。消費者可以將鞋子畫面放大，從不同的角度進行觀看，甚至還可以深入地了解鞋子中應用的技術，從而了解鞋子將如何幫助他們作出最佳運動表現。Shoebar（鞋吧）還鑲嵌了Shoefinder（搜鞋引擎）技術——消費者只要回答3至5個問題，就可以獲取符合他們需求的產品推薦。

未來，我們并不排除進一步結合線上和實體店購物，例如線上下單、線下門店提貨。我們的最終目標就是保證能夠服務我們所有的消費者，無論是在線的還是實體店里的，購物體驗將是一致的。