寧述勇：“親民”的沃爾沃來了

樸素的內飾、在一些人看來沉悶而不夠豪華的外形、冷靜的調性——這種沃爾沃代表的低調的“北歐風格”，能否征服20萬車主的心？

沃爾沃汽車集團中國區公關副總裁寧述勇的辦公室裝飾簡單，白墻上未掛任何畫；其他人的開放辦公室也是如此。“我們更注重功能性的裝修，這就是北歐風格。”陪同的沃爾沃媒介經理如是說。

樸素的內飾、在一些人看來沉悶而不夠豪華的外形、冷靜的調性——這種沃爾沃代表的低調的“北歐風格”，能否征服20萬車主的心？

后者這個數字，是李書福在媒體面前的產能宣言。之前實現的時間被定在2015年，盡管這次采訪中寧述勇表示計劃將依據實際情況進行調整，但是這個時間點依舊被行業媒體定格。

這個數字意味著什么？

最新的銷售數據是：2013年，沃爾沃在華銷售6.1萬輛，同比增長45.6%。而全新S60L等一批車型的國產化，勢必會使沃爾沃在2014年的銷量繼續高速增長。同檔次市場，目前在前面的，就是ABB（奧迪、奔馳、寶馬）、捷豹路虎和雷克薩斯。

“屬于沃爾沃的時代正在到來。”寧述勇在接受《成功營銷》的專訪時如是說。

鑒于沃爾沃中庸和穩重的品牌調性，要達到這個業績，改變的如果不是沃爾沃，就是以奢華、尊貴為向往的中國消費者。那么，寧述勇眼中的沃爾沃時代是什么樣子？從6萬到20萬，沃爾沃又準備如何打動這些新增消費者？

沃爾沃的車主“永遠不離婚”

2013年12月13日，沃爾沃汽車的第一款國產車型S60L上市。李書福為這款車頻頻高調亮相，微笑站臺。沃爾沃國產化落地，大幕拉開。這意味無論是價格，還是銷量，沃爾沃將更“親民”。

除了26.99萬元至38.49萬元售價的高性價比，上市會現場請來了“好爸爸”黃磊、張亮、王輝出席，充滿親情的廣告片主打家庭路線，三個賣點分別為“L”（加長）、“安全”和“氣味”（環保）。

之前的沃爾沃，引用一些專業媒體的話就是“在中國市場缺乏足夠群眾基礎”。品牌力亟待加強，產品的賣點與細節傳播亟待加強。

有媒體評價，全新S60L依舊太過于中庸和穩重，這明顯和當前奔馳A4L、寶馬3系，甚至奧迪Q5所熱衷的年輕運動化趨勢相違背。不過，沃爾沃中國已經意識到了這一點，試圖在產品營銷和消費者定位上使其和奧迪寶馬們區別開來。

“2013年11月份，我參加沃爾沃中國公開賽（參賽者主要由沃爾沃車主構成），很多都是以家庭為單位出席賽事。在頒獎晚宴上，沃爾沃車主喊出‘沃爾沃夫妻永遠在一起，沃爾沃夫妻不離婚。’這樣的舉動說明沃爾沃車主對家庭的重視與責任，與我們對消費人群的定位非常契合。我們認為這是一個機會。”寧述勇對記者說。

什么是沃爾沃全新S60L希望抓住的目標消費者？

一個詞，“知性中產階層”。他們有了自己的家庭，很多已經是為人父母。年齡在28-45歲間，處于組織中的中高層，或有自己的不大不小的事業。家庭月收入約在3-5萬元，有責任感與公益意識，注重家庭與事業的平衡，大部分時候非常理性和善，偶爾也會個性奔放一把。“他們追求高質量的健康生活，注重品味與細節，視家庭和親情為人生最寶貴的財富。”

盡管以往的中國高檔車定位，基本以豪華、尊貴為主賣點，從未將家庭作為最主要核心，但是，寧述勇認為，沃爾沃“能夠改變游戲規則”，“這樣的細分市場其實擁有非常廣泛的人群”。

“改變游戲規則”

“中國豪車車主對品牌的忠誠度相對較低。”寧述勇表示這是有調研數據支持的，因此，他認為在豪車市場里面，存在很大的變數。

“曾經，中國人對于豪華車的理解與歐洲人不同，認為豪華車賦予了其財富、地位、成功的標簽。現在中國的精英階層已經逐步將注意力由炫耀性消費轉移到對生活方式的關注。人們能夠更理性地看待產品，注重品牌的價值主張是否與自己的生活、價值觀相契合，屬于沃爾沃的時代正在到來。”

在這種基礎上，寧述勇主導的公關部，將沃爾沃“以人為尊”的主品牌架構落地中國為三點解讀（一切設計的出發點都是為了你；在很多地方展示自己的科技；展示更現代的豪華風格），并依此為基礎制定所有的營銷戰術。

對于外形，沃爾沃會堅持自己的設計不改變。“德式在中國占了上風，但我們認為沃爾沃的風格也一定會成為主流。現在瑞典的生活理念和設計風格在整個歐美是比較流行的，瑞典的文化、藝術和工業設計一定會在沃爾沃的車里面，給我們帶來獨樹一幟的品牌識別度。”

寧述勇舉了一個例子，定位運動型多功能的V60基本上沒廣告營銷支持，每月賣1千多臺，而且很多都是從歐美回來的留學生在購買。“V系列這種車過去在中國不怎么好賣的，中國人覺得這種運動旅行車大屁股，不好看。隨著中國人走出去走回來，新的觀念會流行。”

記者的一個疑問是：汽車品牌都面對著同一個問題——如何爭取新的消費者。對于在中國發展的豪車品牌來說，新的消費者往往就是年輕的消費者，這是由中國市場消費結構決定的。而爭取年輕的消費者似乎是沃爾沃品牌的弱項。隨著產銷量的質變目標，沃爾沃怎么做年輕消費者的營銷？

寧述勇也承認，沃爾沃的傳播需要“更強的節奏感”。“針對年輕群體的V40我們打了自在空間、自由時刻，這是對的，不過應該更廣闊一點，比如與音樂等動感元素更多地結合。”“現在沃爾沃的整體營銷更偏哲學、偏人性、偏理念。”

在寧述勇看來，中國的豪車市場依舊保持著高速增長，能夠達到10-15%的增長率。沃爾沃未來的上市空間，一方面當然是來源于大量中國汽車車主的消費升級、新增量，另一方面，當然也是從其他同類競爭對手那里“阻擊”成熟客戶。“只要沃爾沃汽車的價格是合理的、性價比是超值的，肯定能攔截ABB車目標消費人群。”

配合這種信心，2013年沃爾沃已經發布了新的渠道戰略，提出“三化兩提升”的主要指導方針。其中一點為“多樣化網點類型”，即根據城市規模，選擇不同的網點類型。比如一二線中心城市主要設立全功能店，銷售展廳，快修中心、鈑噴中心等，三四線城市則有3S，銷售展示廳、快修中心以及網上服務等多樣化網點，五線城市則在以快修中心為主的基礎上更多通過電子商務手段以及在線工具來實現渠道覆蓋的無線延伸。目前，沃爾沃在華經銷商店的數量為156家，2020年的目標是260家。

另外一個重要的理念是，沃爾沃希望未來除了比對汽車的硬件配置參數，會引導人們注意空氣質量、智能駕駛、智能安全這種“軟件”的設置。例如，沃爾沃的車遭到碰撞時，四個車窗和車門是自動彈開的，有利于逃生，而不是卡死在里面。

“我們要重塑行業格局，做不同的游戲，如倡導人們汽車消費觀從關注‘硬件’轉化為關注‘軟件’。”

一個變化是，無論在新車發布的新聞稿，還是網絡傳播上，沃爾沃開始大力傳播以前未為人知的諸多智能細節設計。

“小時代”的汽車營銷

“過去汽車營銷是以集體主義吆喝的方法來賣車，并沒有細分到小時代，而是大時代的思路。未來市場還是以個人、家庭為單一的消費主體。我覺得現在是小時代，消費者要真正懂得它的理念，未來的汽車營銷一定是要知道消費者在想什么，且對他們有足夠的了解。”寧述勇對《成功營銷》記者表示。

據寧述勇透露，2014年沃爾沃將有30%～50%以上的數字營銷占比。這正是公關及市場部門對“小時代”消費理念的認同。

“數字化帶來營銷革命。”寧述勇解釋，數字化不是在網上登新聞，而是用數字化的手段發現和尋找到消費者的需求，向他們提供服務。沃爾沃通過搜索、大數據去精準地尋找消費者，并增強與人們互動的環節設置，便于大家參與。“我們現在這個世界已經轉向兩大趨勢，數字化，和視覺化”。

為了適應這種數字化營銷，沃爾沃公關部和市場部從2012年開始設置專門的互聯網小組，兩邊部門人員加起來有十個人，同時聘有相關公關及其他營銷服務公司，協同作戰。

膾炙人口的“打開車門是北京，關上車門是北歐”，這句話是公關部的杰作，也是沃爾沃的一個傳播導向。既然沃爾沃要談“軟件”，要在多媒體的環境下做整合營銷，那么，內容營銷就成為沃爾沃公關及市場部一項重要工作。

“其他車企傳播產品都講產品的扭矩、發動機，還有品牌歷史，沃爾沃未來要放大產品細節，特別是人性化、智能化功能。”寧述勇舉例，沃爾沃會在汽車爬坡動力不足的時候，自動切斷其他需要動力的地方例如空調，然后供給發動機動力，因為時間很短并不為駕駛者所知。“我們未來會不斷向中國消費者傳遞這些信息。”

內容營銷，另一個重要的就是“通道”。“現在的傳播已經進入海量信息和碎片化時代，每個通道包括傳統雜志、書籍都有它的作用，關鍵是精準。”

一個有意思的例子就是寧述勇決定要減少2014年新聞稿的數量。同時，他們將會把一個主題的新聞稿大量拆解出來，例如沃爾沃S60L的上市，會有一篇主新聞稿加6-8條有意思的故事，后者翻譯成網絡文案。

“我認為最重要的還是從外往里看，注意到數字營銷帶來的內部思維方式的轉變，用人性的東西去講故事。”

談到講故事，沃爾沃曾經帶記者去瑞典參觀。結果最終效果最好的一篇文章，不是談車，而是一個記者關于沃爾沃工廠門口停車的故事：先來的人專門停得遠，把最近的位置留給遲到的人，這樣后者可以盡量不晚，兩千個停車位，大家都是這么自覺。“這個無意為之的故事在微信群里傳的最多。”

除了通道和細節，沃爾沃的內容營銷還在做很有意思的事情：瞄準一些以前從未被汽車營銷重點“關照”的人群。

你能想象在婦產醫院、早教中心參加沃爾沃的活動嗎？

沃爾沃正在以車內空氣質量作為品牌賣點進行內容營銷。正在和母嬰網站合作，針對孕婦和媽媽，進行相關推廣。第一步是文章傳播進行認知度教育，之后吸引他們到全新零售體驗店（VRE）報名參加試乘試駕。“2014年我們還將針對準新娘、高檔的婦產醫院及早教中心進行專案推廣，這都是我們潛在的目標消費人群。”

這將是沃爾沃的內容營銷，“針對不同行業、不同人群的接觸媒體的習慣，運用有效的傳播方式把他們吸引住，引導他們進入到我們的銷售漏斗”。找對他們的圈子，并進入他們的生活。

【廣告主QA】

半路出家的汽車人

與其他汽車行業的高層職業經理人不同，寧述勇是半路出家的汽車人：2010年7月1日加入吉利控股集團有限公司，擔任董事長李書福先生的特別助理（集團副總裁級），才算進入汽車行業。在此之前，摩托羅拉（中國）有限公司、索尼愛立信（中國）有限公司和陶氏化學公司亞太區工作的經歷，讓其有了更為“跳躍性”的汽車公關營銷思維。

《成功營銷》：您怎么看待公關對品牌的價值？

寧述勇：對于功能豐富且復雜的汽車行業而言，公關在提升品牌價值更勝一籌。當用戶在選擇一款產品時，他需要多方詳細考察，通常他們最習慣的方式是通過媒體報道、網站論壇及社交網絡平臺得到產品的信息，我們可以通過制造適合這些平臺的內容進行曝光，潛移默化的影響目標受眾。車內空氣質量是沃爾沃汽車獨步全球的技術，我們經過一年多在傳統、網絡媒體的持續傳播及線下系列公關活動，它已經成為沃爾沃汽車獨特的產品賣點，贏得了業內與消費者的高度認可，沃爾沃汽車銷量也有了很大的提升。

《成功營銷》：沃爾沃會考慮在2014年與電視節目合作嗎？

寧述勇：如果有符合沃爾沃汽車品牌調性的電視節目，我們當然會考慮合作。另外，我們會考慮做影視劇或電影植入。（在《爸爸去哪兒》的最后“雪鄉”專輯中，節目組放棄了冠名贊助的英菲尼迪，租用了當地租車行的沃爾沃，業界分別猜測這是一種競爭行為，而沃爾沃表示完全沒有介入，而且得知這個消息后并未特別大幅傳播，一些傳播行為也是代理商所為。“這種方式的狙擊傳播不符合沃爾沃的品牌調性。”）

《成功營銷》：因為預期產能，沃爾沃需要快速提升銷售額及品牌力。2014年的傳播費用增幅很大嗎？

寧述勇：沃爾沃汽車的傳播費用和對手相比不是那么多。我認為投入的多少與商業成績是不完全成正比的。我們的費用除了服務消費者以外，就是在品牌上更好地進行北歐定位。