龍淵，規模化精準為營銷提效減耗

伴隨著媒體碎片化和多屏時代的到來，廣告主應該如何更全面的影響到消費者呢？新浪的策略是推出全媒體廣告覆蓋平臺龍淵，借助新浪網與新浪微博海量用戶覆蓋，打通視頻平臺、門戶網站、社會化媒體、移動端與PC端營銷介質區隔，幫助品牌實現既全面覆蓋用戶，又深度與其實現溝通的目的。

對于品牌廣告主而言，隨著數字營銷呈現越發重要的趨勢，他們已經開始不斷加強對于數字領域的涉入與營銷投放，與消費者展開精準互動溝通。但是電視廣告模式所帶來的規模性用戶覆蓋，也依舊讓品牌不舍得離開這片綠地，而同時隨著移動互聯網的發展，也讓他們想要挖掘這片商業新藍海。他們不禁會問，魚和熊掌，是否可以兼得？答案是當然。作為一直堅持變革與創新的新浪就做了這樣的嘗試，它把傳統電視廣告模式創新地搬 到了互聯網上，推出按照獨立用戶進行頻次優化投放的全媒體廣告覆蓋平臺“龍淵”，借助新浪網與新浪微博海量用戶覆蓋，打通門戶網站、社會化媒體、移動端與PC端營銷介質區隔，幫助品牌實現既全面覆蓋用戶，又深度與其實現溝通的目的。

打通跨屏的接觸點

面對多屏時代的到來，網民的上網行為越發復雜，信息閱讀的習慣也在越發碎片化。因而為了更好的適應網民的習慣和需求，盡可能地廣泛地實現目標人群覆蓋，品牌在進行廣告投放時，需要透過整合營銷方式，盡可能多地覆蓋諸如社會化媒體、移動互聯網等用戶不同上網場景。

當廣告主借助新浪龍淵實現全媒體覆蓋時，面對不同媒體形態用戶需求和場景的差異化，它也需要媒體平臺具有不同的運營維度。那么，多屏多渠道所帶來的挑戰，龍淵這個全媒體廣告覆蓋平臺如何解決？

其實，廣告主想要覆蓋的并不是這些屏幕和渠道，對于品牌而言，其真正目的是為了覆蓋想要影響到的人。因而，龍淵即以“人”為“跨屏”的連接點，借助這些獨立用戶在不同屏幕的網絡行為，力圖打造一個從電腦屏幕到移動終端的“跨產品線”創新投放模式，實現視頻、門戶、微博、移動端等四大產品線之間互通，讓品牌的營銷投放實現全媒體覆蓋。

在新浪廣告產品技術總監姜安琦看來，擁有媒體屬性的新浪與用戶之間具有較好的黏性，它 在影響力和傳播廣度方面具有一定的優勢，幫助廣告主在實現營銷投放時，更好地覆蓋到每一個媒介背后的“人”，而這也決定了新浪可以推出龍淵這款全媒體廣告平臺。

對于新浪的全媒體廣告平臺來說，它針對網民的特征，對微博和門戶所覆蓋用戶進行視頻、PC、移動端等多維度行為數據分析建立模型，幫助廣告主對整個新浪網的人群屬性進行預估，找到品牌想要影響的目標，有效提高品牌信息到達受眾的準確性。

規模化精準，營銷“人”定位

“對于品牌而言，點擊率并不是品牌推廣的關鍵，如何更加有效的傳遞信息，優化消費者體驗，才是數字營銷的核心。”在Millward brown大中華區研發總監譚北平看來，廣告只有將信息傳達給產品的目標消費者，才具有直接的廣告價值，否則，就會造成廣告費的白白浪費。

為了更好 地幫助廣告主有效傳遞信息，提高品牌廣告采購效率，龍淵根據品牌需求設置每天投放量、投放周期、頻次、預算等基礎信息，借助系統控制邏輯簡化售前溝通流程及采購效率，自動算出該周期內可預訂資源總量及UV覆 蓋預估，并制定合理投放策略，幫助品牌弄清楚每一個接觸點、時間及方式，從而有效地接 觸目標對象，提高售中執行效率。同時，根據每一次投放效果反饋，龍淵借助大數據技術實現自動調節，幫助廣告主與消費者逐步實現深度溝通，從而有效優化用戶體驗，提升他們對于品牌的好感度，塑造了品牌的形象。

安客誠全球產品部亞太區產品總監李輝認為：“對于品牌來說，很多情況下他們需要的并不是精準，而是對潛在目標用戶實現大范圍覆蓋。”而這也正是龍淵所具有的規模化投放特點。那么，它如何找到并擴大對目標人群的覆蓋范圍呢？這需要大數據的進一步支持。借助新浪媒體平臺所具有的海量消費者行為數據，新浪透過與管理廣告主受眾數據的第三方DMP合作，實現數據打通對應，并根據廣告主提供的種子用戶建立目標用戶分析模型，有效把握廣告主目標人群行為特征，進而在新浪全網人群中結合其瀏覽特征進行數據匹配，自動推薦出那些具有相似特征目標人群，擴大廣告覆蓋量。同時，根據分析出的目標人群行為特征，能夠幫助廣告主制定更為準確的媒介投放策略，從而以恰當的方式組合激發用戶對于品牌的興趣與好奇，滿足廣告主定制化投放需求，提高投資回報。

姜安琦 新浪廣告產品技術總監：

對于品牌廣告主來說，新浪網與新浪微博能夠覆蓋4.2億的中國網民，達到網民總數的近80%，這些為品牌的覆蓋和傳播提供了天然的流量優勢。但是隨著互聯網的發展，人們的關注點不停地在各種屏幕間切換，尤其如何將這些終端實現打通，實現不同渠道用戶覆蓋，這是龍淵所面臨的一個難點。

為了更好地發揮新浪多媒介對于廣告主營銷的效果，新浪依托用戶不同媒體訪問軌跡構建指紋識別體系，借助“UserID+Cookie ID+用戶行為日志”等多重定位方式進行用戶區分，并通過對這些行為數據進行經驗總結，與廣告主營銷目標和產品需求相結合，找到品牌及產品推廣需求與目標消費者的最佳結合點，從而制定差異化媒介投放方案，讓用戶透過不同終端訪問新浪時，幫助廣告主有效實現廣告頻次優化覆蓋。

祝偉 秒針系統CEO：

對于廣告主而言，他們之所以選擇眾多媒體進行組合廣告投放，主要是在于希望觸達到更多的目標人群，特別是對于日常消費品來說，單一的媒體已經很難覆蓋到所有目標受眾。新浪龍淵通過大數據來解決廣告覆蓋度的問題，它能夠幫助廣告主實現PC端、移動端近八成網民的覆蓋。同時，面對廣告投放人群曝光不足和曝光過高的問題，龍淵以獨立用戶為分析目標，打通視頻、門戶、微博等多種媒體形式，通過數據分析，幫助廣告主在提高目標人群 覆蓋的同時，實現跨媒體、跨屏廣告投放的頻次優化。

而當廣告主在使用龍淵實現跨媒體跨屏廣告投放時，根據秒針系統等第三方廣告技術公司實時反饋的投放效果，依托龍淵技術實時優化改善媒體組合，從而幫助廣告主找到價值洼地，提升廣告主在龍淵平臺投放廣告的ROI。

李輝 安客誠全球產品部亞太區產品總監：

在大數據環境下，龍淵并不同于當下火熱的RTB廣告模式，它在更多的情況下，解決的是廣告主規模化精準營銷投放需求。因而我們在幫助廣告主與新浪實現數據對接時，通過從廣告主第一方數據中所選取的種子用戶，通過對他們在不同屏幕上的網絡行為數據收集分析，將其與他們線上線下數據結合實現多維度標簽歸類，進而借助數據分析模型了解廣告主目標 人群行為特點，幫助龍淵在進行全媒體廣告投放時，結合新浪海量流量資源不斷挖掘放大目標范圍，實現控頻規模性精準觸達目標人群；此外，根據每一次頻次投放數據監測，幫助廣告主根據實時營銷效果做出判斷，調整相應投放模型，有效降低浪費。

譚北平 Millard brown大中華區研發總監：

對于廣告主來說，一個跨屏綜合性媒體平臺實現用戶覆蓋正是他們所期待的，但是這個大規模的覆蓋依舊具有一定的難度。因為這些廣告一旦變成轟炸式投放時，就會對消費者變成干擾體驗，同時也會 造 成廣告主投 放的巨大浪費。龍淵作為全媒體廣告覆蓋平臺，它借助新浪多渠道的互通，能夠幫助品牌從門戶、社交、移動等從多個觸點與消費者接觸，從而借助大數據分析更有效洞察消費者需求，有針對性地幫助品牌與消費者溝通互動，減少廣告投放重復率，優化用戶體驗。

頻次優化為廣告減耗

在上文介紹品牌借助新浪龍淵覆蓋廣告平臺所具有的功能時，對于廣告主來說，除了可以根據品牌、產品推廣等方面營銷傳播現狀和需求，細化自身營銷目標，從而借助樣本用戶種子分析，制定不同媒體組合營銷策略，從而針對目標受眾實現規模化精準覆蓋；同時，它還透過上文中多次出現的頻次優化投放，幫助廣告主減少廣告投放損耗。

因而對于廣告主來說，其在借助龍淵實現廣告投放時，通過用戶當前及歷史的瀏覽行為，能夠有效預測用戶在campaign周期內的回訪次數，從而選擇與廣告主目標頻次需求相符的用戶進行投放。而在投放時，這個頻次的優化是包含在整個龍淵廣告平臺上，在目標頻次內幫助品牌與受眾進行溝通，并根據最接近完成品牌目標投放頻次的用戶優先投放，不斷優化目標頻次，有效推動相同預算情況下，覆蓋效果最強化，擴大了品牌信息的覆蓋率與到達率，整體性地提高了企業的媒介投資回報率。

“每一次廣告曝光，就是品牌與消費者的一次溝通，而新浪龍淵要做的就是，辨識在不同媒體形式下使用新浪的用戶為同一個人，讓廣告充分觸達到消費者。”在問到不同終端，如何實現有效頻次控制時，姜安琦表示新浪微博為新浪網、新浪視頻和移動端都帶來了相當比例的登錄用戶，以登錄用戶的用戶ID 為基礎，建設基于UserID+Cookie ID+用戶行為日志為核心的用戶識別體系，可以使龍淵最大程度上打通了包括視頻、門戶、微博等平臺，能夠幫助廣告主在規定的投放周期、預算和頻次三個維度數據中，實現最廣的人群覆蓋。可以說，新浪龍淵通過整合多渠道和多平臺，為廣告主提供一個觸達最多目標受眾、最節約預算的投放方式。

品牌的新價值洼地

“龍淵對于品牌來說最大的魅力在于，能通過自身技術，在品牌跨媒體跨屏投放時，控制廣告投放的頻次，實現實時優化，提升廣告投放的效率。”秒針系統CEO祝偉認為，新浪是中國首家實現內部跨媒體打通的媒體平臺，打通也是互聯網媒體今后發展的方向，龍淵所具有的跨媒體頻控廣告覆蓋，為品牌帶來了一塊新的價值洼地。

而為了更好地保證數據的客觀真實，幫助廣告主了解新浪覆蓋廣告平臺的效果，新浪在覆蓋人群與用戶到達頻次等效果指標全程接受第三方的監測，在投放完成后，系統可及時提供標 準化數據監控報表，幫助廣告主第一時間了解營銷效果，從而及時優化投放媒體組合，提高營銷效率，減少廣告預算消耗，幫助廣告主的每一分投入都發揮最大的價值。

大數據下的全媒體覆蓋

廖明 聯合利華數字運營及消費者互動營銷負責人

隨著大數據在數字營銷中被越發廣泛的運用，廣告主在想要傳統覆蓋消費者的基礎之上，對于精準的需求也在不斷提高，而新浪龍淵全媒體廣告覆蓋平臺的出現，恰巧走了中間的一步。對于廣告主來說，龍淵就相當于一款新浪自有技術的展示廣告投放平臺，能夠幫助品牌購 買到優質的內容，帶來海量流量覆蓋，覆蓋到廣告主需要影響到的目標人群；同時，借助廣告頻次控制，讓品牌根據反饋優化營銷投放，減少預算消耗。

因而，對于廣告主而言，當其在借助龍淵實現全媒體廣告覆蓋投放時，首先需要充分意識到數據的重要性，透過數據挖掘找到符合品牌需要的樣本人群，并借助新浪大數據資源，吸引更多潛在人群關注；其次，根據自身目標人群需求特點，結合品牌內涵制定合理廣告投放媒體組合，制定合理投放頻次，從而依托新浪全媒體廣告覆蓋平臺，多渠道幫助品牌與消費者實現深度互動溝通。