廣告主內容大爆炸

即使清晰計算ROI依舊困難，“講故事”也會越來越HOT，會有更多的刻意的品牌內容被創造，由此帶來一系列營銷變化。在剛剛過去的2013年，內容營銷——這個一直在被運用、卻被人們忽略的詞語再次出現在營銷人的視野。就像有人所說的，內容營銷其實一直都在那里。只是在一輪一輪的新技術浪潮沖刷后，內容營銷開始出現了一些新的變化。內容營銷機構CMI（Content Marketing Institute）"，"Introduction":""，"Columns":"封面文章"，"Volume":""，"Content":"

即使清晰計算ROI依舊困難，“講故事”也會越來越HOT，會有更多的刻意的品牌內容被創造，由此帶來一系列營銷變化。

在剛剛過去的2013年，內容營銷——這個一直在被運用、卻被人們忽略的詞語再次出現在營銷人的視野。就像有人所說的，內容營銷其實一直都在那里。只是在一輪一輪的新技術浪潮沖刷后，內容營銷開始出現了一些新的變化。

內容營銷機構CMI（Content Marketing Institute）和MarketingProfs的一項針對北美市場的研究表明，2013年，93%的B2B企業正在利用內容營銷，他們中73%比前一年出產了更多的內容。另有研究顯示，目前有92%的營銷人員在使用內容營銷，在下一季中將有58%的B2B企業營銷人員和60%的企業營銷人員表示會增加內容營銷的預算。

這不僅是幾個數字，更是一個風向標，指引營銷人更好地展望2014年的內容營銷，而我們也希望從下面的這些趨勢和總結中為企業營銷策略的制定提供參考。

創造可以隨時隨地瀏覽的內容，將變得越來越重要。

在2013年10月份，CMI發布的北美企業內容營銷的調研報告顯示，社交媒體（Social Media）、文章（Articles）、電郵EDM、線下活動（In-person Event）、視頻（Videos）、博客（Blogs）、移動內容（Mobile Content）等是企業最常使用的內容營銷工具。

而在中國，美通社的一項調研顯示，2013年，企業平均使用超過6種內容傳播工具，為企業帶來有效回報的不超過4種，新聞稿（85.3%）、網站/Minisite（76.6%）、微博等，仍是企業最常使用的內容傳播工具或手段。截至2013年7月，全球互聯網17.4%的網絡流量來自于移動終端，其中亞洲地區增長最為顯著，有26.6%的網絡流量來自移動訪問，如果企業內容傳播不考慮移動設備，你的內容也很有可能沒有機會被閱讀。有預測甚至認為，移動端的使用將在未來兩年超越PC端。

有鑒于此，如果不把移動整合到全面的內容策略中，肯定是行不通的。創造可以隨時隨地瀏覽的內容，將變得越來越重要，這意味著移動友好型格式、更短和可行的博客文章，以及考慮你的受眾將使用什么設備來訪問你的內容。

基于地理位置的內容營銷將為實體店企業提供較高的投資回報率。

隨著移動設備使用的增加，兼容GPS的智能手機將越來越多地利用地理位置和個人偏好信息，從而根據用戶當前的地理位置提供限時搶購。盡管這種技術已經存在，不過它將在2014年年底前大行其道。

如果實體店未能執行基于地理位置的內容營銷策略，他們將面對銷售下滑的局面，因為競爭對手通過基于地理位置的限時搶購、報價和優惠券，將蠶食前者的銷售額。精通科技的企業將在2014年獲得重大優勢，因為他們通過執行移動內容營銷策略，充分利用了移動設備趨勢。

品牌需要把想傳達的信息點以講故事的方式融合進營銷策略中。

長期以來，在某種程度上，不少企管人員將“營銷”與“廣告”畫等號。兩者的關系是如此的密切，以至于提到一個廣告，人們馬上就能聯想到另一個?！霸谶^去的半個世紀，營銷世界最大的神話就是‘用廣告來創建品牌’?！笔澜缰臓I銷戰略家艾·里斯認為，企業管理層在探討市場營銷時，普遍的第一個想法就是：要在廣告方面投入多少錢？

如今，隨著時代的發展，一個有意思的現象正在全世界范圍內蔓延——廣告正在沒落，新媒體、新的傳播手段的出現為企業品牌知名度、美譽度提供了前所未有的機會。從電視、廣播、報紙、雜志、互聯網，到微信、微博、移動客戶端等新媒體形態的出現，有價值的內容已經成為營銷的核心。這就需要企業提綱講故事的能力，把企業想傳達的信息融入故事當中，以此來吸引消費者。

企業需要更多地在客制化內容（Custom Content）上面投入精力。

何謂客制化內容？其實就是根據客戶的需求進行特別的定制，以滿足其需要，進而與其建立聯系的內容。因為在大眾社交社群背景下，用戶的偏好已經變得比品牌商的偏好更加重要，用戶被變成了一個個點播服務，搜索和分享成為內容的重要消費方式。這種情況下，品牌必須一方面充分做好消費者調研，另一方面也站在消費者角度去設身處地考慮問題。

比如，如果希望某一條信息被消費者傳播，先要真誠地問問自己，如果看到這條信息，是不是愿意傳播；同時也要確保提供最簡單的工具，方便用戶分享。

媒介環境的復雜化，要求企業用動態性的內容，在對的時間、瞄準對的受眾，投送高度個人化的體驗。

如何投送高度個人化的體驗？這就需要營銷人思考那些可以連接用戶的殺手級話題和點子，而不是那些瞄準人口結構的產品信息。以杜蕾斯的微博營銷為例，在他們日常與消費者的互動中，基本上都是以兩性相關的話題為主，而不僅僅是推送產品信息。

當然，負責的媒介環境，還帶來一個變化。傳統媒體環境下，往往是將某一條廣告在特定的時間、特定的媒體中投放，而如今，同樣的信息要被曝光在數百萬的渠道中，隨時隨地可能觸及到不斷變化的受眾。這就要求品牌結合自身基因創造動態性的內容，在了解目標消費群的基礎上，在對的時間、找到相應的平臺，將個性化的信息推送給目標受眾，這樣才能真正取得好的效果。

越來越多的企業開始設立內容營銷相關的管理職位。

隨著對內容營銷及其重要性的認識度提高，首席執行官們將傾向于對記錄在案的內容策略進行投資。部門及企業提供更多支持，將意味著內容創造和傳播將獲得更多預算，企業將愿意投資設立專門的內容營銷管理職位。若企業沒有分配專門的工作人員或者部門從事內容創造和傳播，將在競爭中失利。

根據HubSpot公司的《2013年集客式營銷現狀報告》（2013 Stateof Inbound Marketing Report），若企業能清晰定義市場營銷及與內容營銷相關的銷售角色，其承擔的客戶截取成本大大低于缺乏營銷和銷售定義的企業。那些繼續隨意和分散地分配責任的企業將發現，與制定了全面內容創造和發布計劃的企業相比，自己的內容營銷效率更低但成本更高。

2014年底，大部分企業將明確和清晰地獲知這個信息，尤其是因為谷歌最近調整了算法，并撤銷了來自Google Analytics的關鍵詞數據，這些行為清晰地表明，谷歌渴望終結老派的搜索引擎優化（SEO）工作，并使內容營銷策略成為必需。

SaaS軟件和企業將出現，通過多種手段幫助企業計算內容營銷工作的投資回報率。

由于內容營銷的結果通常在一段時間之后才能顯現，因此對于營銷人員而言，還有一個很大的挑戰，那就是如何追蹤和衡量投資回報率（ROI）。

企業將需要接受這樣一個現實：集客式營銷（Inbound Marketing）技術的結果不能一直都按具體案例具體分析的方式進行衡量，但通常情況是，在更長的時間范圍內按整體進行計算，其結果更精確。SaaS軟件和企業將出現，通過多種手段幫助企業計算內容營銷工作的投資回報率，而且很多首次鉆研內容營銷的首席執行官將要求了解這些努力的盈利前景。這也就意味著，SaaS軟件公司將繁榮發展。

（部分內容根據jayson demers《2014年內容營銷7大主導趨勢》、美通社年度報告《2014，中國企業如何進行內容營銷傳播》編輯整理。）