BtoB品牌講故事

打開《福布斯》中文網站，在站內搜索“UPS”，你會發現一個名為“UPS Voice”的專區，在這個類似專題欄目的品牌迷你站上，刊登了一系列諸如“四個訣竅：如何創造讓人難以忘懷的客戶體驗”、“小型企業在物流上常犯的五種錯誤”、“航運小伎倆：讓人喜出望外的設計師包裝”、“三種方式可讓你的送貨政策超越用戶預期”等有關物流法則的內容。它所提供的資訊和信息，旨在向讀者解答：在顛覆性技術與環保公益訴求參與重塑的格局下，應該如何贏得客戶？

品牌迷你站背后的運營團隊，既有來自《福布斯》的專業編輯和記者，又有來自UPS的物流專家。對發布內容的判斷標準只有一條：對《福布斯》讀者有價值。

這是UPS與《福布斯》BrandVoice合作在中國市場的一個本地化延伸。自2010年《福布斯》推出原生廣告平臺AdVoice（后更名為BrandVoice）以來，該平臺已經吸引了超過30多個合作伙伴，所產生的收入約占《福布斯》整體廣告營收的20%，預計這一比例到2014年將增至30%。

原生廣告平臺的快速發展，是品牌對內容營銷日益重視和需要的表現。在過去十年里，媒介與技術的融合改變了我們所處的營銷世界，品牌為了在今天這個社交聯結的世界中成功，他們像媒體一樣思考，運用發行和媒體行業的原則，來幫助品牌及營銷人創造有價值的內容，從而吸引當今那些高度連接碎片化的受眾。

定位轉向

UPS是較早與《福布斯》BrandVoice達成合作的品牌之一。

2010年，彼時的UPS認識到必須在品牌形象上建立自己的附屬價值來突顯競爭優勢，它不能僅僅是一個快遞公司，不能僅僅在北美市場。于是，公司從內到外開始為UPS建立一個新形象：UPS是物流公司，而不是快遞公司。“我們愛物流”為主題的廣告相應在全球開始傳播。

“當時，很多客戶認為我們主要的能力就是在小包裹、快遞這方面，因此我們最主要的任務是推廣UPS不止如此，還有合同物流（Contract logistics）、貨運/代運（Freight forwarding）。超越小包裹快遞，”UPS亞太區市場營銷與傳播總監陳淑慧（Sock HweeTan）向《成功營銷》記者介紹說。

這樣的轉變，在UPS內部，尤其在美國市場，讓員工接受的挑戰更大。其中原因不難理解，UPS起源于美國，一百多年的歷史中UPS樹立了小包裹快遞的品牌形象。而在中國市場，UPS進入時這個市場已經擁有了快速物流等全方位的物流服務。

針對這樣的挑戰，“我們愛物流”對內對外都啟動了整合傳播方案，不僅僅通過廣告，還結合公關、數字營銷，推廣物流的概念。

從概念普及進化深入溝通

經過近三年的推廣，在美國，很多的人會了解和使用UPS；而在亞洲，只有在需要運往美國的貨物情況下，客戶才會考慮使用UPS。現在，是時候通過一個人性化的闡述方式，告知消費者UPS具體的競爭優勢。

2013年下半年，UPS在“我們愛物流”品牌推廣基礎上，與目標客戶進行更加深入的溝通，“HappyCampaign”由此誕生。

“我們稱為Campaign evolution（廣告主題演進），就是從‘我們愛物流’，變成一個比較深入的、討論物流優點的過程，”陳淑慧說道。

深入溝通之前，首先要了解目標群體是誰？他們關心什么？

對UPS來說，希望影響到的是中小企業的高級決策者以及物流經理（CSCO、CFO、甚至CEO），他們公司的貨物經常運往美國、英國、德國、墨西哥和中國。他們的行業跨度廣泛，零售、醫療、制造廠商、車和高科技領域都有涉及。他們在30～50歲之間，主要是男性。

從表面看，他們每個人也許都不一樣。但事實上，他們的擔憂是相似的。UPS做過一個市場調查，了解客戶到底關注物流中的哪些關鍵問題，結果發現他們最關注的是：

出口方面，要怎么樣快速地把貨物運到別的國家？

怎樣提高我的客戶的滿意度？

怎樣降低成本，或者是提高生產率？基于這三個關鍵洞察，UPS和代理公司一起創作了廣告的內容素材——“什么樣的物流讓我開心”，而這些物流故事來自真實的受眾。

整合傳遞故事

一個物流品牌，為什么會選擇“Happy（開心）”作為營銷的主旨？BtoB企業為什么走情感傳播路線？

“CMO職責在變化，到底是數據營銷，還是情感營銷？”這是BtoB企業營銷人經常自問的難題。

在UPS亞太區市場營銷與傳播總監陳淑慧看來，數據和情感之間應該有一個平衡。“我們做營銷，最主要的就是要有情感的聯系，要吸引注意力，和受眾溝通。這幾年來，我們可能有太多的信息要分析，數據幫助我們優化廣告花費，到達目標客戶，但創意和情感也一定要有，因為我們最終是要講述一個UPS的故事。”

一個平白的廣告詞，可能無法吸引人，一旦有故事，大家就愿意看了。“為什么有這個Happy campaign？我們要從情感出發，和客戶有一個真正的情感聯系。為什么會用案例分析？從我們客戶角度來講故事，由他/她來說服另一個客戶，”陳淑慧進一步解釋說。

在亞洲市場，服務UPS的代理機構包括奧美廣告、奧美公關和奧美互動，從頭腦風暴籌備策劃階段開始，這三個部門和UPS之間都保持緊密合作，從而保證擁有一個整合的方案來營銷“故事”。以UPS此次在中國市場推廣“Happy（開心）”為例，由電視廣告、平面廣告、戶外廣告以及數字營銷組成，同時補充城市一級的溝通，即由銷售與客戶通過贊助活動等方式進行一對一溝通。

這其中，尤為重視數字營銷。借由此，UPS希望實現的營銷目的是多層次的：首先是品牌認知，例如采用網站廣告投放，增加品牌意識；其次是品牌互動，如何讓客戶在這個數字媒體上讀到與他們緊密相關的信息、了解物流如何幫助他們？內容營銷就發揮了重要的作用，例如UPS與《福布斯》的合作；第三是潛在顧客挖掘，利用UPS.com網站，讓有疑問的客戶撥打熱線，或者填寫表格，利用數字媒體捕捉潛在客戶。

一個全球范圍的營銷推廣，一種人性化的闡述方式，UPS正在用“講故事”的方式嘗試與客戶建立情感聯系。

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