融合的基點與原則

成功的營銷活動離不開手段與力量的融合，以及貫穿其中的品牌策略主線。

互聯網、信息技術改變的不僅僅是媒體形式、傳播的方式，更是人們的生活方式，以及接觸媒體的習慣和運用媒體的方式。在互聯網時代，許多傳統方式發生了變化，比如人們的獲取信息、交往方式、購物方式、發表言論的方式都發生了深刻甚至是根本性的變化。營銷方式和手段也要與時俱進，營銷人要識別這樣的變化，并隨之不斷創新你的營銷方式，同時一定要將自己的品牌策略貫穿其中。2013年，方太品牌進行了定位重整，突出“高端廚電領導者”的品牌核心信息，新電視廣告力證其“連續9年銷量真正遙遙領先”的領導者地位。那么，如何利用好互聯網讓這個新的品牌定位快速傳遞給消費者？我們策劃了一個涵蓋廣告、公關、數字營銷、線下參與的整合營銷活動“方太最配音”，活動獲得了2.4億人次網絡曝光，64萬人次活動頁面瀏覽量，1500余個參賽作品。

這個活動的成功除了有效支撐品牌定位的傳播之外，還體現在三個方面：第一，名人效應+草根文化，引爆全社交網絡傳播。首次嘗試了和大牌娛樂明星的網絡合作（周星馳御用配音石斑瑜傾力加盟并擔任評委），實現953萬人次社交網絡曝光，入選3條新浪熱門微博。第二，首次跨界合作熱點娛樂事件，借勢《中國好聲音》宣傳《方太最配音》，并成功邀請《好聲音》主持人華少參與配音活動。第三，首創PC和移動微信端配音結合參賽模式，突破微信端技術難題，創新微信營銷，大大提升移動端用戶體驗，影響手機端網民。期間微信粉絲增長6000余人，互動數量共計近10000次。

一個成功的營銷活動，首先，它是否符合品牌策略的要求，支持品牌定位和策略，營銷的每一個動作都要能不斷累積品牌印象；其次，有創意，是否會吸引受眾樂意參與其中；最后，成本如何。花最少的成本，做出最大的影響力，是我們營銷人重要的價值體現。當然，從活動策劃、運作的角度，成功的營銷還離不開外部專業資源的協同。

品牌營銷往往需要尋求某個專業領域的合作伙伴，由于溝通和理解的成本很高，只有在一起工作久了才更容易理解品牌的策略和要求。因此，方太更愿意選擇長期的合作伙伴，有句話說的好“有一種力量叫默契。”其實，與專業資源公司的合作也像談戀愛一樣，中間會有波折，我們更強調雙方要有相互學習、共同進步的意識。一方面，品牌不斷提出新的要求，可以促使專業公司持續創新，以及其在專業核心領域的不斷加強，跟上腳步。同時，專業的合作伙伴會幫助品牌內部員工在相關領域的學習與進步。

需要注意的原則是，在協作過程中品牌應該發揮統籌的“大腦”作用。作為品牌的營銷人，要充分了解定位與需求，明確自身的品牌戰略和策略，把握和利用好資源公司的核心強項，知道他們可以在哪個領域為你的營銷加分。

歸根結底，營銷離不開融洽的“關系”——企業與顧客之間、與媒體之間、合作伙伴之間，只有經營好這些關系，企業才能贏得競爭、持續發展。正如家庭關系——父母之間、夫妻之間、子女之間，只有關系和睦了，你才能收獲家庭幸福和事業成功。所以，企業經營某種程度上講也是關系營銷，過去如此，互聯網時代更是如此。