樂天“敲開”你的錢包

樂天免稅店銷售額占韓國整體免稅店份額的50%以上，以樂天為樣本，看看除了政策、渠道及產品之外，它如何借助韓流文化增強其營銷能力。

中國人對免稅產品的瘋狂震撼了世界，2012年中國游客境外消費1020億美元躍居世界第一。然而，中國免稅店卻未能“攔截”國民，2012年中國免稅市場收入約為168億元人民幣，還不到全球的5%。

相比之下，2012年韓國免稅銷售額53億美元約占全球的10%。2007年以來，韓國免稅購物業的年均增長率超過20%，成為全球免稅購物業增長最快的國家。韓國免稅購物業快速發展的經驗，值得借鑒。

其中，樂天免稅店銷售額占韓國整體免稅店份額的50%以上，在韓國及海外共擁有14家店面，是亞洲最大、全球第四的免稅店。除了政策、渠道及產品之外，樂天百貨如何通過營銷贏得消費者？

“enter-tour-ment”借力韓流文化

免稅店與普通的零售實體店不同，它的消費對象主要是外國游客。免稅店營銷，實際上是針對外國游客的特點、需求展開跨國界、跨區域的營銷。這就面臨兩個困難，一是全世界各地游客的消費需求及特點多樣，需要滿足全世界游客的胃口；二是跨國界、跨區域營銷對免稅店來說營銷成本太大。

韓國具有代表性的免稅店——樂天免稅店抓住赴韓游客的共性即對韓國文化的癡迷，看到了旅游與免稅店的結合點，將旅游娛樂、文化與商業融合在一起，借力韓流文化打響自己的知名度。以旅游（tour）和娛樂（entertainment）概念融合為一體的“enter-tour-ment”為營銷理念，開拓了多種韓流文化活動和觀光產業的結合產品。

“enter-tour-ment”的營銷模式是，抓住去韓國旅游體驗最想看明星的心理特點，請明星代言，利用明星與海內外粉絲做互動，吸引游客到樂天免稅店，再升級體驗營銷。過去十年里，樂天免稅店共舉辦了30多次粉絲見面會和13次家族演唱會，吸引了4萬多名外國人訪韓。為了加強游客與韓流明星們的交流空間，樂天免稅店在總店以及COEX店開設韓流文化體驗館——Star Avenue（明星大道），被列入中國游客們必訪的熱門景點之一。

明星營銷已很常規，其他免稅店也起用過明星代言，如新羅免稅店簽約了東方神起、F（x）宋茜。而樂天明星營銷的成功之處可以總結為起步早，規模大，舍得花錢，會選明星并充分利用。

十年前，當樂天邀請到當紅韓流偶像裴勇俊做代言人時，在免稅店行業內算得上是一個突破之舉。十年的時間，樂天不斷擴大明星代言模式，其2013年的代言人家族達到了韓國國內的最大規模——共由韓國內外的8組明星組成。為了紀念樂天韓流營銷十周年，2013年9月向全世界同步公開廣告MV《You Are SoBeautiful》，總長度達到一般廣告的15倍，耗資10億韓幣，由超過150人的制作團隊共同打造。“為眾多明星乘飛機，潛水艇，郵輪周游世界的情景展現了樂天免稅店努力在2015年成為世界TOP2的展望，”樂天免稅店中國地區總部總經理崔圭模對《成功營銷》記者表示。由此可見，高舉高打的明星營銷令走向世界的樂天“底氣十足”。

如何選擇明星？

樂天明星營銷的關鍵是選對明星。從樂天先后邀請的崔智友、張根碩、2PM、玄彬、金賢重及宋承憲等明星可以看出，樂天對明星的選擇標準是：具有國際知名度，且有一批忠實粉絲，時下最當紅的偶像明星。樂天借助明星的影響力輻射到全球粉絲，2013年7月，樂天的代言人張根碩為報答世界各地粉絲，還在金浦機場設立“張根碩，Welcomes you”的廣告牌。

為充分了解粉絲對明星的需求，樂天請粉絲評選代言明星。如樂天2013年在中國舉辦了“星光大道名譽代言人選拔賽”，從訪問免稅店的中國顧客中選出樂天免稅店的榮譽代言人。“通過這樣的活動也可以更清楚地了解到誰才是中國客人喜歡的韓流明星，使我們了解到客人的需求，為以后的發展提供了很好的經驗。”崔圭模說道。

樂天的明星代言模式沒有停留在請明星站臺的層面，不僅要知名度，還要銷量。除了店面形象代言之外，促銷活動、產品推介等到處都有明星們的身影。在樂天中文網，可以說是明星引導消費者注冊、辦理會員、參加主題活動、購買推介產品。樂天的韓流營銷，實際上是借力韓流中最具吸引力的韓國明星，進行粉絲營銷，將韓流轉化為實際購買力。

攏住中國金主

韓國眾多的免稅店因中國游客而獲利頗豐。2013年上半年，韓國各大免稅店的銷售額均創歷史新高，樂天免稅店上半年銷售額超過人民幣87億元，其中中國游客的消費額同比增長了80%。

為了攏住“錢”力無限的中國金主，樂天免稅店2013年將林志玲納入代言陣容中，開設中文版網上免稅店和掌上免稅店，支持支付寶付款，并根據中國市場情況制定了本土化的營銷策略。

據崔圭模分析，樂天免稅店“中國的顧客群大多集中于20歲到30歲的年輕男女，他們花更多的時間通過網絡接觸新鮮的事物以及最新信息。與韓國本地的營銷不同，樂天在中國以數字媒體為主，數字媒體和傳統媒體的營銷比例大約是8：2。”

樂天選擇了年輕人聚集的微博、人人網和微信，向中國網友們宣傳樂天免稅店的最新動態，針對網友提出的疑問做出回答，并發布針對中國網友的特色活動。如2013年夏天面向中國推出了“家族音樂節”和“星光大道名譽代言人選拔賽”，特為中國消費者提供了抽獎獲免費機票并受邀參加，還有機會與韓流明星代言人一起拍攝廣告。數字媒體成為中國了解樂天的窗口，成為樂天與中國互動的橋梁。

樂天也沒有忽視二三線市場的消費潛力，除了北京、上海、廣州之外，在沈陽、青島、成都、天津等七地設有代表處。代表處的工作人員除了進行日常的數字媒體營銷之外，與韓國駐當地領館、韓國旅游局駐當地辦事處一起，針對當地市場策劃營銷活動。