自制劇，內容營銷的新功課

前幾年，因為傳統電視劇版權價格過高，視頻網站紛紛開始尋求突破口，“自制”內容無疑是緩解版權成本壓力的最好方式。2013年初，Netflix的《紙牌屋》大熱，這也讓國內的視頻網站重新審視自制劇的價值——它的發展方向不應該僅僅是“長廣告”，它存在的意義應該不僅僅是補充，它應該能提升網絡視頻平臺本身的品牌價值。

自制劇價值凸顯

回顧2013年視頻行業發展，原創戰略受到了行業內的重視，有些頗具代表性的作品脫穎而出，并產生了不錯的市場影響力。

根據2013年百度用戶關注指數峰值顯示，《屌絲男士》、《萬萬沒想到》、《唐朝好男人》、《我懷了你的孩子》、《PMAM》、《快樂ELIFE》、《我的極品是前任》、《我叫郝聰明》等自制節目都受到了網友的廣泛關注和喜愛。同時，這些百度關注指數很高的自制劇，也產生了很高的播放量。以樂視網為例，首部網絡穿越劇《唐朝好男人》一度在百度古裝劇搜索排名穩居第三位，僅PC端就創下了近3億播放量，另一部圍繞“妞兒蜜”情懷打造的《女人幫·妞兒》第二季也創下了“8集過億”播放量的紀錄、且移動端播放量超50%比重，僅播放8集便有超過兩千萬的人數覆蓋，以票價50元計算，相當于10億票房電影的社會影響力，可見在互聯時代，自制劇的影響力及其背后的營銷價值。

對于廣告主而言，落實到營銷層面，如何在自制劇中挑選出適合自己品牌的平臺是關鍵。分析自制劇的種類，有的自制劇走的是娛樂“段子劇”路線，這樣的內容更容易在短時間內聚集關注度。但有些自制劇走的是跨領域品牌路線，此類型在品質和內容上更有保障，進而在塑造品牌形象，長期打造品牌影響力上更具優勢。

樂視網網站事業群執行總裁王妤甄表示，樂視自制將以“精英創造品質”為定位，嚴格把關每部自制劇的題材選擇和制作規模，用“拍影視劇的手法來拍網絡自制劇”，保證高品質視覺效果。基于此思路，從2011年至今，樂視網的自制劇已經形成四大題材系列：都市情感劇，如《女人幫·妞兒》系列和正在熱播的《屌絲日記》；年代傳奇劇，以《東北往事之黑道風云二十年》為代表；穿越玄幻劇，以網絡大熱小說改編的《唐朝好男人》為代表作。還有剛剛收官的《XGirl》，是懸疑推理劇的代表作之一。據樂視網透露，樂視網大多數自制劇投入成本僅是同類題材電視劇成本的1/3，帶來的流量卻超過同期很多熱播大劇。這也再次證明了，無論從成本、內容質量還是傳播影響力上，自制劇作為新的營銷金礦，2014年正亟待被開發。

私人定制，品牌與內容營銷的天作之合

相比傳統電視臺，制作周期短、投入費用低、播出有保障等特質都成為了網絡自制內容的優勢。在充分的植入空間、為品牌量身定制的優質內容、以及“短頻快”的營銷效果等因素刺激下，廣告主們開始越來越關注網絡自制這一個新的內容營銷平臺。

問題來了，在自制節目中，既要體現廣告主權益，又要保證節目的可觀看性，就好比走平衡木一般，這對整個節目的立意、制作、植入等環節都提出了更高的要求。廣告主和平臺方應該如何把控？

樂視的經驗是——要想提煉出品牌與內容的最佳融點，就需要從廣告主品牌內涵、產品特色出發，在理念上進行提煉升華，再注入內容制作的全過程，使得原創內容從準備階段就與廣告主品牌產生自然深刻的聯系。例如在樂視網與每克拉美定制網劇《我叫郝聰明》這一案例，樂視網就從結合每克拉美的產品特色和品牌訴求入手，提出“經得起打磨的鉆石人生”主題，并在大妞郝聰明令人捧腹的北漂生活中深入展現。歷經磨礪方顯璀璨的人生，如同鉆石熠熠生輝堅硬透明的主人公性格設定，以及如鉆石一般地久天長的愛情觀，讓網友喜愛大笑落淚感動之余，對每克拉美品牌也產生了微妙的移情。

除了理念契合之外，品牌還需要把想傳達的信息點以講故事的方式融合進營銷策略中，在對的時間、瞄準對的受眾，投送高度個人化的體驗。這考驗的就是平臺對自制劇品質的把控能力以及對用戶的洞察能力。基于此，2013年樂視網推出的“樂視午間自制劇場”，從這兩點入手，對自制劇營銷進行了大膽嘗試。

樂視午間自制劇場誕生于2013年1月1日，亮點在于作為只播放網絡自制劇的平臺，它仿照了電視臺定時劇場模式，有效地培養了固定用戶群體收視習慣，進而有效提升了用戶黏性和品牌曝光力度。

數據證明，每天中午12點是互聯網用戶觀看視頻的第二高峰，午休時間滋生了充分的視頻觀賞需求和空間，基于這樣的洞察，樂視午間自制劇場選擇在每天中午12點，準時更新一集自制劇，20分鐘左右的時長設定更符合互聯網人群尤其是移動端用戶碎片化觀影習慣，占據中午時段的全網流量高峰。同時定時劇場模式成功培養出具備固定觀劇習慣的類型用戶群體。此類用戶在年齡層次、收入程度、地域歸屬和興趣喜好方面具有極其類似的標簽，對廣告主進行精準投放的實際意義不言而喻。

【案例鏈接】

樂視午間劇場轉型視頻生產平臺

2013年年末，樂視網推出熱門網劇《女人幫·妞兒》第二季，8天播放破億，并獲得金牌櫥柜、杜蕾斯、白云山小柴胡多家廣告主贊助。《女人幫·妞兒》在產品植入和理念植入上已有成功經驗，但第二季面對多家廣告主的聯合植入，網絡自制劇內容營銷還能有什么新玩法呢？

聚焦重合點

多家廣告主聯合植入，最大的挑戰是如何聚而不散？經過分析發現，三個品牌目標客戶均集中于年輕族群：金牌櫥柜的主力消費人群已經轉移到80后新婚族群；身兼治療感冒和解酒護肝功能的白云山小柴胡也成為職場白領的必備藥品；而杜蕾斯更是受到廣大追求生活情趣的年輕人一致追捧。這三者與《女人幫·妞兒》第二季的主要觀眾交集，正是25～35歲中青年女性受眾群體。能夠吸引這類群體的內容，需要具備新鮮、有趣、容易分享、能夠引發其情感認同和共鳴等標簽。

放大傳播關鍵詞

基于多家廣告主的共同訴求，樂視網將傳播關鍵詞定為“妞兒蜜”，體現姐妹情誼，高度概括劇集內容并確定傳播基調，由此在微博、微信等社會化媒體平臺上策劃一系列相關活動，帶入杜蕾斯等產品信息并與品牌官微互動，實現二次傳播，影響目標人群并達成P-O-E（付費媒體、免費媒體、自有媒體）營銷效果最大化。同時，《女人幫·妞兒》第二季還成為中國率先實現四屏（PC、Pad、Phone、樂視超級電視）同步播出的網絡自制劇，更多屏幕，影響更多受眾，覆蓋更多碎片化時間。