智能手表，噱頭背后的營(yíng)銷(xiāo)想象

前三星中國(guó)設(shè)計(jì)研究所用戶(hù)體驗(yàn)創(chuàng)新部負(fù)責(zé)人，現(xiàn)為獨(dú)立產(chǎn)品及用戶(hù)體驗(yàn)顧問(wèn)。

三星雖搶先于蘋(píng)果發(fā)布智能手表Galaxy Gear，并為Galaxy Gear預(yù)留了大量的廣告預(yù)算，卻命運(yùn)多舛。據(jù)國(guó)外著名的網(wǎng)絡(luò)電商百思買(mǎi)表示， Galaxy Gear退貨率高達(dá)30%，盡管三星想盡一切辦法以產(chǎn)品搭售的方式促銷(xiāo)Galaxy Gear，還是未獲得消費(fèi)者的贊許。究其原因在于Galaxy Gear支持的機(jī)型太少，其所提供的功能也并未使得消費(fèi)者感受到與其他智能手表的差別之處。Galaxy Gear未滿(mǎn)足消費(fèi)者的高期待值，導(dǎo)致了退貨潮。

雖然Galaxy Gear產(chǎn)品不符合預(yù)期，甚至說(shuō)是“半成品”，但其搶先在蘋(píng)果iWATCH之前發(fā)布，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)搶得非常好，為自己贏得了“品牌價(jià)值”。作為為數(shù)不多可與蘋(píng)果抗衡、較量的手機(jī)品牌，三星卻也不免陷入FOLLOW蘋(píng)果的尷尬境地，“第一款真正意義上的智能手表”更具有宣示意義。

Galaxy Gear在市場(chǎng)受冷，卻未能扼殺本土手機(jī)廠商的熱情。有消息傳出小米、酷派等多家本土手機(jī)廠商欲推出自己的智能手表。

智能手表被手機(jī)廠商看作是新的營(yíng)銷(xiāo)高地，與所處的市場(chǎng)環(huán)境分不開(kāi)：智能手機(jī)陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品創(chuàng)新力不足；中高端市場(chǎng)趨于飽和，三四線(xiàn)城市卻不是所有手機(jī)廠商的首選陣地，……這些必然要求通訊企業(yè)開(kāi)拓新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)；谷歌眼鏡引起了對(duì)穿戴設(shè)備的關(guān)注。

智能手機(jī)發(fā)展到幾近于巔峰狀態(tài)，很難出現(xiàn)革命性的飛躍，此時(shí)轉(zhuǎn)向新產(chǎn)品、開(kāi)拓新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)是較好的發(fā)展方向。雖然智能手表不是手機(jī)廠商的主體產(chǎn)品，但智能手表在滿(mǎn)足用戶(hù)的通訊功能后，與用戶(hù)建立了緊密的捆綁關(guān)系。互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式就是“誰(shuí)有入口誰(shuí)有用戶(hù)誰(shuí)有流量誰(shuí)賺錢(qián)”，智能手表或許將成為未來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的主要入口。而這一新的產(chǎn)品形態(tài)，也使得手機(jī)廠商業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)可以不完全依賴(lài)于單一的手機(jī)產(chǎn)品。這也是為什么多家手機(jī)廠商有興趣投入人力財(cái)力嘗試這個(gè)新領(lǐng)域的原因：他們當(dāng)然不想錯(cuò)過(guò)這個(gè)機(jī)會(huì)。這正是對(duì)于“智能手機(jī)的時(shí)尚變身，追捧、炒作的營(yíng)銷(xiāo)噱頭”這種質(zhì)疑的答案。

市面上的智能手表大同小異，想從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出并非易事。由于技術(shù)原因，智能手表功能相似，目前也只能做到外觀的差異化。但競(jìng)爭(zhēng)歸根于廠商在核心功能上的突破。未來(lái)的智能手表不單單依附于智能手機(jī)，在功能、工藝方面完善后要再創(chuàng)新，這也是差異化打造的切入點(diǎn)。在這方面大廠商較有優(yōu)勢(shì)，小廠商只能做些低成本差異化的小創(chuàng)新。

智能手表，作為智能手機(jī)廠商營(yíng)銷(xiāo)新陣地，未來(lái)將成為“廣告新形態(tài)、營(yíng)銷(xiāo)新空間”。與手機(jī)只能放在口袋里相比，手表因?yàn)榕宕髟谑滞笊细m合進(jìn)行廣告投放。雖然手表的屏幕較小，限制了營(yíng)銷(xiāo)空間，但可做的事情很多。手表屏幕大部分處于閑置狀態(tài)，這就成為廣告投放的好渠道。

智能手表的廣告投放在技術(shù)上不存在問(wèn)題，關(guān)鍵在于商業(yè)模式，“以怎樣方式進(jìn)行投放，如何讓消費(fèi)者愿意接受手表上的廣告”是最主要的兩個(gè)問(wèn)題。如果這兩個(gè)問(wèn)題處理得好，待智能手表達(dá)到一定銷(xiāo)量時(shí)，這一商業(yè)模式將為廣告主帶來(lái)可觀的收益。舉個(gè)例子，通過(guò)定位及個(gè)性化信息處理，幫助用戶(hù)實(shí)時(shí)實(shí)地呈現(xiàn)感興趣的廣告，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。未來(lái)的穿戴設(shè)備，將呈現(xiàn)出不同設(shè)備之間的相互配合、協(xié)同，將會(huì)催生出更多的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)及模式，創(chuàng)造出更多新玩法。

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