億動：移動視頻如何玩廣告？

如今電視、電影、視頻和音樂在內(nèi)的文化世界正隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步而發(fā)生變化。這不僅改善了人們的觀看體驗(yàn)，還改變了消費(fèi)者形成文化概念和娛樂的方法。在移動互聯(lián)網(wǎng)的大趨勢下，移動視頻廣告、獨(dú)家版權(quán)以及自制內(nèi)容的比拼成為移動廣告同門之爭的焦點(diǎn)。在這個過程中，億動廣告?zhèn)髅剑∕adhouse）把移動視頻商業(yè)化的復(fù)雜經(jīng)驗(yàn)帶給了廣告主，使廣告主領(lǐng)略到了移動視頻廣告的營銷魅力。

在全球無線營銷聯(lián)盟MMA的調(diào)研報(bào)告“Mobiles share of the mixMarketing Evolution”中，基于對移動投資回報(bào)率的經(jīng)驗(yàn)分析，認(rèn)為最優(yōu)化的移動廣告花費(fèi)的合理水平平均應(yīng)占廣告主所有投放費(fèi)用的7%左右。

移動端的廣告形式豐富多樣，橫幅廣告、全屏廣告、富媒體廣告等廣告形式備受廣告主的肯定。與此同時，移動視頻廣告也日趨凸顯其魅力，與其他類別的廣告形式齊頭并進(jìn)，共同增長。

億動廣告?zhèn)髅剑∕adhouse），（以下簡稱億動）創(chuàng)始人兼CEO馬良駿見證和親歷了移動視頻廣告的發(fā)展，如他所言，“2014年是4G時代的一年，相信在4G網(wǎng)絡(luò)的推動下，移動視頻廣告模式將會更加的完善，廣告形式更加豐富多樣，也會更多地從用戶體驗(yàn)的角度出發(fā)。”

移動視頻廣告形式更豐富

在視頻廣告的展現(xiàn)形式上，PC端視頻廣告多數(shù)是以貼片廣告的形式出現(xiàn)，其價值體現(xiàn)主要以收視為主。而移動視頻廣告的展現(xiàn)形式相對更加豐富，除貼片廣告外，還可以選擇Click to play、互動視頻等多種形式。

Click to play是移動視頻廣告的一種新的形式，用戶點(diǎn)擊廣告即可在APP中直接播放視頻，并可以隨時關(guān)閉視頻回到APP中。而互動視頻是指在廣告視頻播放過程中與用戶產(chǎn)生互動，如點(diǎn)擊、輸入信息等等。

“在選擇移動視頻投放渠道時，我們會考慮將品牌目標(biāo)受眾的需求與移動用戶的行為習(xí)慣相結(jié)合，針對廣告主的目標(biāo)受眾投放相應(yīng)的媒體渠道。移動視頻廣告的展現(xiàn)形式更加具有互動性，在視頻播放過程中設(shè)置需要用戶參與的環(huán)節(jié)，吸引用戶進(jìn)行點(diǎn)擊互動。”馬良駿說。

目前PC端的網(wǎng)絡(luò)視頻前貼片廣告數(shù)量比移動端多，這是一個趨勢。移動端的視頻廣告數(shù)量也會相應(yīng)的增加，不僅僅局限于一支視頻。移動端投放視頻消耗流量大，因此在移動端投放的視頻廣告時長會比在PC端視頻廣告短，為了保證用戶獲得良好的廣告體驗(yàn)，移動視頻時長將會更短，從15秒變成10秒甚至5秒。且除去貼片廣告的變化外，移動視頻廣告的互動性增強(qiáng)，Click to play的廣告形式將更大程度的延伸和擴(kuò)展。

移動視頻廣告行業(yè)的蓬勃發(fā)展為廣告主帶來新的移動視頻營銷模式。對此，馬良駿舉了一個移動視頻整合營銷的例子。2013年，Chanel美白精華與滋養(yǎng)霜全新上市。為推廣Chanel全新美白修護(hù)系列，億動運(yùn)用視頻以及平面兩種不同的廣告形式對Chanel的產(chǎn)品進(jìn)行全面推廣。針對視頻廣告的展現(xiàn)形式，投放國內(nèi)熱門精品APP口袋天氣。用in-APP廣告中的最新形式——Click to play，即點(diǎn)擊Banner廣告，無需跳轉(zhuǎn)頁面，用戶可以直接在APP中播放視頻，也可以隨時關(guān)閉視頻回到APP中。視頻時長僅12秒，避免視頻時間過長造成的用戶流失，最大化保證廣告播放的完整性。而針對平面的廣告展現(xiàn)形式，億動選擇了美圖秀秀、POCO美人相機(jī)兩個生活服務(wù)類APP進(jìn)行植入。這兩款A(yù)PP因獨(dú)特的照片美化功能深受廣大女性的喜愛，能夠更全面的覆蓋Chanel的目標(biāo)用戶。當(dāng)用戶打開美圖秀秀或POCO美人相機(jī)，即可在APP首頁看到Chanel廣告按鈕，用戶可以通過點(diǎn)擊按鈕了解產(chǎn)品詳情。此次營銷活動為期一個半月，Chanel全新美白修護(hù)系列的廣告總點(diǎn)擊量達(dá)到200萬次。其中，口袋天氣APP中的視頻被播放超過15萬次。

移動富媒體廣告仍有挑戰(zhàn)

即使移動電源解決了在移動端播放視頻電池電量不足的問題，手機(jī)“巨屏化”解決用戶看視頻屏幕小的問題，在中國市場上也存在移動視頻流量消耗過大，非wifi環(huán)境下的用戶無法覆蓋，監(jiān)測標(biāo)準(zhǔn)、提升互動體驗(yàn)等問題。

隨著移動用戶對互動體驗(yàn)的要求越來越高，富媒體形式的廣告將會越來越多的走進(jìn)人們的視野。

關(guān)于移動富媒體廣告，馬良駿向記者分享了可口可樂圣誕表情動起來的案例。2013年圣誕前夕，億動利用美圖秀秀表情工廠表情定制以及分享到微信的功能，將可口可樂圣誕版特別包裝，即可口可樂圣誕禮花瓶的元素融入其中，度身設(shè)計(jì)制作了多款可口可樂個性圣誕動態(tài)表情，開啟了表情工廠APP的商業(yè)合作大門，更為可口可樂的圣誕特別活動平添快樂與驚喜。用戶可以從表情工廠APP首頁的可口可樂專屬圣誕表情icon點(diǎn)擊進(jìn)入，當(dāng)用戶使用表情工廠APP拍照或上傳照片后，選擇可口可樂圣誕主題，即可生成用戶個人專屬的可口可樂動態(tài)表情。通過表情工廠APP與第三方平臺的關(guān)聯(lián)，用戶可以將生成的動態(tài)表情分享到微博和微信朋友圈，向好友傳遞獨(dú)一無二的圣誕祝福。活動上線僅10天，就獲得了30余萬用戶的積極響應(yīng)和熱情參與，可口可樂專屬的圣誕動態(tài)表情更是超過16萬次被分享。

根據(jù)移動富媒體廣告公司Medialets的研究表明，2012年第一季度包含視頻的移動富媒體廣告的互動率要高于平均水平35%。因此，富媒體在移動廣告中的運(yùn)用應(yīng)該更注重與用戶間互動。與此同時，隨著原生廣告的涌現(xiàn)，中國的移動端用戶越來越注重廣告體驗(yàn)。通過移動富媒體廣告，為用戶提供有價值的信息，同時不破壞用戶體驗(yàn)，將是移動富媒體廣告在2014年需要繼續(xù)研究的課題。

另外，針對移動廣告的監(jiān)測標(biāo)準(zhǔn)問題，作為MMA亞太區(qū)的創(chuàng)始會員、董事會成員以及全球移動廣告委員會的聯(lián)合主席，億動在2013年7月和秒針系統(tǒng)聯(lián)合領(lǐng)導(dǎo)的MMA中國移動廣告標(biāo)準(zhǔn)委員會發(fā)布了四大移動廣告標(biāo)準(zhǔn)白皮書，內(nèi)容分別聚焦移動互聯(lián)網(wǎng)App應(yīng)用嵌入廣告的API監(jiān)測標(biāo)準(zhǔn)、SDK監(jiān)測標(biāo)準(zhǔn)、移動互聯(lián)網(wǎng)Mobile Web廣告監(jiān)測標(biāo)準(zhǔn)及移動互聯(lián)網(wǎng)廣告物料標(biāo)準(zhǔn)；旨在統(tǒng)一移動應(yīng)用嵌入廣告、Mobile Web頁面廣告監(jiān)測的度量單位，規(guī)范數(shù)據(jù)傳輸方式方法定義，為移動互聯(lián)網(wǎng)廣告投入效果評估提供更加有效的依據(jù)；統(tǒng)一移動廣告物料標(biāo)準(zhǔn)，降低廣告主及代理商的制作成本，保證廣告物料投放的統(tǒng)一性，提高用戶體驗(yàn)。