程序化購買：從嘗試營銷到大規模投放

在過去，從上網，到開始分析，再到最后分析完成，直至隨即推送廣告，整個過程需要30分鐘或者更長時間。而通過程序化購買，整個過程只需要1/10秒。不僅高效準確，還節約人力成本。

伴隨著企業越來越多地使用大數據這一信息時代的“發動機”，能夠被稱之為“大數據”公司的企業正變得越來越多。這不僅是一件很時髦的事兒，而且能夠真正地為企業帶來競爭力，其中一個直觀產業就是程序化購買。

2013年，程序化營銷生態體系初步形成：2013年淘寶、新浪、優酷、百度等行業巨頭都推出了自己的Ad Exchange交易平臺，目前市場上總共有十幾家AdExchange平臺，DSP、Ad exchange的蓬勃發展也催生了DMP、ATD、SSP等商業形態公司的誕生。根據MAGNA GLOBAL最新的調研顯示，在2013年全球通過程序化購買的廣告花費達到74億美元，占所有展示廣告的53%；在2017年將會達到169億美元，占所有展示廣告的83%。

2014年，廣告的售賣方式與購買方式都將被徹底改變。在過去，從上網，到開始分析，再到最后分析完成，直至隨即推送廣告，整個過程需要30分鐘或者更長時間。而通過程序化購買，整個過程只需要1/10秒，不僅高效準確，還節約人力成本，這些特點隨著2013年大數據市場的逐漸成熟，在2014年將會迎來更多廣告主大舉進軍程序化購買市場，尤其是隨著大數據技術的發展和普及，程序化購買對廣告主來說變得觸手可及，也將吸引它們從最初的嘗試性投放，迎來大規模營銷投入，真正打響市場爭奪戰，以下是其2014新變化。

變化一：從效果轉向品牌品牌塑造漸成DSP投放新趨勢

海爾集團品牌運營總監王梅艷的困惑是：“對于我們品牌商來說，我們營銷的最終目的不是賣出一個產品，特別在互聯網時代，廣告主不僅要銷售還要品牌的效果。”2013年伴隨著國內RTB生態鏈的成熟以及DSP企業在競爭中不斷融合出豐富的營銷服務經驗，越來越多的品牌廣告主開始注意到這一新興廣告投放形式。因而，在2014年，越來越多的品牌廣告主開始加入到這一大軍中，推動程序化購買逐漸從效果需求，慢慢向品牌需求擴大。

以三全龍舟粽投放的RTB廣告為例，通過32天的投放周期，三全不但實現了海量曝光，千人曝光的成本也大幅下降，而且在百度指數中，“三全龍舟粽”超越“三全粽子”成為上升最快的搜索關鍵詞，在百度的搜索量翻了一倍。這其中的邏輯順序就是：本來三全龍舟粽是一個相對新的產品，在RTB廣告的覆蓋下，首先讓人知道三全有了這個產品，然后才有一部分消費者會到百度上搜索該產品，然后付諸購買行動。

變化二：程序化優選購買有效補充RTB

據2013年年底艾瑞咨詢發布的《中國DSP行業發展報告》顯示，隨著程序化購買的不斷深入，其將吸引更多品牌廣告主投身DSP廣告市場。

盡管RTB和程序化直效營銷都會爭奪數字顯示廣告的費用，但它們之間并不存在相互競爭。為了符合績效目標，RTB主要為用戶增加購買意識，而廣告主通過程序化直效營銷主要來滿足品牌營銷的目的。

2014年，那些曾經回避程序化廣告的大型品牌或許因此開始調整策略。

也就意味著，DSP市場上不再只有非優質流量供廣告主選擇，廣告主可以在DSP買到一些互聯網上的優質展位，以匹配優質受眾，而不必采用實時競價的方式。

變化三：不再只是長尾流量廣告平臺更為開放

“現在DSP商家對效果要求越來越高，對流量挑選也越來越精細。現在的流量規模仍然會是瓶頸，精準投放永遠需要更大的流量池子。”璧合廣告CEO劉竣豐所提到的問題是當前RTB市場所面臨的一個普遍被提及的問題，即流量的質量。伴隨越來越多企業尤其是品牌廣告主開始注重對這一市場的投放量級，加上市場教育的不斷進行，促使著更多品牌選擇這一更高效營銷方式，推動著2014年各大互聯網廣告交易平臺不斷開放，將更多優質流量放入到程序化購買生態鏈中。

“現在通過RTB方式購買的品牌廣告主越來越多，他們會對媒體質量有較高要求，媒體也開始意識到RTB方式可以為他們提供更高的售賣價格及優質客戶，所以我覺得2014年這種情況肯定會有改觀。“劉竣豐表示。

變化四：移動DSP快速發展成為市場新寵

如今，隨著越來越多的用戶從PC端向移動端轉移，移動廣告也越來越受到廣告主的追捧。基于手機自身LBS定位等特性，它能夠為企業提供更為精準的數據，這也是它所具有的天然優勢。伴隨著移動互聯網的火爆，廣告主預算也在更多向移動端遷移，2014年，代表著更為高效的廣告投放技術的RTB廣告，也會在移動端開始蓬勃發展。面對移動這一片藍海，眾多國內傳統互聯網DSP企業以及移動互聯網廣告平臺都早已經摩拳擦掌，而這也為廣告主提供了更多融入的機會。

【觀點】梅濤 締元信總裁

締元信：大數據帶來電商精準營銷

2014年，大數據將會從飄在空中、掛在業內人士口頭的概念變成落地的實踐。當然，不會是全面開花，而是會在部分領域率先突破。就網絡營銷領域而言，以網民跨網站訪問和使用軌跡數據為基礎，進行數據挖掘、建立相關模型，并據此進行精準廣告投放，這方面的應用將真正進入實戰階段。在此過程中，誰是李逵，誰是李鬼，也會逐漸清晰。

以電商為例，電商行業發展到今天，業者面臨的最大問題是流量越來越貴，營銷費用越來越高，但轉化率在持續下降。另一方面，一些電商網站嘗試通過站內數據的分析與挖掘，進行商品推薦以及客戶關系管理，雖然收到了一些效果，但由于受制于相關基礎數據量小、數據鏈條短等因素，總體效果差強人意。基于這一洞察，締元信.網絡數據推出了電商買家肖像系統，來幫助電商客戶實現精準營銷。

締元信電商買家肖像系統的第一個測試客戶是一家售賣食品的電商網站，營銷目標是為其站內的一些紅酒做促銷廣告，初期預想是投放在一些網站的財經頻道——因為貌似財經頻道將是紅酒目標客戶——高端人士的聚集地。但我們給客戶的建議是不妨嘗試在一些“冷門頻道”做試投放，例如某門戶網站的博客頻道。在測試投放期間，我們幫助客戶進行全樣本的數據監測，并通過締元信電商買家動態肖像系統對采集回來的海量數據進行分析，結果發現經常訪問軍事類博客的網民對紅酒更感興趣。基于這個數據結果，締元信給客戶提出了一個大膽的投放策略：選取該網站博客頻道中的軍事類博客頁面投放紅酒廣告。一個投放周期結束后，有效轉化率高達18%，而行業的平均水平卻低于5%。可見，電商融合大數據，能夠幫助廣告主更快速準確地找到潛在客戶，進而有的放矢地投放廣告、推薦商品，提高ROI。