警惕社交營銷“黑洞”！

品牌營銷的路上，也要時刻提防著“營銷黑洞”。

“黑洞”的引力場是如此之強，即使是運行速度最快的光束也難逃黑洞的束縛，無法達到既定目的。品牌營銷的路上，也要時刻提防著“營銷黑洞”。尤其是社交網絡因與生俱來的不可控性，成為品牌營銷黑洞的滋生地。回顧2013年，就連大品牌也難免陷入社交網絡的營銷黑洞，如果想“敬而遠之”，就要從正視、了解它入手。

黑洞一：水軍營銷

事件回顧：2013年三星門多次被揭露，雇傭水軍在論壇、微博等社交媒體上攻擊競爭對手HTC，宣傳自己的產品：4月，媒體報道三星曾經在中國臺灣爆出雇傭網絡水軍的丑聞；8月，有研發者爆料稱一家韓國公關公司向其個人提供500美元要求其秘密為三星做宣傳；10月，臺灣“公平交易委員會”表示，三星違反公平交易原則，雇傭水軍在網絡上貶低競爭對手的智能手機，因此對三星公司處以1000萬元新臺幣（約合人民幣206.4萬元）罰款。委員會還披露了三星雇傭水軍的行事準則，例如攻擊不利于三星產品的言論、幫助三星進行市場營銷以及給予三星產品積極好評等。

公開數據顯示，2012年三星在全球公關市場的費用為5.58億美元，2011年為4.76億美元。根據媒體公開報道，三星曾雇傭水軍攻擊HTC、索尼、蘋果等。

點評：水軍營銷多為二、三線手機廠商所為，三星雇傭水軍攻擊市場份額不斷下跌的HTC，這種行為讓人大跌眼鏡。三星之所以采用這種方式與智能手機行業的同質化趨勢有關，手機硬件創新遇到瓶頸之后，未來的競爭將更集中于品牌和營銷層面。但三星這種不正當做法并非長久之計，還是要塑造品牌和營銷的差異化。李開復曾分享了如何反擊中國社交媒體水軍的四個方法：實名系統理論上有遏制作用，但實際上尚未顯效；“以毒攻毒”雇傭水軍大戰，或者刪帖是下策；用技術手段可以抓到水軍，因為水軍背景和行為可以被自動發覺；最好的方法是累計粉絲，自己發聲。

黑洞二：背后運作

事件回顧：2013年央視3·15晚會播出過程中，何潤東突然以“#315在行動#”為標簽在微博上指責蘋果手機，但在內容的結尾竟出現一句“大概8點20分發”，此舉立即被網友質疑是為央視3·15晚會當“托”。后因何潤東否認自己所發并報警，引發系列口水戰。此事件觸動大家的神經“你看到的不一定真實”，給3·15晚會帶來了強烈的負面效應，激起了人們對背后運作的反感。

點評：何潤東出賣了眾多公知大號，令人們對大號們失望，且讓原本嚴肅權威的3·15晚會成為大家的“笑柄”。此事件引發了我們對社交媒體“背后運作”的思考，社交媒體具有很多不可控性，“背后運作”的手法慎用。

黑洞三：忽視文化（民族）因素

事件回顧：為了讓手頭沒有避孕用品的戀人能夠通過移動終端享受到快速送貨服務，杜蕾斯請Facebook用戶來投票，決定哪座城市應享有“緊急避孕套”這項服務。巴特曼的得票數為1577票，超過了巴黎和倫敦。巴特曼是土耳其東南部一個省份的首府，這里盛產石油，居住著保守的穆斯林居民。“它的勝出是個天大的笑話”，來自鄰近城市馬爾丁的可持續發展咨詢師阿卜杜拉赫曼·泰梅爾利說，“我知道我們是什么樣的人，所以說這是不可能的。我們的文化帶有宗教色彩。”為期兩個月的推廣活動結束后，該頁面一直訪客寥寥，杜蕾斯隨之放棄了這一推廣活動。

點評：杜蕾斯所遭遇的尷尬局面說明，社交媒體作為營銷平臺是存在風險的。社交媒體專家認為，這場投票的結果幾乎毫無疑問是被網絡黑客所主導，如果杜蕾斯將投票限定在少數幾個城市就可以避免這場尷尬。黑客們隨時都在尋找機會制造麻煩，所以要確保已經采取了預防措施來避免出現任何混亂狀況。有必要制訂一個應急預案。同時，品牌在社交媒體與用戶進行互動，需要更加創新的手法激發用戶的參與感。

黑洞四：定位不清

事件回顧：HTC發了一個HTC ONE的推廣視頻并同時上線了一個網站，這個帶有諷刺意味的視頻本身很幽默，但是因為內容中對用戶智商的嘲諷而疏遠了客戶。HTC在幾天之后就下線了這個以及其他相關視頻。

點評：這個病毒視頻，原想以幽默的方式拉近與用戶的距離，卻因過度營銷致使客戶疏遠。失誤在于沒有與品牌建立強力的相關性，不了解用戶特點，不懂得如何調動用戶的參與性，并用合適的方式與其展開互動。

黑洞五：太過復雜

事件回顧：德國巧克力品牌Milka發起“敢于溫柔”（Dare To Be Tender）營銷活動：Milka市場一種特制巧克力，與品牌傳統由20塊組成一板的巧克力不同，巧克力只有19塊——每一板巧克力都缺了一塊。只要消費者參與這個活動，Milka就會幫你將最后一塊巧克力寄送到你想與之分享的人。缺一塊的巧克力包裝紙內側印有密碼，購買者可以輸入密碼進入品牌特別定制的網頁，在網頁上填寫收件地址，以及需要隨附的溫情留言，將缺的那一塊巧克力寄給他們心中那個特別的人。當然，購買者也可以選擇將巧克力寄回給自己。最后一塊巧克力將被裝在印有品牌名稱的信封里寄達。

點評：“敢于溫柔”的活動環節太多，大大降低了消費者參與的積極性；活動內容太復雜，品牌自身執行壓力大；活動參與方式有限定，減少了單次購買寄送的成功率；活動參與方式有限定，減少了單次購買寄送的成功率；而且活動缺乏與消費者的深度互動。

黑洞六：話題失誤

事件回顧：轟動全國的遼寧長春嬰兒失蹤案期間，人們在微博上轉發周喜軍案的消息，除了譴責周喜軍喪盡天良的行徑之外，也期望能通過轉發微博引起更多人關注，并盡快找到周喜軍順手牽走的嬰兒。但有商家卻從這個事件中嗅到商機。遼寧天合別克的官微借此事件推銷自己轎車的高科技，希望得到更多關注。他們的確成功引來很多關注，但卻遭來罵聲一片。

點評：想借勢營銷，也要看話題事件，要分清場合。微博官網代表品牌形象，發表微博應該有嚴格的規則制度、選擇標準。

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