萬達電商O2O ：為實體經濟服務

張海明 永泰地產信息化負責人，華中科技大學工學博士，CPA/CFA，微信公眾號“商業地產與電商”。十年以上的房地產行業信息化經驗，曾就職于用友軟件、廣聯達軟件。擅長信息化建設規劃、IT項目管理、商業地產電商。

為應對來勢洶洶的網購大潮，傳統零售商正在紛紛試水在線業務。無論在美國還是中國，實體零售的電商化傾向都十分明顯。美國B2C企業十五強中，只有3家是純電商，其余均為傳統企業。作為中國商業地產龍頭企業的萬達，旗下擁有83座已開業廣場、50家五星級酒店、1197塊電影屏幕、73家百貨店、79家量販KTV。這樣一家年銷售額超過千億的巨無霸，如何試水電商？

雙十二，萬達正式推出萬匯網及手機客戶端萬匯，在4座城市6家萬達廣場上線運行。按照萬達的的官方介紹，萬匯網為用戶提供最新的廣場活動、商家資訊、商品導購、優惠折扣、電影資訊、美食團購、積分查詢、禮品兌換等資訊與服務。手機客戶端萬匯，除實現萬匯網的功能外，還可為用戶提供找商家、找車位、掃廣場等服務。我們不妨模擬幾個消費場景：

小A是周杰倫迷，通過手機客戶端收到信息，周杰倫將在附近的廣場舉辦現場簽售活動。

小B喜歡HM，收到手機客戶端通知，HM新款連衣裙到店；小B驅車來到最近的廣場入口，廣場提供免費WIFI，小B打開手機客戶端，室內定位及導航幫小B自動尋找空車位，并規劃好去HM的最佳路線。

小C想去看電影，她打開手機客戶端查影訊、在線選座訂票；看完電影后小C和男友想吃飯，拿出手機查查有沒有哪一家優惠；吃完飯后小C在購物中心閑逛，經過ZARA 門店，ZARA發現小C在附近，向小C推送信息一款小C心儀已久的外套正在打折；小C購買了ZARA，獲得積分，并分享到朋友圈。

從以上消費場景我們不難看出，萬達電商不是傳統的B2C/B2B/C2C模式，而是通過線上線下相結合的O2O模式，提升廣場客流，提升商家銷售，為實體店服務。

大會員大數據

萬達現有83座已開業廣場，每年新增購物中心25座以上。平均每個購物中心每天人流5萬，每年人流2000萬。這么算下來每年大概有十幾億人次進入萬達廣場，上億的消費者。如何整合其海量線下資源，建立起跨業態并貫通線上線下的大會員體系，是萬達電商的核心。

WIFI與移動客戶端是線上線下相結合建立大會員體系的關鍵一環。如果把WIFI僅僅看成給用戶免費上網找車位找商鋪找廁所的工具，那就未免太小瞧這項設置了。通過布設WIFI，在為會員提供便利的同時，不但能采集店鋪的客流量及購物中心的客流熱點分布，更重要的是能精確定位到每一個個體消費者。把每部手機匹配到個人，追蹤每位顧客的線下行為軌跡，例如最近到店次數，重復光顧的平均時間，在哪個攤位停留等，進而為商家開創新的營銷方式。如果顧客在鞋區逗留一段時間，說明顧客可能非常有興趣買雙鞋，商店可進行有針對性的營銷，主動推送運動鞋優惠券。

通用積分是萬達電商建立大會員體系的另一個關鍵點。通用積分是指萬達將眾多業態的商戶聯合起來建立統一的積分平臺，消費者憑一張卡就可以在不同商戶積分。它的主要特性包括：

通積：指消費者在各業態商戶中發生的消費行為，都可以獲得積分獎勵；

通兌：指消費者獲得的獎勵積分可以在各業態商戶直接當現金使用；

通用：指的是積分跨地域和跨線上線下通用，甚至可通過異業聯盟進一步擴大積分的適用范圍。

與單業態積分相比，通用積分更有吸引力，同時打破了各個商戶各自為戰的局面，引導購物中心全場互動相互制造消費機會。

盈利模式的局限性

王健林在最近的演講中這么描述萬達電商的盈利模式：“我們的電子商務模式是什么呢？簡單說就是建立會員體系，用現代的移動終端的先進技術，這個很簡單嘛，把會員消費的次數、額度、喜好和所有的這一切東西建立和掌握起來，然后根據大數據來做出分析。根據這個針對性的來進行下一階段的招商和調整商家布局，就是做這種模式。”

通過O2O電商模式建立起大會員體系進行大數據分析，提升廣場客流、提高商家銷售額，最終提高廣場租金和價值。這對擁有線下近百家購物中心的萬達而言，固然合情合理且極具可操作性，但如果僅僅就此止步，就只能說還沒有完全參透互聯網精神。

筆者在微信公眾號“商業地產與電商”中，曾專門撰文指出，在后商業地產時代，會員大數據的挖掘或許是商業地產企業最大的財富和轉型之路的關鍵。海量會員數據不僅有利于商業地產的招商運營和商家的精準營銷，同時在對消費者行為的了解逐步加深后，完全可以攜“用戶”以令諸侯，跨界運營，拓展自身的業務空間。阿里巴巴、騰訊相繼申辦銀行，小米做手機、做電視，都是這樣的道理。

先行者面臨的挑戰

作為先行者，萬達電商注定要面臨種種挑戰。

首先是商家的配合度。隨著商業地產項目的井噴，招商難已然顯現。對于沃爾瑪、家樂福、綾致等大型商家，要讓它們加入通用積分平臺，掏出1%的真金白銀作為積分返利，并非易事；更何況成熟的品牌都有其獨立的POS系統，系統對接也是個不小的難題。簽約商戶的數量和規模是通用積分平臺運營成敗的關鍵因素。商戶太少太小，消費者就懶得去積；積分價值太低，消費者就不值得去積。

此外，萬達電商目前還只是局限在團購和優惠券，對于實物類商品，不能支持在線購買，只進行商品推薦和導購。在零售類商家仍占比50%的現狀下，把這部分商家的交易排除在電商平臺之外，很難說實現了廣場的利益最大化。商品交易因涉及到單品和庫存，其復雜程度遠遠超出了團購和優惠券。不論是預購預訂還是交易，不論是通過萬達電商平臺交易還是鏈接到品牌電商官網，都是萬達電商不得不回答的問題。

先行一步是先驅，先行三步成先烈。無論萬達電商成為先驅還是先烈，都將是后來者的一筆寶貴財富。

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