《穿越火線》：老品牌的新玩法

作為一款運營了5年的游戲，如何賦予品牌更新、更高的價值？如何在電競本質上與MOBA類走出差異化的道路？如何滿足玩家對游戲的核心訴求？騰訊《穿越火線》游戲提出了全新的品牌主張——就要痛快玩，并結合全新品牌主張展開了一系列的營銷活動。

作為一款運營了5年的游戲，如何賦予品牌更新、更高的價值？如何滿足玩家對游戲的核心訴求？騰訊游戲旗下網游《穿越火線》提出了全新的品牌主張——就要痛快玩，并結合全新品牌主張展開了一系列的營銷活動。由于效果出色，此案例獲得了《成功營銷》“2013年度最佳創新營銷案例獎”。

新洞察

現代的年輕人，具有以下特點：他們富有年輕活力、喜歡玩樂、希望通過尋求刺激釋放壓力。這些特點映射到游戲上的表現是，很多人希望體驗最純粹的游戲快樂，越來越多的玩家抱著休閑娛樂的態度來游戲，他們需要在享受優質服務的同時，在情感上也能夠有寄托和共鳴。

于是，娛樂化、體驗化、草根夢，成為《穿越火線》突破的關鍵詞。“就要痛快玩”的主題正是在這樣的背景下提出的。

《穿越火線》運營團隊的“刷新理念”是，把5年的老產品當成一款新品來營銷！

具體而言，《穿越火線》希望著力于全新的理念，讓玩家感受到《穿越火線》給與廣大用戶帶來的最純粹的爽快體驗。基于此，穿越火線提出了“就要痛快玩”的全新品牌口號，并從運營活動、代言人合作、品牌推廣、周年慶典等方面進行全面品牌刷新。

節奏化傳播

2013年暑期，結合游戲內容和整體用戶屬性變化，《穿越火線》開啟了全線的品牌活動。

7月，活動主站“神秘站”和“品牌站”先后上線，以“不要……就要……”以及“我是……也是CFER（《穿越火線》玩家），就要痛快玩”系列互動活動正式拉開品牌刷新序幕。

8月，“CEER就要痛快玩”系列視頻上線，結合線上活動與創意性靜態電影展示，《穿越火線》從草根玩家、女性玩家、明星玩家等三個維度出發，將全新品牌主張在玩家群體中進行生動傳播。

隨后，《穿越火線》將現有賽事進行整合，梳理“穿越火線賽事體系”，并拍攝制作《穿越火線》賽事品牌宣傳片。值得一提的是，品牌形象宣傳片中，中國奧運射擊冠軍朱啟南與《穿越火線》明星戰隊遼寧傾城戰隊的參演，充分發揮了意見領袖的作用，將《穿越火線》賽事“努力、拼搏、奮斗、夢想”的電競理念闡述得淋漓盡致。

“CF（《穿越火線》）girl因你而美麗”則通過美女元素，在暑期締造了新的刺激點，提升了用戶關注度。

9月14日，周年慶第三階段，在《穿越火線》職業聯盟電視聯賽第四賽季開幕式當天，《火線青春》微電影的線下首映禮舉行。

經過前面的一系列鋪墊與猜想后，9月下旬，“我是謝霆鋒也是CFER，就要痛快玩”相關的主題傳播展開，備受關注的代言人之謎逐步揭曉。

11月29日，也是整個傳播活動的第四個階段，由代言人謝霆鋒拍攝的宣傳片出街。廣告片以謝霆鋒為主線，生動詮釋了“就要痛快玩”的概念。至此，之前埋設的懸念全部揭曉。

騰訊游戲的官方數據顯示，謝霆鋒代言事件，通過預熱站和品牌站的分步宣傳，共在21家網媒進行發布，引發60家媒體轉載，并在25個城市的賣場進行平面宣傳，總曝光量超過45億次，專題超過6000萬UV，日均獨立用戶瀏覽量達到300萬。通過這次極具節奏感的傳播，《穿越火線》不僅品牌好感度和美譽度得到了明顯提升，同時也順利實現了品牌全面刷新。

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