對(duì)O2O的“反思”已經(jīng)開始

新一年的O2O之戰(zhàn)，企業(yè)還需“反思”兩個(gè)最根本問題：O2O意味著什么；用什么方法把握機(jī)會(huì)。

“線上是另一個(gè)渠道”“線上是必須爭奪的高地”“線上線下都要做才是王道”……對(duì)于電商崛起會(huì)讓傳統(tǒng)零售死亡，還是O2O是否一定要做等等這樣的問題在2013年被爭論了整一年。在天貓購物狂歡節(jié)的節(jié)點(diǎn)上，逐年攀升的銷售額和為了拓展電商渠道不惜砸錢的企業(yè)們都讓人們看到了O2O的“大勢”。但在這個(gè)嘗試的過程中，各企業(yè)還需要抱有這樣的一些觀念：

O2O提供渠道融合的機(jī)會(huì)

實(shí)體零售是精簡而非隕落

2013年10月，沃爾瑪宣布在華發(fā)展的三年計(jì)劃，其中重要內(nèi)容之一就是通過市場評(píng)估關(guān)閉中國門店數(shù)量的近9%，關(guān)店規(guī)模約在36家。同年，可的便利店也對(duì)全國門店進(jìn)行了調(diào)整，僅在揚(yáng)州一地就已關(guān)閉20多家門店。樂購超市出售前的頻繁關(guān)店，家樂福、無錫大洋百貨、上海光一百貨、天津亞瑪達(dá)電器等實(shí)體零售企業(yè)的關(guān)店越來越頻繁。就連發(fā)展勢頭強(qiáng)勁的永輝超市也在今年關(guān)閉了福建地區(qū)的一些門店。

雖然關(guān)店已經(jīng)成為許多實(shí)體零售的困境，但是企業(yè)應(yīng)認(rèn)識(shí)到：實(shí)體店的關(guān)店潮正是對(duì)行業(yè)資源的一個(gè)優(yōu)化配置過程，也是零售業(yè)轉(zhuǎn)型調(diào)整的必然，是精簡，而非隕落。

O2O將“抹平”線上線下裂縫

從認(rèn)為電商是沖擊，到認(rèn)為電商是渠道；從單一的團(tuán)購網(wǎng)站，到如今非常廣泛的O2O實(shí)踐形式，部分事實(shí)在逐漸證明O2O是項(xiàng)值得適合這種模式的行業(yè)所開拓的業(yè)務(wù)，而其最大的價(jià)值莫過于可以拓寬品牌業(yè)務(wù)渠道，改善線下業(yè)務(wù)的經(jīng)營效益，通過線上線下雙向配合服務(wù)顧客群，并將不同需求的顧客群通過各種數(shù)據(jù)整合與促進(jìn)消費(fèi)。

銀泰商業(yè)集團(tuán)總裁助理兼營銷企劃部總經(jīng)理程泳江對(duì)《成功營銷》記者表示，企業(yè)不應(yīng)因?yàn)轭檻]打開線上渠道影響原有線下渠道的銷售而怯步。“實(shí)際上，對(duì)同一個(gè)品牌來說，顧客是在線上還是線下購買你的商品都無所謂。我們需要做的是用多種方法把握和整合好雙向的客戶資源。同時(shí)，O2O這種模式應(yīng)該是給企業(yè)一種將線上線下渠道充分融合的機(jī)會(huì)。雖然我們也感到投入O2O的資金成本很高，但是線上渠道是必然要做的一項(xiàng)工作，包括我們在內(nèi)的商家可以尋求更低成本的一些推廣方式。”

論點(diǎn)：在這個(gè)過程中，商家不應(yīng)再糾結(jié)于開通電商渠道是否會(huì)搶走顧客群。

想贏要充分利用“工具”

手機(jī)地圖是最近入口

去年5月，阿里集團(tuán)戰(zhàn)略投資高德地圖2.94億美元，將會(huì)持有高德28%的股份，并成為高德第一大股東；12月，騰訊召開新聞發(fā)布會(huì)，表示新上線的城市街景地圖涵蓋100座城市，街景采集歷時(shí)三年，行程滿200萬公里；而地圖則一直是百度旗下最核心的產(chǎn)品之一。

包括騰訊的TAB三家都在地圖領(lǐng)域重資投入，不難看出地圖產(chǎn)品在未來商戰(zhàn)中的重要作用。尤其是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品領(lǐng)域，應(yīng)用商店、瀏覽器、通訊軟件、地圖、搜索、應(yīng)用桌面都被認(rèn)定為具有入口意義的產(chǎn)品，而因?yàn)镺2O服務(wù)總與位置相關(guān)，離上述O2O服務(wù)最近的入口則是手機(jī)地圖。

案例

在“雙11戰(zhàn)役”中，天貓無線客戶端及高德地圖的結(jié)合成為了阿里巴巴重要的一步棋。消費(fèi)者在天貓客戶端選購商品，通過高德地圖導(dǎo)航至線下店面。通過更多O2O服務(wù)將地圖服務(wù)帶入更多應(yīng)用場景，這是阿里巴巴的策略，也是騰訊地圖的策略。當(dāng)騰訊微信與手機(jī)地圖平臺(tái)實(shí)現(xiàn)無縫對(duì)接，除地圖功能、導(dǎo)航功能、發(fā)現(xiàn)功能之外，還會(huì)使團(tuán)購、打車、優(yōu)惠等多項(xiàng)O2O功能增強(qiáng)。

艾瑞發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：在通過手機(jī)地圖使用生活服務(wù)信息的用戶中，用戶查找餐飲、銀行/ATM和娛樂/休閑三方面的信息服務(wù)的占比最高，分別為46%、37%和34%，均超過了三分之一。此外，查找商城/超市、酒店、團(tuán)購和打車的也占有不少的比例，分別為25%、25%、17%和14%。

移動(dòng)IM將逐步提供更多便利

微購物（w-commerce），基本解釋為社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)相結(jié)合的購物方式。其在國內(nèi)比較早的雛形應(yīng)該是新浪微博企業(yè)版和超值網(wǎng)等。

曾經(jīng)在PC端，電商用戶的購物決策只能通過面對(duì)的電腦屏幕完成。因?yàn)檫@樣一種場景，服務(wù)商不得不盡量做到把所有的元素都推送到電腦屏上，但這對(duì)于一些剛剛轉(zhuǎn)向IT互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)行業(yè)來說，并不是一樣擅長的事。鑒于PC端繼續(xù)擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)購物的“局限”，開始有企業(yè)嘗試將基于PC端社交化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的微購物轉(zhuǎn)而“嫁接”在移動(dòng)端社會(huì)化平臺(tái)。

去年11月，騰訊微信上線微購物，欲打造一個(gè)O2O一體化的購物平臺(tái)。雖然業(yè)界有人認(rèn)為騰訊微購物目前還只是噱頭大于實(shí)質(zhì)，有商家入駐但是沒客人，同時(shí)商家管理后臺(tái)不成熟，想IM上畢竟是一種新的嘗試。

假如一個(gè)用戶到了門店后會(huì)產(chǎn)生直接看衣服和與店員溝通兩個(gè)觸點(diǎn)，那么類似于微購物這種通過移動(dòng)IM入口的產(chǎn)品將比較容易將品牌與用戶建立起數(shù)字化的連接，并可以在售前、售中和售后幾個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)用戶行為進(jìn)行有效的記錄，從而提升門店的單店運(yùn)營效率，提升品牌最終零售額和服務(wù)質(zhì)量。企業(yè)要做的就是在后續(xù)的過程中思考更準(zhǔn)確和完整的操作方式。

商用Wifi或支撐未來O2O

設(shè)備需要“移動(dòng)”，同時(shí)作為支撐的網(wǎng)絡(luò)自然也需要“移動(dòng)”。建設(shè)不讓顧客掏錢，但是速度夠快的商用Wifi就成為了許多想要展開O2O業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)零售商擺在眼前的重要措施。

不過，雖然建設(shè)Wifi很重要，但是如果商家僅僅把Wifi作為一項(xiàng)免費(fèi)提供的服務(wù)而已，將無法有任何大作為。真正意義上的商用Wifi應(yīng)該是“嵌入式的營銷平臺(tái)”，它可以直接連接并通過網(wǎng)頁認(rèn)證登錄，也可通過客戶微博、QQ、手機(jī)號(hào)等各種方式授權(quán)登錄商家網(wǎng)站。未來，商家應(yīng)尋找和設(shè)計(jì)真正的商用Wifi系統(tǒng)來實(shí)現(xiàn)CRM管理，包括記錄客戶信息，并在客戶離店后依然可以進(jìn)行互動(dòng)和優(yōu)惠信息推送等活動(dòng)。

案例

韓國首爾一家商店Emart，用熱氣球做了一個(gè)附帶Wif i的“飛行商店”，在人口密集的購物中心、公共廣場上到處飛行，人們可以通過它免費(fèi)上網(wǎng)，也可以用它查看打折信息、實(shí)行在線購買。這個(gè)“飛行商店”使用幾天時(shí)間，為商家增加了157%的銷售額。

真正完善的商業(yè)Wifi的建立，不僅可以增加顧客到店停留時(shí)間，讓他們登錄APP詳細(xì)了解產(chǎn)品信息，更可能做到數(shù)據(jù)分析而后進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。例如，當(dāng)顧客端登錄商家的免費(fèi)商用Wifi網(wǎng)絡(luò)時(shí)，網(wǎng)頁會(huì)自動(dòng)彈出商家的登錄認(rèn)證界面，客戶端通過此認(rèn)證界面進(jìn)行激活，后臺(tái)對(duì)客戶填寫的基本信息進(jìn)行記錄，包含聯(lián)系方式、終端MAC地址等信息，使商家進(jìn)一步進(jìn)行分析，制定更加精準(zhǔn)的營銷策略。

除此之外，現(xiàn)在很多商家都抓住機(jī)會(huì)建立自己的“圈子”，使用戶都成為不同“圈子”的成員，并利用各種移動(dòng)社交平臺(tái)把二維碼運(yùn)用、圈子營銷、公眾平臺(tái)、位置服務(wù)等應(yīng)用很好地結(jié)合在一起，進(jìn)行實(shí)時(shí)營銷活動(dòng)。