李維斯：2014扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)

美國牛仔服飾制造商李維斯（Levi’s），是牛仔褲的鼻祖，經(jīng)歷了160年的風(fēng)雨，從美國走向全球，成為世界知名牛仔服飾品牌。李維斯非常注重與消費者的情感溝通，較早采用了數(shù)字營銷新、奇、酷的交流方式，但是Levi’s中國區(qū)的數(shù)字營銷卻遜色很多。

“這是因為前幾年李維斯中國區(qū)沒有特別重視數(shù)字營銷”，其中國資深數(shù)字營銷經(jīng)理羅凱表示：Levi’s將在2014年加大中國數(shù)字營銷力度。他們將結(jié)合中國消費者特性和媒體特性做本土化的品牌戰(zhàn)術(shù)改造，并將重視移動營銷，將其比例從原來數(shù)字營銷占比5%-10%，提升至20%-30%。

美國品牌精神的中國數(shù)字營銷

歷史上，李維斯曾與美國淘金熱、西部牛仔以及美國軍隊等緊密聯(lián)系在一起，代表了進(jìn)取、率性、自由的美國精神，這種精神成為李維斯品牌的DNA。李維斯在走向世界各地的進(jìn)程中，也將這種品牌精神帶到各地市場，但是在中國，這種非常適合“戰(zhàn)術(shù)發(fā)揮”的品牌精神，卻沒有在年輕消費者心中留下應(yīng)有烙印。一個例子：雖然李維斯2010年專為中國18-29歲年輕消費群的身材特點而打造了單寧鎮(zhèn)（Denizen）子品牌，卻并沒有獲得出色成績，反而因業(yè)績不佳在2012年退出了中國市場。

曾有業(yè)內(nèi)人士分析，這是因為李維斯店面多設(shè)在百貨店，后者并不是年輕消費者購物的主要場所。而李維斯秉承經(jīng)典款路線讓品牌形象日趨老化，與牛仔主消費群體90后走的并不近。

而更直接的原因是：缺乏“接地氣”又傳承美國品牌氣質(zhì)的創(chuàng)意營銷投放。

羅凱介紹：2012年以前Levi’s中國市場的營銷方案多由中國本土機構(gòu)代理，比較符合中國市場特點，卻沒有很好地體現(xiàn)Levi’s的品牌精神；2012年、2013年后，Levi’s中國的市場營銷方案多借用美國總部的營銷創(chuàng)意，根據(jù)中國市場情況再做些小的調(diào)整，這樣雖然較好地傳承了品牌精神，但牛仔文化、美國精神卻讓中國消費者感覺很遙遠(yuǎn)。

為了將Levi’s的品牌精神與中國本土市場營銷更好地結(jié)合，拉近與當(dāng)?shù)叵M者的距離，羅凱要求市場營銷團(tuán)隊（按職責(zé)劃分為公關(guān)、數(shù)字、品牌、銷售四部分）必須做好消費者洞察，深入了解并找到消費者易于接受的營銷方式。

互聯(lián)網(wǎng)已成為中國年輕消費者獲取信息的主要數(shù)字營銷羅凱Levi’s資深數(shù)字營銷經(jīng)理，曾任奧美客戶總監(jiān)，PUMA全國數(shù)字營銷經(jīng)理。P.23平臺，2014年李維斯將充分利用這一平臺的優(yōu)勢，進(jìn)一步了解中國消費者，與其展開互動，塑造本土化品牌精神。

具體如何開展？羅凱強調(diào)，李維斯中國將根據(jù)不同的數(shù)字營銷平臺做有針對性的內(nèi)容投放，提高廣告創(chuàng)意水平，估計在2014年下半年，能夠看到李維斯中國在數(shù)字營銷領(lǐng)域的改變及新嘗試。

雖然較之于在數(shù)字營銷領(lǐng)域行動較早的服裝同行們，李維斯中國的步調(diào)已然稍晚。但羅凱表示，成功的市場營銷不僅在于傳播平臺的選擇，更重要的是對于個性品牌的堅持。李維斯中國要嘗試做出不一樣的事情，向消費者傳遞“好玩且易傳播”的信息，做時尚潮流的引領(lǐng)者。曾任PUMA全國數(shù)字營銷經(jīng)理、奧美客戶總監(jiān)的羅凱，對此充滿信心。

移動營銷助力O2O

在中國，李維斯手機移動端的訂單成交量已從前兩年的3%-5%，增加到20%-30%，這使得李維斯在中國越加看重移動端。

“移動端的優(yōu)勢是消費者24小時隨時隨地攜帶，是非常好的營銷載體。”羅凱強調(diào)。2014年李維斯中國將增強移動營銷預(yù)算，移動營銷原來占數(shù)字營銷的5%-10%，2014年將增加到20%-30%，并嘗試更多的創(chuàng)新形式。

2013年李維斯中國就初步嘗試了移動互聯(lián)網(wǎng)的O2O營銷。例如，為配合新款牛仔褲Revel全新登場，2013年9月Levi’s嘗試了移動端的精準(zhǔn)定位營銷。Revel專為女性設(shè)計，能同時塑形、提臀、纖腿，但效果只有試穿才知道。為了吸引更多的女性到門店親自體驗，Levi’s將目標(biāo)鎖定在Levi’s門店附近看電影的年輕女性。羅凱分析，一般看電影的70%-80%會是兩個人，情侶居多也更有消費意愿，且大多數(shù)人有用手機購電影票的習(xí)慣。因此Levi’s攜手格瓦拉電影手機客戶端推出“九月看電影送好禮！”活動。

再如，2013年萬圣節(jié)，Levi’s中國進(jìn)一步嘗試?yán)靡苿踊ヂ?lián)網(wǎng)實現(xiàn)O2O，三個星期內(nèi)四個城市10家門店共獲得了超過六十萬的銷售額。凡是10月25日-11月10日在北京、上海、廣州、成都，通過多盟手機廣告點擊“李維斯?萬圣節(jié)優(yōu)惠”活動，并下載優(yōu)惠券到Passbook應(yīng)用中就可在指定李維斯門店享受優(yōu)惠活動。

為了更好地達(dá)到營銷效果，李維斯選擇了與其營銷訴求、目標(biāo)人群相匹配的Passbook。Passbook優(yōu)勢之一是，通過與用戶手機系統(tǒng)、上網(wǎng)習(xí)慣、常用APP以及地理定位深度結(jié)合，利用精準(zhǔn)定位技術(shù)進(jìn)行LBS精準(zhǔn)營銷。

“Passbook成為線下消費者互動的前臺，線上促銷信息可通過Passbook應(yīng)用的精準(zhǔn)定位功能引客到店，促成線上推廣線下變現(xiàn)的過程。這也是Passbook首次對移動互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺開辟推廣通道，利于移動廣告平臺、媒體、廣告主三者之間產(chǎn)業(yè)鏈的信息銜接。”Levi’s此次的合作伙伴多盟COO張鶴介紹。

正如一些媒體的點評：如何讓“70后”印象的李維斯重登“90后”購物清單的主角或許才是最大課題。這個轉(zhuǎn)變中，如何結(jié)合品牌精神做中國年輕人追捧的數(shù)字營銷？這或許是關(guān)鍵。

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李維斯創(chuàng)意營銷

Go Forth積極改變世界

2011年Levi’s?品牌推出了自創(chuàng)立以來的第一個全球性創(chuàng)意平臺和全球性營銷活動——Go Forth。Go Forth是一個營銷平臺，又是一個口號，倡導(dǎo)人們積極改變世界。Levi’s?品牌邀請了著名導(dǎo)演Ralf Schmerberg制作了一個60秒的短片，展現(xiàn)了德國從柏林到波羅的海的美景以及柏林具有真正開拓精神的年輕人，從而傳達(dá)一種充滿希望和力量的精神。短片在電視、影院、平面媒體、數(shù)字媒體和戶外廣告中亮相，橫跨美洲、歐洲和亞太地區(qū)的24個國家，邀請全球各地的人齊聚一堂共建更美好家園，提高人們改變世界人人有責(zé)的意識。

夏季熱線

2012年夏季，李維斯在香港設(shè)立了“夏季熱線”，通過在李維斯店面甚至大街上設(shè)立專門的開放式互動節(jié)目電話亭，李維斯可以與顧客進(jìn)行活潑有趣的互動。這一形式使聽眾從平時舒適的空間中脫離出來，進(jìn)入電話亭這樣一個新穎的令人興奮的場所。“夏季熱線“一經(jīng)推出便獲得極大的歡迎，3天中約有50萬人在電話亭中參與了這個互動節(jié)目，讓李維斯沒花一分錢買廣告，就在一周內(nèi)銷售額增長了30%。

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