短視頻：利劍出鞘

如果在廣告主看來花錢買視頻只等于花錢買劇集。那么，不得不思考這樣一個問題：沒有購買短視頻，是否意味著只賺到了一半呢？

4G牌照落地，可謂將移動視頻由普通公路送入高速公路，更適合“走著看“的短視頻迎來利好。

2G時代，主要是文字內容的創作與分享，WAP類網站風起云涌；3G時代，是圖文音頻等初級多媒體的時代，社交媒體由此誕生并引領潮流；4G時代，意味著更高速完善的網絡，用戶快速制作、分享短視頻的門檻被大大降低，必然引發多媒體與社交網絡的深度融合，短視頻作為4G殺手應用華麗登場。

“走著看”成為趨勢

根新浪網聯合艾瑞咨詢2013年12月發布的《新浪視頻影響力研究報告》（以下簡稱《報告》）顯示，截至2013年8月，在線視頻業務月覆蓋人次升至4.5億，成為僅次于搜索的第二大業務，其中，愿意“走著看”的移動APP用戶在一年內增加近一倍，視頻APP月度覆蓋人數從6000萬升至1.2億。

越來越多的人選擇用移動端看視頻，這其中又有大部分人是“走著看”，用戶利用碎片化時間觀看視頻，已經成為不可逆轉的趨勢。根據視頻類別自身的特征，觀眾習慣以長視頻形式收看電視劇、電影、綜藝等節目，新聞、體育類節目則更傾向于短視頻。據艾瑞咨詢分析師史玉節介紹：“短視頻是用戶在微博上最為青睞的視頻，觀看5分鐘以內的新聞視頻用戶比超過70%，體育視頻用戶占比達58%。

短視頻用戶規模占半

在過去的幾年中，長視頻的營銷價值已經被廣告主深刻認知，而短視頻往往被忽視。而事實上，短視頻與長視頻的用戶規模卻是不相上下的，根據《報告》，短視頻與長視頻用戶規模呈現出交互領先態勢，2013年7月短視頻用戶規模與長視頻用戶規模基本持平，長短視頻用戶規模在暑期前后變化較大，長視頻用戶規模受暑期影響更大。

如果在廣告主看來花錢買視頻只等于花錢買劇集。那么，不得不思考這樣一個問題：沒有購買短視頻，是否意味著只賺到了一半呢？

長視頻貼片廣告價格一路飆升，而在網民對視頻內容的關注正趨向多樣化，根據用戶短視頻偏好進行廣告定向投放將是一種新的選擇，而有針對性的貼片廣告、內容植入或是定制短片將是短視頻營銷的機會所在。

相比利用整塊的休息時間觀看劇集或綜藝節目，網友觀看短視頻更多集中于上下班和中午休息時段，如在社交網絡上點開的新聞報道、時尚資訊，或是影片花絮等短視頻。而且和長視頻不同，人們在觀看短視頻行為的同時更多伴隨分享、互動行為，一則優秀的短視頻節目的“病毒性”擴散相對更容易。

新浪網首席策劃師James就此認為，“其實，短視頻是一種完全不同的消費模式。”從艾瑞調研中發現，根據人腦的記憶習慣，廣告記憶點與視頻長度呈反比，即隨著視頻長度的增加，用戶對廣告的記憶度將隨之下降。長視頻前的貼片廣告，更多與播放頻次呈正比，如果一部劇30集，每集前都播放一次可能會給觀眾留下一定印象。如果只比較一集40分鐘的電視劇與一段1分鐘的新聞，無疑觀眾對新聞短片前的貼片廣告記憶度會更高。

短視頻營銷 怎么“玩”？

相比于長視頻，廣告主可能根本不清楚如何利用短視頻做營銷。據了解，目前短視頻廣告主要有三種模式：一種是貼片廣告，包括視頻前、中、后；一種是根據品牌的植入和定制；一種是視頻前的非視頻類互動廣告，如小游戲、推送優惠券、抽獎等。

其實，62%的用戶對短視頻前面的廣告感興趣或是會主動了解，用戶更多關注的是短視頻廣告的產品，其次是畫面和故事，對音樂和代言人關注度較低。

除此，廣告主常常為另一個問題所困擾——沒辦法選擇要貼、或是要植入的內容。以新浪新聞短視頻為例，很多廣告主介意的是自己的廣告貼在負面新聞之前。對此，2014年新浪新聞短視頻都將被標注正、負能量。如果注重品牌質量，可以選擇正面新聞貼片；如果更看重負面新聞的高曝光量，也完全可以選擇負面新聞。

除新聞類外，短視頻還有很大的播放量集中于娛樂、時尚、體育等領域，廣告主可以根據品牌需要選擇這類視頻進行定制或是植入。如各類體育賽事、時裝周、電影節、頒獎禮等，具有周期性、實效性，同時還具備相對穩定的受眾群。如清揚與新浪聯合推出20集系列節目《絕殺時刻》，用每期20分鐘的時間講述NBA歷史上著名的絕殺瞬間。這種合作模式完全可以推廣到時間更短的短視頻當中。

一方面是廣告主可以選擇更貼合品牌自身的投放模式，另一方面，新浪視頻也在嘗試如何優化受眾的視頻選擇模式。新浪網首席策劃師James舉例談到：“比如Youtube的廣告選擇形態，在視頻播放前，用戶可以在三則廣告中選擇一個進行觀看。只有互動才是用戶發自內心的主動行為，互動是有傾向性的，這種選擇所帶來的商業價值要遠大于硬性投放。”

打造社會化視頻平臺

短視頻的興起，與社交網絡的發展有著直接的關系：短視頻為社交媒體貢獻更有創意、更優質的內容；反過來社交媒體為短視頻的快速傳播提供了渠道。而新浪也已將新浪視頻與微博進行了打通，如微博首頁可以顯示熱門視頻，視頻首頁可以見到微博中的熱點內容，將視頻平臺進行了社會化改造。

基于新浪微博提供的人際圖譜和興趣圖譜，新浪視頻也將不斷加強個性化推薦功能，每個人打開的視頻客戶端將不再是千篇一律，不同的內容推薦給不同的用戶，共同關注的視頻成為好友間討論的話題。2014年，短視頻與長視頻營銷將形成有效互補，新浪將充分利用短視頻的播放時段與面向人群，給廣告主提供更多樣化的投放選擇。