品牌也愛綜藝網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播

隨著消費(fèi)者普遍轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)視頻，聰明的品牌必然通過多屏覆蓋，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通，而優(yōu)質(zhì)視頻平臺與優(yōu)質(zhì)綜藝節(jié)目的組合為廣告主帶來了充足的機(jī)會(huì)。這一點(diǎn)在王牌綜藝《爸爸去哪兒》第二季的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家冠名爭奪戰(zhàn)中，又一次得到了體現(xiàn)。

周五的晚上看什么？隨著2013年一檔叫做《爸爸去哪兒》親子戶外綜藝的熱播，估計(jì)被詢問的人群中，一半以上的回答會(huì)是：看《爸爸去哪兒》。伴隨著第一季節(jié)目將近尾聲，這檔聚焦了諸多注意力的王牌綜藝第二季，也在被眾多廣告主緊盯。而隨著互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，在這個(gè)多屏移動(dòng)的時(shí)代，吸引著更多的用戶透過電腦、手機(jī)、PAD等網(wǎng)絡(luò)平臺觀看精彩。由于《爸爸去哪兒》第二季將只在愛奇藝和PPS雙平臺獨(dú)家播出，因而，這也讓人們更為好奇，越發(fā)注重?cái)?shù)字營銷的廣告主，究竟是誰能夠從愛奇藝拿下第二季《爸爸去哪兒》的獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)冠名？

這一疑問在2013年12月19日被揭曉：隨著愛奇藝首席營銷官王湘君和銀鷺食品集團(tuán)總裁助理陳朝陽共同執(zhí)筆簽字，這場網(wǎng)絡(luò)冠名權(quán)爭奪終于塵埃落定——銀鷺食品集團(tuán)以6600萬元的投入最終獲得《爸爸去哪兒》第二季獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)冠名權(quán)。

驚喜：寶貝秀可愛“爸爸”顯經(jīng)濟(jì)效應(yīng)

說道《爸爸去哪兒》之所以如此受到觀眾喜愛，五個(gè)個(gè)性十足的寶寶當(dāng)然功不可沒。而在愛奇藝公司2014王牌綜藝推介會(huì)上，王岳倫父女和郭濤父子同時(shí)出現(xiàn)，給活動(dòng)現(xiàn)場的觀眾帶來了不小的驚喜和轟動(dòng)。

在活動(dòng)環(huán)節(jié)，精靈可愛的Angela公布了節(jié)目中自己最喜歡的人，她竟然把自己排到第一名，而爸爸王岳倫僅名列第五；而石頭則按照“男子漢”標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了大排序，出人意料的是，前三名分別是：天天、Kimi和森碟，小朋友的心思真的很難猜啊。隨后伴隨小星星的音樂響起，石頭、Angela和他們的爸爸郭濤、王岳倫一起唱起《爸爸去哪兒》主題歌，兩個(gè)寶貝的表現(xiàn)贏得了全場最熱烈的掌聲，也再一次證明了這檔王牌綜藝節(jié)目的火爆。

王岳倫導(dǎo)演還亮出了自己的新劇——由“愛奇藝出品”的《人生需要揭穿》，并得到郭濤、張亮的助陣，讓其未播先熱。通過引入全程的大數(shù)據(jù)指導(dǎo)，該劇與網(wǎng)絡(luò)用戶收視特點(diǎn)結(jié)合更緊密，已經(jīng)達(dá)成與幾大品牌的深度合作，不僅幫助愛奇藝收回了制作成本，也透過廣告主的持續(xù)進(jìn)駐，彰顯了這部人氣網(wǎng)劇所帶來的商業(yè)價(jià)值體現(xiàn)。

《爸爸去哪兒》到底有多火？它能夠?yàn)槠放茙矶啻蟮膬r(jià)值？

除了到場兩個(gè)寶貝帶來的轟動(dòng)，再來看看一組數(shù)據(jù)：《爸爸去哪兒》自從在湖南衛(wèi)視、愛奇藝首播后，連破網(wǎng)臺收視紀(jì)錄。根據(jù)最新收視數(shù)據(jù)，它第十期在索福瑞城市網(wǎng)收視率達(dá)到5.67，市場份額達(dá)到22.99，收視率和市場份額同時(shí)段排名全國第一，遠(yuǎn)高于其他綜藝節(jié)目。《爸爸去哪兒》在愛奇藝、PPS雙平臺播放量繼續(xù)領(lǐng)先全網(wǎng)，第十期在愛奇藝和PPS的播放量超過3000萬，前十期節(jié)目總播放量已經(jīng)接近3.5億。

這檔擁有親子元素和強(qiáng)大明星陣容的戶外探險(xiǎn)節(jié)目，借助星爸萌娃的風(fēng)潮，帶來了一波又一波的話題熱議，也迎來了一連串的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

聚焦：多屏獨(dú)播的價(jià)值爆發(fā)

這個(gè)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，在此次第二季《爸爸去哪兒》網(wǎng)絡(luò)冠名上，得到了又一次的證明：它不僅拉來了愛奇藝與銀鷺食品集團(tuán)的戰(zhàn)略合作序幕，創(chuàng)下中國季播節(jié)目網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家冠名費(fèi)新紀(jì)錄，也證明了廣告主對于數(shù)字營銷的越發(fā)重視。而合并后的愛奇藝和PPS作為全網(wǎng)收視領(lǐng)先平臺與王牌綜藝節(jié)目的黃金結(jié)合，也已經(jīng)成為視頻時(shí)代的高度稀缺性資源，對廣告主具有強(qiáng)烈的營銷號召力。

“獲得愛奇藝《爸爸去哪兒》第二季網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家冠名權(quán)是2014年銀鷺營銷體系中的一大重點(diǎn)。我們觀察到《爸爸去哪兒》這樣的現(xiàn)象級節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)平臺播出和運(yùn)營中，會(huì)產(chǎn)生更高的附加值。”銀鷺食品集團(tuán)總裁助理陳朝陽表示：“特別是第二季在全平臺領(lǐng)先的視頻網(wǎng)站愛奇藝和PPS中獨(dú)家播出和運(yùn)營，必然會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)勢聚焦效應(yīng)，提供了銀鷺品牌與消費(fèi)者溝通的最佳空間。”

隨著消費(fèi)者普遍轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)視頻，特別是通過平板電腦和智能手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備收看節(jié)目的數(shù)量猛增，聰明的品牌必然通過多屏覆蓋，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通。優(yōu)質(zhì)視頻平臺與優(yōu)質(zhì)綜藝節(jié)目的組合為廣告主帶來了充足的機(jī)會(huì)，而這，顯然也是銀鷺對《爸爸去哪兒》網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家冠名權(quán)情有獨(dú)鐘的原因之一。

而對于愛奇藝而言，PPS的融入，也讓它能夠更好地把握網(wǎng)民收看視頻的新習(xí)慣，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值大爆發(fā)的時(shí)刻，把握機(jī)遇，為廣告主提供更多營銷服務(wù)。根據(jù)艾瑞MUT2013年10月最新數(shù)據(jù)， 愛奇藝和PPS去重后的月度用戶達(dá)到7620.6萬人，月度使用次數(shù)為28.3億次，月度總有效瀏覽時(shí)間為2.79億小時(shí)，實(shí)現(xiàn)移動(dòng)視頻三大標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)均位于行業(yè)第一陣營，同時(shí)愛奇藝至今已覆蓋55.2%的移動(dòng)視頻用戶，是當(dāng)前視頻品牌中覆蓋過半移動(dòng)用戶的代表企業(yè)。

趨勢：網(wǎng)絡(luò)綜藝的營銷力量

品牌的追捧與綜藝節(jié)目的看漲不無關(guān)系。根據(jù)最新的數(shù)據(jù)，2013年1-9月中央和省級衛(wèi)視綜藝節(jié)目時(shí)長和花費(fèi)都大幅上漲。千萬元級成本綜藝節(jié)目已成基本配置，億元級節(jié)目比比皆是。所以有人將即將過去的2013年稱為“綜藝制造年”。

與這股綜藝制造趨勢相契合的是，2013年11月，愛奇藝宣布了內(nèi)容獨(dú)播策略，率先挖掘綜藝節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)價(jià)值。自2014年起，《爸爸去哪兒》、《康熙來了》、《快樂大本營》、《天天向上》等國內(nèi)最熱門綜藝節(jié)目，以及十九檔韓國最熱門綜藝節(jié)目，將只能在愛奇藝、PPS雙平臺看到，并且堅(jiān)持“獨(dú)家播出、不分銷、不換劇、不贈(zèng)送”。

網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的用戶覆蓋已經(jīng)快要趕超電視，多屏立體式傳播使得視頻網(wǎng)站的市場份額還將繼續(xù)增長。以《快樂大本營》為例，艾瑞IVT數(shù)據(jù)顯示，綜藝節(jié)目網(wǎng)絡(luò)覆蓋人數(shù)達(dá)4800萬，這是不少電視當(dāng)家綜藝節(jié)目都無法實(shí)現(xiàn)的成績。

愛奇藝首席營銷官王湘君表示：“以《爸爸去哪兒》為代表的綜藝節(jié)目更多是圍繞內(nèi)容和核心收視人群的需求進(jìn)行打造，而這個(gè)核心收視人群恰恰和營銷當(dāng)中所要追蹤的目標(biāo)人群重合，天然存在著非常高的人群營銷價(jià)值。愛奇藝具有絕對的節(jié)目儲(chǔ)備優(yōu)勢和營銷價(jià)值開發(fā)優(yōu)勢，將為廣告主提供和綜藝節(jié)目全方位互動(dòng)的整體包圍式營銷解決方案。”

福音：定制也有投放套餐

像銀鷺一樣能夠爭奪到網(wǎng)絡(luò)首席冠名、特約贊助等戰(zhàn)略級合作伙伴權(quán)益的廣告主畢竟是少數(shù)。廣告主投放周期不同，階段性需求不同，如何搭車王牌綜藝更靈活地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)投放呢？

經(jīng)過對節(jié)目數(shù)據(jù)的深入研究，愛奇藝結(jié)合不同需求類型的廣告主量身定制了多款優(yōu)質(zhì)的綜藝資源投放產(chǎn)品，包括“百度品牌專區(qū)關(guān)聯(lián)廣告”，“鮮芒果專場貼片套”以及“愛笑專場”、“Talk專場”、“浪漫專場”三大類型化綜藝節(jié)目包的首席冠名等。

例如，“鮮芒果專場貼片套”就是一款典型的“短、快、全”形式的產(chǎn)品，非常適用于階段性投放、迅速集中曝光的需求。鮮芒果，顧名思義打包了《快樂大本營》、《天天向上》、《百變大咖秀》、《天天約會(huì)吧》四檔湖南衛(wèi)視王牌綜藝。“短”是指投放周期集中在節(jié)目首播后的1-2天，“全”是指投放覆蓋UV占比高達(dá)70% ，“快”是指這種用較低流量實(shí)現(xiàn)高覆蓋人群的貼片套裝，幫助廣告主大大縮短了決策時(shí)間，靈活快速，性價(jià)比相對高。

套餐的指定，有“鮮芒果”這種從節(jié)目本身出發(fā)的劃分方式，還有從受眾出發(fā)的劃分方式。因?yàn)閿?shù)據(jù)分析體現(xiàn)出綜藝節(jié)目基于類型劃分的聚合效應(yīng)明顯。比如，脫口秀類綜藝節(jié)目的組合所覆蓋的觀眾教育背景相對較高，本科以上占比優(yōu)勢明顯；歡樂、搞笑類的綜藝節(jié)目組合后對20-29歲年輕群受眾覆蓋力強(qiáng)，區(qū)域分布上具有互補(bǔ)效果；情感類綜藝節(jié)目則對學(xué)生類人群覆蓋比例相當(dāng)高。基于這種聚合效應(yīng)，愛奇藝推出“愛笑專場”、“Talk專場”、“浪漫專場”等幾大專場，采用1+N組合模式，即一檔愛奇藝超人氣獨(dú)播綜藝節(jié)目打包同類節(jié)目，如《天天向上》加上《壹周立波秀》、《今晚80后脫口秀》等N檔節(jié)目，實(shí)現(xiàn)高流量，有效覆蓋更多受眾人群，廣告效果更佳。

對于廣告主來說，除了貼片廣告之外，愛奇藝所推出的一系列衍生產(chǎn)品，同樣為其在綜藝營銷時(shí)，提供豐富的價(jià)值體現(xiàn)。以《爸爸去哪兒》為例，為了滿足網(wǎng)民對于這五個(gè)寶寶更多好奇心，2013年11月22日，愛奇藝就出品了一檔3天立項(xiàng)、15天完成節(jié)目制作、由葉一茜主持的網(wǎng)絡(luò)衍生節(jié)目《媽媽在這兒》，透過亮相湖南衛(wèi)視和愛奇藝，創(chuàng)造了育兒親子綜藝節(jié)目的又一王牌，一上線即獲得網(wǎng)民的爭相觀看，斬獲了百萬播放量，并迅速吸引了廣告主的興趣，據(jù)了解節(jié)目未播出已經(jīng)收回制作成本。

而在2014年《爸爸去哪兒》第二季中，愛奇藝將推出至少5檔高品質(zhì)的衍生節(jié)目，其類型包括“超陣容明星親子圓夢真人秀 ”、“中國首檔明星親子海外旅行真人秀”、“室內(nèi)育兒實(shí)景真人秀”、“明星育兒訪談節(jié)目”以及《媽媽在這兒》第二季。愛奇藝將通過衍生節(jié)目、藝人合作、用戶活動(dòng)、游戲開發(fā)等多種形式多角度對王牌綜藝進(jìn)行價(jià)值深度挖掘。

【《成功營銷》新媒體】

微信公眾賬號：成功營銷

獲取APP的方式：蘋果APP Store、安卓應(yīng)用市場搜索“成功營銷雜志”

官方網(wǎng)站：http：//www.vmarketing.cn

官方微博：http：//weibo.com/vmarketing

官方淘寶店：http：//cgyx.taobao.com