耐克尋找品牌認同的基石

2014-12-29 00:00:00謝園

成功營銷 2014年1期

對耐克來說，營銷最重要的目的不是知名度，而是要讓品牌成為人們生活的一部分。我們的目的是從中找出基本元素，看這些元素如何透過營銷，在品牌建設與維護的歷程中形塑出熱愛耐克的消費者。

耐克是獨特的，因為它是唯一將炫酷科技品牌列為“競爭者”的運動品牌。它之所以做得到這點，是因為它在用數字化戰略重塑運動、重塑自己的生意、重塑品牌營銷。

2014財年第一季度，耐克營收同比增長8%，凈利同比增長38%。在耐克的財報上，看到了耐克努力讓運動成為人們生活一部分所收到的部分成效。我們的目的，是從其戰略及戰術中找出基本元素，看這些元素如何透過營銷，在品牌建設與維護的歷程中形塑出熱愛耐克的消費者。

提到耐克，你首先會想到什么？專業跑鞋？

2013年立冬之后的第一個大風天，1500名跑步愛好者聚集在北京西郊的首鋼老廠區，頂著凜冽的寒風跑了6公里。在起跑處，為跑者準備了跑遍北京的最佳路線圖冊。

這些路線圖的繪制者是耐克公司，所有數據來自北京普通跑步愛好者的路線記錄，耐克還會根據每條路線建議專業的跑步計劃和健康貼士。

一家“硬件生產商”為什么要提供“軟件服務”？

耐克希望的是，消費者的體驗不是僅限于具象的產品，而是從身體到思想對品牌的一次連接和認同。

連接和認同的基石，產品之上，數字化服務、情感精神、社會價值，這些，將會是重要的元素。營銷是一個復雜的科學的卻又極其依賴人性的結構體，但在耐克的營銷體系中，這三種基本元素組合在一起，左右著它的人才需求和工作方式，決定了它的營銷創意和ROI衡量。

連接一：用Nike+延伸運動產品無法企及的服務

如果我們去找耐克數字化的源頭，所有這些服務，都會把我們帶回到Nike+。

2006年5月，耐克與蘋果公司聯合發布了Nike+iPod，與耐克跑鞋中的芯片相連，記錄跑者的跑步數據。在隨后的八年時間里，耐克又相繼推出了運動手環Nike+SportBand、跑步GPS APP、運動手表Nike+ SportWatch GPS及動量手環（Nike+ FuelBand），增加了GPS定位功能，發明了名為“NikeFuel”的能量概念，讓跑者之外的所有運動者都可以在這個平臺上對比數據。

回顧Nike+延伸出的產品，我們可以看到：產品逐漸擺脫硬件的束縛，越來越方便運動愛好者的使用。Nike+平臺在全球吸引1800萬人注冊賬號，2013年在中國，注冊用戶增長了130%，Nike+ APP的下載量從2012年的57萬增長到258萬，增長了350%。借助Nike+的產品，用戶獲得自己的運動時間、創造的動量、路線等數據。更重要的是，可以將這些數據上傳到耐克Nike+社區，得到專業的建議，分享給其他用戶。基于對運動的喜好，一個“圈子文化”得以形成，耐克公司擁有了自己的數字化社區。

傳播價值

一個運動品牌，為什么要建立一個數字化社區，而且還基于此推出數字產品？

一切始于消費者。

耐克的主要消費群是青少年——男性消費者在17～22歲、女性消費者在17～25歲間，而他們大部分時間就泡在數字化社區中。

“如何讓他們與品牌更親近、并參與品牌？社交網絡的溝通和經營是非常重要的，Nike+就是扮演這樣的一個角色，”耐克大中華區資深傳播總監黃湘燕總結說。

早在Nike+iPod誕生前，耐克就已經開始重視社交網絡溝通。2006年世界杯在德國舉行，耐克和谷歌合作為球迷創建了joga.com，這一社區允許來自140個國家的球迷在社區交流，談論自己喜歡的球員和球隊、觀看并下載比賽錄像短片、信息等。Joga是世界首家足球迷的社區網站，更是耐克邁向“網絡社區”概念、和消費者直接溝通的第一步。除此之外，耐克還嘗試使用MySpace、YouTube、Facebook等平臺。

雖然一開始，Nike+是因為跑步運動而產生，但隨著Nike+ FuelBand、Nike+ Basketball一系列產品的推出，在舊金山成立實驗室Nike+ Fuel Lab鼓勵開發者針對Nike+FuelBand開發新應用，耐克已將Nike+的觸角延伸到了其他類別的運動當中，一個基于Nike+的數字生態正在形成。

無論多么豐富多樣的事物，其多元樣貌的背后必然有邏輯的原理在支撐，基于這樣的信念，古希臘羅馬學術成為歐洲文明發源的基本元素之一。在Nike+多元化產品的背后，是一個符合邏輯、能以簡單文字表達的思考：耐克的競爭對手不僅是運動品牌，而是所有炫酷品牌，它們有可能是用創新方便消費者生活的電子品牌蘋果、三星，有可能是涉足實體產品的科技公司谷歌，有可能是快速更新產品的時尚品牌HM、Gap，在青少年消費者有限的預算中，彼此間是一種此增彼減的關系。

Nike+將引導的是一場全球運動的革命：運動變得可以隨時隨地、可以自我激勵、可以社交分享。而在這場革命中，耐克正在脫離傳統的運動服飾鞋類企業，新模式中，Nike+就像操作系統，將各類運動的產品“硬件”與消費者連接在一起。

數據魅力

基于Nike+社區交流，產生了龐大有效的消費者數據：用戶基本信息，不同年齡、性別、職業消費者在不同時間、地點的運動習慣，最多人跑步的路線，最適合跑步的區域等等。雖然目前據耐克介紹，Nike+平臺的價值更多體現在社交與消費者溝通層面，但如果只將它作為另一個運動垂直SNS，就低估了它的潛能。

基于保護用戶隱私以及市場成熟度的考慮，耐克公司還沒有充分向外界展示出大數據的魅力，但是從現有的服務和產品中，已經能夠看到一些端倪。文章前面所提到的熱門跑點推薦，為運動喜好者提供引導，是耐克挖掘數據為跑者提供的額外服務。此外，這些一手的數據可以為產品設計提供重要參考。耐克跑鞋設計總監Robert在分析Nike+后臺數據時，發現很多消費者喜歡在晚上跑步，于是激發了他在設計跑步鞋時加上更醒目反光條的靈感，讓產品更加方便。

這樣的例子，只是耐克根據Nike+平臺的數據快速反饋市場的表現之一。“過去的2～3年間，分析數據可能給我們的啟發和意義在于，消費者使用這個平臺所產生的建議和疑問，將讓我們的產品和服務更接近運動消費者的習慣和需求。”黃湘燕說道。

可以肯定的是，現在，Nike+的商業價值還未完全開發出來。黃湘燕表示，“我們希望提供一個完整的消費運動鏈，Nike+給了我們這樣一個空間和機會，讓服務和體驗去到我們去不了的地方。”

在采訪中，黃湘燕向《成功營銷》記者透露，未來耐克還會有很多基于Nike+的數字產品，“Nike+與我們的商業連接，這是我們期望能夠快速的有答案的。”

連接二：24小時不停止的感性溝通

除了Nike+社區這個平臺外，耐克在其它數字媒體上也都保持著“創新和實驗”的態度：建立運動愛好者的社區網站，在微博、微信上擁有自己的足跡。

“耐克品牌應該是24小時全天、365天全年無休與消費者溝通。”數字媒體是容易達成實時溝通的渠道。《財富》雜志一篇關于耐克營銷預算的報道指出：過去三年，耐克在美國市場中的電視及平面廣告投放已經劇減40%，轉而增加數字投入，耐克正在經歷公司成立以來最大的一次營銷變革。

實時溝通與反饋，這對人員配置、工作流程、部門溝通、外部協作模式都提出了更高的要求。2012年臨近倫敦奧運會期間，耐克在全球二十五個國家推出了“活出你的偉大（FindYourGreatness）”傳播項目，它的核心是重新詮釋“偉大”，鼓勵每個普通人活出自己的偉大。它試圖告訴人們：不僅冠軍和紀錄保持者們渴望超越自己的極限，日常生活中每一個普通人也在力求超越自己，達成自我設定的目標，收獲屬于自己的偉大時刻。在這個全世界的目光都聚焦在頂尖運動員們身上的特殊時刻，它傳達出的信息——激勵任何想要在運動中取得突破的普通人。

作為宣傳的關鍵一環，“活出你的偉大”在中國市場被注入本土內涵，TVC之外，更加注重微博溝通。奧運會期間，一支由耐克、廣告創意公司W+K（Wieden+Kennedy）、互動營銷公司AKQA、睿域（Razorfish）和傳立媒體組成的數十人團隊聚集在上海的一間臨時布置的辦公室內，17天緊跟賽事和話題，協作發布內容：簡潔感人的文案，配上一幅沒有具體運動員或地點所指的圖片，一句振奮人心的口號“活出你的偉大”和耐克標志性的Logo，讓耐克的溝通深入人心。

這個團隊沒有以往廣告主與代理公司間合作的具體分工，不再有嚴格的創意、媒介、互動之分，而是根據項目性質分成了三組——其中一組關注賽事及媒體報道；一組關注消費者的反應，在此二者關注的內容基礎上，頭腦風暴產生文案創意；另一組負責與文案搭配的圖片設計。方案出來后，全程參與的耐克市場部及傳播部工作人員會快速審核，來自廣告主的反饋也必須是實時的。人員配備和工作流程的建立，從機制上保證了實時創作的可能。

如何衡量感性傳播的效果？

據黃湘燕介紹，耐克市場傳播團隊匯報工作時，數據只是其中一部分。“耐克希望自己是一個有血有肉的人，品牌也有感性的一面。因此，我們的營銷系統也是這樣設置的。”衡量一個傳播是否有效，公司內部不僅要看數據，也要看口碑，這個口碑是從消費者、工作人員周遭或朋友、經銷商、直營店店員中獲得的，了解他們是否認為這樣的溝通方式有效。“數據是一個參考，但不能完全按照數據來定。營銷活動是感性的，即使是理性的內容，也要用感性的方式來傳遞，這是我們的一個堅持，”黃湘燕補充說道。

一位耐克員工坦言，這樣的效果衡量方式在其他行業未必行得通。也只有在耐克這樣一個注重“感性品牌”的文化氛圍中，擁有對“數據+口碑”匯報機制的寬容和空間。

連接三：找到一個“社會價值”說服你

“不要看你與競爭者之間的差距，而要看自己與潛力之間的差距。”這是耐克公司總裁馬克·帕克（Mark Parker）經常對員工說的一句話。究竟，耐克還可以做什么保持品牌的創新？

Nike+是一個例子，讓Nike+數字生態引導消費者去想他們還可以擁有什么、如何發揮運動潛能；轉變營銷思維與消費者溝通品牌精神，亦是一個不可或缺的元素。在這場爭奪“錢包”的博弈中，耐克希望消費者的體驗不僅限于具象的產品，而是一種對品牌的認同。

這樣的營銷理念，與近幾年興起的社會行為驅動型營銷（Movement-based marketing）內涵不謀而合。在行為驅動型營銷中，營銷是鼓勵行動，而非廣而告之。消費者會認為他們不僅僅是購買一個品牌，更是在“參與”一個與他們志同道合的品牌。一些品牌已經找到了適合它們的社會風潮，定義了品牌與消費者可以共同參與的“社會運動”，蘋果多年前就想通了，多芬用“真美運動”嘗試著，耐克打造的，是一場數字化運動風潮。

暑假本是青少年一年當中最輕松最適合多多運動的時期，然而電腦越來越占據他們的生活，成為他們生活的中心點。2013年夏天，為了讓青少年們運動起來，耐克開展了主題活動“出來出來”。活動覆蓋多個城市，包含線上傳播和線下活動兩個部分：線上，從7月4日起每晚七點，借由@JUSTDOIT及明星名人微博發出“運動鬧鐘”，以風趣的語言、圖片和短片形式向青少年們傳遞運動的信息，并提供參加耐克運動活動的資訊，號召青少年走出家門去運動、去流汗；線下，知名運動員和愛好運動的明星來到青少年中間，激勵他們多運動，同時耐克在北京、上海、廣州組織晚間籃球、足球、跑步、女子健身等各項運動，把城市變成“運動場”。在這個活動中，耐克的一個重要任務，是讓消費者感受到運動可以變成生活形態的一部分。

不僅品牌營銷會依據這樣的理念，即使在產品推廣時也不例外。據耐克介紹，在針對一些產品進行特定的溝通時，一個絕對重要的關鍵標準是“創新”。“一個營銷活動不夠啟發或創新，我們是不會做的。啟發、創新，這是營銷要傳遞的重要理念，”據黃湘燕介紹。以Nike Free Flyknit在中國市場的推廣為例，為了凸顯跑鞋仿佛第二層肌膚的完美貼合功能，在上海一處門店外墻的巨型戶外廣告牌上現場編織起了一只鞋。先貼板，再一針一線地進行編織，最后搭載上純白的Free鞋底，這雙由4位專業人士負責的終極跑鞋在連續10天的高空作業后現身上海街頭。

創造并引領一場社會風潮，品牌要想得更大、看得更遠。“從品牌創立40多年以來，我們一直在傳播運動的精神，在傳遞運動精神時，如果能夠認同這個精神，就自然能認同這個品牌；我們認為，如果消費者認同這個品牌時，那在購買運動產品時，會將耐克產品列入主要的考慮之一。”黃湘燕總結說。

品牌為什么會深入消費者心智？我們解釋不了其中的原因，但當我們明白耐克碰上重大體育賽事為什么誕生靈活快速的營銷團隊，為什么要將“偉大”如此一個威嚴的話題說到人心坎里，為什么在企業內部結合口碑的數據匯報至關重要，為什么要把運動變成消費者生活形態的一部分，為什么不滿足于硬件產品而要用數字化連接并服務用戶，這些問題背后的邏輯時，答案不言而喻了。

相關鏈接：耐克營銷方法論

準則

1、From athlete to athlete（運動員對運動員）。耐克自己就像是一個運動員，先感動自己，運動員自然就能被感動。這意味著，溝通方式不再是品牌高高在上的單向傳遞，而是平等的、設身處地的雙向溝通。

2、因地制宜創作內容。雖然耐克公司總部有原則性的指導，但同時給予耐克中國傳播團隊很多的空間自我創作，因為各地市場的溝通內容有各自的特點。

3、營銷不是營銷你的公司內容給消費者，而是要從消費者的角度來看，如何把資訊傳播給他們。對耐克來說，做策劃時無中生有是最可笑的一件事。

人才配備

了解這個產業、了解運動、了解公司的使命及品牌價值、了解消費者，有想象力和影響力的人才。

流程

1、分工明確，但充分融合。

2、打通從產品端到傳播端的企業鏈條，意見得到及時反饋。

3、ROI衡量“數據+口碑”，來自社交媒體平臺、活動反饋等，都會列入營銷工作的匯報中。注重感性，基于人們感情的傳播。

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