蔣政文：褚橙如何玩營銷？

2012年火起來的褚橙，2013年準備來點不一樣的玩法了。為了將其向全國推廣，本來生活網醞釀了一系列基于個性化定制包裝的營銷，通過個性、幽默、娛樂的方式與年輕人互動，試圖籠絡更多的年輕消費者。

昔日煙草大王褚時健事業跌入谷底，年逾八旬種橙子東山再起，再沒有比這更傳奇的故事，能夠為跌宕起伏的人生做注腳了。

伴隨著這一傳奇故事的廣泛流傳，2012年，褚時健種植的橙子，第一次進京便火遍京城。本來只是一個普通的橙子，因為被冠以褚橙的名字，意外地被貼上“勵志橙”的標簽，迅速引爆流行。“褚橙進京”事件背后的主要推動者——本來生活網，也得到了廣泛的關注。雖然剛剛成立不久，但是作為褚橙網上銷售的獨家代理商，本來生活網靠著褚橙這一明星產品火速打開了知名度。

一年之后，當褚橙銷售季再次到來，本來生活網決定用一些不一樣的玩法。

從講述褚時健的勵志故事，到采用有點幽默調皮的娛樂式營銷，本來生活網的運作思路是怎樣的？本來生活網運營中心副總經理蔣政文對《成功營銷》記者進行了詳細解答。

從“勵志牌”到“年輕牌”

2013年11月16日，韓寒發了一條微博：“我覺得，送禮的時候不需要那么精準的……”附圖是一個大紙箱，上面僅擺著一個橙子，箱子上印著一句話：“在復雜的世界里，一個就夠了”（韓寒創辦的“一個”App的口號）。微博一發出，便引來眾多粉絲圍觀，甚至有網友調侃“韓少應該后悔當初怎么不把‘一個’叫‘一車或者一噸’”。看官們的各種會意打趣，加上韓寒故作無奈的語氣，引來300多萬人次閱讀，4千多個轉發評論。有精明一點的圍觀群眾看到箱子右上角的“本來生活”標志，馬上開始意識到：這是本來生活在賣褚橙的廣告吧。

褚時健個人的經歷對于改革開放的第一代企業家而言，是有著很大意義的。王石、馮侖、潘石屹、任志強等一批企業家，對于他的經歷，是有一點惺惺相惜的感覺的。2012年，褚橙的流行，很大程度上依賴于這些企業家們在微博等社交媒體平臺的主動傳播，“勵志橙”的名字，也正是由于這一批企業家的推廣叫起來的。蔣政文表示。

2013年，本來生活網有了全新的目標——放眼全國性市場，而不僅僅是北京。“去年，褚橙在本來生活網銷售了200噸，今年我們有十倍的銷售目標，因此也需要有全新的推廣和銷售方案。”蔣政文說。

基于此，本來生活網2013年主抓的有以下兩點：第一，讓更多年輕人參與進來。“2012年褚橙事件，參與進來的更多是一些企業家。我們做了一些調查，發現很多80后對褚老的經歷其實是有隔膜的，他們不了解當時的背景，即便了解也覺得是上一代的事情，跟他們關系不是特別大。”蔣政文說。第二，落腳到生活方式的傳播。在本來生活網團隊看來，2012年關于褚橙進京的話題，主要還是財經的角度來講，而在食物本質或者是生活方式這種訴求上還有發掘空間。

跟韓寒以及“一個”App的合作，也正是從以上的兩點出發考慮的。據蔣政文講述，2012年“一個”App上線時，在北京開發布會，當時褚橙就是發布會現場的一個禮品。也正是從那個時候開始，本來生活網跟韓寒“一個”團隊結下了緣分。于是，當2013年褚橙的推廣再次開始時，本來生活網在一個App上投放了一些廣告，并通過個性化的包裝設計，跟韓寒在微博上進行了互動。

把包裝變成營銷工具

韓寒這樣在年輕人中有著很大影響力的意見領袖的助推固然重要，但有一個不可忽略的因素，那就是褚橙的個性化包裝。正如蔣政文所說，“把包裝變成一種營銷工具”已經成為褚橙2013年的一個核心的營銷手段。

“其實，我們也是受了可口可樂賣萌瓶，以及臺北故宮博物院推出的‘朕知道了’紙膠帶創意的啟發”，蔣政文坦言：“現在的年輕人很喜歡這種個性化的表達方式，我們希望通過一些幽默的、符合網絡語境的東西來消解褚老個人故事所帶來的沉重感，讓年輕人覺得更容易親近。”

基于上述洞察，本來生活網對所謂“個性化包裝”進行了進一步的創新升級。一方面通過自身團隊的創新發散，另一方面通過官方微博等渠道與網友互動征集，進而推出了一系列印有個性化標語的包裝。“雖然你很努力，但你的成功主要靠天賦”“即便你很有錢，我還是覺得你很帥”“2014，再不努力就胖了”“微橙給小主請安”……這些個性化包裝一經推出，便受到了網友們的熱烈追捧。

為了讓更多網友了解褚橙的個性化包裝，本來生活網還借助了一些意見領袖的推力。關于意見領袖，本來生活網此次的定義是，“他們不見得是具有廣泛影響力的大V，或者社會名人，但一定是在特定圈子內有著堅實粉絲基礎的人，是平民意見領袖”。

如何找出這些所謂的平民意見領袖呢？經過多輪溝通排查后，生活網精選出韓寒、蔣方舟這樣在年輕人中具有特定影響力的名人，還有阿芙精油和雕爺牛腩的創始人雕爺、《后宮甄嬛傳》的作者流瀲紫等在不同領域有著較高影響力的人，并將定制化包裝的褚橙寄送給這些人。比如，送給雕爺的包裝就是“即便你很有錢，我還是覺得你很帥”，送給流瀲紫的則是“微橙給小主請安”。這些調皮有趣的定制化包裝，也讓這些收到禮物的意見領袖們紛紛主動在網絡曬單。“跟大V們互動，需要花很大的精力，效果不見得很好；但是跟這些特定圈子的意見領袖溝通，他們更加平民化，也更樂意互動”，在蔣政文看來，社會上可能有80%的人都不認識這些人，但是只要他們能影響到那20%的人，對本來生活網而言，已經足夠了。

他們還跟蔣方舟的新書《我承認我不曾經歷滄桑》進行合作推廣。蔣方舟把書和褚橙送給朋友后，這些在文藝圈中有影響力的人在微博等渠道曬單，傳播效應又進行了二次放大。

此外，本來生活還精選了一批在年輕人中有影響力的“青年領袖”，推出了名為“褚時健與中國青年勵志榜樣”的視頻系列。在這系列片子里，青年作家蔣方舟、前中國著名女排運動員趙蕊蕊、2008年在北京奧運會開幕式不慎失足摔成高位截癱的舞蹈家劉巖等80后名人相繼講述自己的勵志故事致敬褚時健。視頻上線三天內，優酷總播放量突破100萬次。

供應鏈的全國性布局

本來生活網的目的，當然不僅僅是推廣褚橙，而是借助這一旗艦商品一方面帶動銷售，一方面擴大平臺自身的影響力。在強調“本來生活網是褚橙唯一授權的網絡銷售平臺”外，他們也借助褚橙的宣傳節奏開始在全國進行供應鏈的布局。

10月15日，褚橙開始銷售。10月20日，本來生活網在上海、廣州的倉庫也開始同步運營。目前，本來生活網的自有物流也已經覆蓋到22個城市。“對于生鮮電商而言，冷鏈的建設至關重要。我們需要做到一個訂單三種溫度，比如用戶購買了一塊肉、一把蔬菜、一包餅干，就需要冷凍、冷藏、常溫三種溫度，這是未來需要持續完善的地方。”蔣政文表示。

據介紹，從10月到12月，褚橙銷售期間，本來生活網的訂單量有八倍的增長。2012年，褚橙初次在本來生活網銷售的時候，網站日訂單最高數達到1000單，2013年，這一數字已經上升到5000—6000單。在褚橙的整體銷售中，北京輻射的范圍貢獻50%，上海和廣州貢獻50%。

未來，本來生活網仍舊會繼續挖掘像褚橙這樣的旗艦產品，同時堅持“原產地”和“買手制”的經營特色，繼續像媒體報選題那樣，每周召開“選題會”，由“買手”上報探索的產品，內部進行相應的討論。而如何在此基礎上，在全國范圍內布局冷鏈，也將成為本來生活網今后的一個重大挑戰。

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