騰訊游戲十周年：活出你的快樂

創新點：2013年，騰訊游戲以10周年為契機，以“活出你的快樂”為主題，在線上、線下整合各項資源，開展系列營銷傳播活動，在實現針對目標人群精準投放的同時，多方位地展示了騰訊游戲倡導的快樂理念，在加深用戶印象的同時，也獲得了良好的口碑效應，進而提升其品牌的影響力和美譽度。樹立并加強受眾對于騰訊游戲核心品牌內涵的理解，提升消費者對騰訊游戲品牌性格的認知和偏好。

經過近幾年的品牌推廣工作，騰訊游戲品牌認知在穩步加強，但是受眾對于品牌核心價值的理解不夠充分。2013年，如何借10周年的契機，加強受眾對于騰訊游戲品牌內涵的理解，提升消費者對騰訊游戲品牌性格的認知和偏好？

騰訊游戲通過調研，提煉年度營銷主題“活出你的快樂”，號召用戶一起把游戲中的正能量帶入生活。在傳播層面，騰訊游戲充分利用其核心優勢及特色，結合多種傳播路徑和渠道，對其目標用戶群進行全面的覆蓋，并且找到精準人群，實現與消費者近距離接觸。

商業性層面：利用10周年的契機樹立加強受眾對于騰訊游戲核心品牌內涵的理解，提升消費者對騰訊游戲品牌性格的認知和偏好。

在消費者行為層面：通過開展“活出你的快樂”主題活動，讓消費者參與“創作快樂”活動，尤為值得一提的是快樂征集令線上活動，讓用戶切身體會快樂并分享到個人社交關系鏈中，并形成二次傳播。

在消費者認知/態度層面：倡導積極快樂的生活方式，將品牌價值提升為生活方式和態度，極大提升游戲行業的正面影響，拉近與消費者的情感距離，實現更好的傳達騰訊游戲與現實生活高度關聯的特點。

總結本次營銷活動，亮點在于騰訊游戲并沒有拘泥于游戲產業固有的“玩法”，而是隨用戶研究結果不斷優化提升，實現品牌內涵的深度傳遞。騰訊游戲通過調研，洞察到廣大用戶對快樂的共同追求，并提煉年度傳播主題“活出你的快樂”，號召用戶一起把游戲中的正能量帶入生活。營銷策略上，通過整合線下傳統電視廣告、戶外廣告、社交網絡互動、網絡展示廣告、線下網吧渠道，形成全方位立體覆蓋；與此同時，騰訊游戲在2013年初就對全年的對外大型品牌活動做主題上的統一，并在執行上實現步調一致，如2013年騰訊游戲嘉年華的主題亦配合十周年大主題定為“快樂一起來”等，深度滲透“快樂”理念。

根據騰訊互娛提出的泛娛樂戰略，游戲已經被升華為第九藝術，并與動漫、文學、音樂、電影等多個領域頻繁產生強烈的互動和碰撞。所以騰訊游戲在推廣時，就如何讓產業更加規范、成熟進行了更深刻的思考，進而才會有快樂游戲、細分市場、精品戰略、代理+自研等種種具有風向標意義的經營理念的提出，才有更為縱深的產業理念、更高舉高打的品牌營銷舉動的產生。

此次傳播，TVC電視與分眾傳媒曝光3.7億次，TVC網絡播放近2千萬次，網絡快樂體和點亮QQ簽名圖標的互動活動參與人數超過5千萬。在整合廣告展示方面，品牌曝光次數達53.6億次，有效提升了品牌的影響力、美譽度，使騰訊游戲品牌與“快樂”實現強關聯。在剛剛過去的《成功營銷》中國創新營銷峰會上，此案例獲得了“2013年度最佳創新營銷案例獎”。