移動DSP：沒有cookie的新世界

隨著移動互聯網的發展，2014年將是移動營銷大爆發的時刻，“移動”儼然成為2014年數字營銷關鍵詞。不難想象，兼具移動與展示雙重特性的移動DSP廣告潛力十足、風頭正勁。面對這一藍海，國內眾多企業早已紛紛將觸角延伸到移動DSP市場，力美科技、品友互動、AdTime（泰一指尚）、MediaV聚效、易傳媒、傳漾、好耶、網易有道等都開始搶灘。

與PC端DSP相比，移動DSP在競價市場、廣告網絡接入情況來看都與之有著相似之處，但這二者之間也有著明顯的區隔。在PC端，通常是根據cookie追蹤用戶；而在移動端，首先需要習慣這個“沒有cookie的新世界”，然后找到破解移動端的密碼：根據移動設備個人APP使用記錄、時間、地理等判斷，準確定位與分析受眾的興趣愛好和行為趨勢，從而為營銷提供更多的可能性。

時空定位，投放更具針對性

移動端設備對于用戶的時間和地理位置的定位更為精準，這無形之中正好應和了另一熱門商業模式——O2O的營銷需求。兩個概念看似風馬牛不相及，實則暗合，移動DSP或將助力O2O跨上新臺階。

DSP改變了過去“盲投”的窘境，做到了有的放矢，其中“人群定向”和“LBS定向”，都是O2O過程中向用戶發送即時消息的有效預設。

在精準性方面，這兩種定向都是移動DSP精準化的一種方式，這種有針對性的精準化廣告投放可以做到廣告效益最大化，節省資金投入，同時能區分出目標區域的目標受眾，引導線下消費。

在實時性方面，移動DSP可以打破PC端在時空上的限制，商家可以在最合適的時間把信息傳達給目標人群，高效完成一個O2O的過程，這種實時性的優勢也是PC端DSP所無法比擬的。

從線上到線下的，再從線下到線上，無論是用戶與商家的互動，還是商家與DSP平臺的互動，都可以看到移動DSP影響著O2O的每個環節上，讓商家更了解消費者的消費習慣和消費需求，做到廣告投放與消費行為相吻合，減少傳統廣告的違和感。

依托于移動互聯網這一天然土壤，移動DSP與O2O等新型營銷模式相互助力，為品牌和消費者都帶來了全新的商業體驗。

炫酷互動，廣告形式更為友好

有針對性可能會直擊用戶實際需求，但移動DSP廣告的趣味性可能“命中”的就是用戶的感官和興趣。如何讓移動廣告變成對用戶有價值的信息，且在用戶體驗上努力讓用戶體驗變得比PC端更互動、更友好？

在過去，移動端小巧的屏幕一直被業內所詬病，廣告創意沒有足夠的空間去展示，但智能手機的附加功用正為移動廣告的互動性提供了可能。

如“富媒體”廣告形式就已經出現在了移動DSP廣告中，各種新鮮的廣告創意也隨之出現。力美科技CEO舒義表示：“富媒體廣告模式可以利用HTML5和JavaScript實現比較炫的效果，充分使用手機的專有特性，比如搖一搖、重力加速器等，促使廣告更具有互動性和生動感。”富媒體相比較其他形式，在展示效果上會更加符合用戶的核心訴求。比如一個汽車廣告，富媒體展現形式可以是這樣的：汽車立體的360度旋轉展現，你用手指觸摸一下汽車車門，便可打開車門看到汽車的內部設計。在富媒體移動廣告時代，移動DSP會給用戶帶來更加多元的體驗。

補充覆蓋，品牌展示更全方位

雖然移動DSP和PC端DSP存在著差別，但兩者也有非常強的互補性。移動廣告可以跟著用戶走，隨時隨地都能呈現，基于移動端與PC端適用人群的差異、設備使用時間、位置的差異，移動DSP可以覆蓋到更多人群、更多碎片化時間、更為關鍵的地理位置，對于品牌的全方位展示提供很好的補充。

PC+移動、多屏聯動的DSP投放策略，正在成為越來越多廣告主的選擇。

跨網多屏投放需集合多渠道的數據進行分析預測，要比單一渠道的數據分析要更為立體、精準。此外，網民多終端的擁有率和多任務操作的特點，讓受眾注意力的分散以及媒體消費時間和類型的增加，廣告主的策略需要更精細，這些都使多屏DSP覆蓋更具難度，但同時也使廣告展示更為全方位。

其實，對數據量和精準度的追求是DSP平臺的第一維度，真正的DSP平臺也絕非banner廣告升級版這么簡單。能夠跨網數據采集、挖掘，進行多終端投放，形成多屏互動的投放模式，則是DSP平臺的第二維度。

由于PC端與移動端屏幕自身特點不同，用戶使用習慣也大不相同，如前文所提到的移動端互動性更強，完全可以利用這點對兩端的投放進行分工，物盡其用、相互補充。舉例來說，當汽車品牌新品推廣時，在PC端借助DSP以及視頻DSP廣告投放實現曝光，讓人們能夠直觀感受到品牌的特性和亮點；移動DSP能夠通過新品試駕活動，吸引用戶報名參與并親身體驗傳播，有效推動品牌知名度和好感度的提升，推動銷售轉換。

路徑高大上，走向更為國際化

很多人的生活早已被手機等移動端設備所“綁架”，但為什么移動DSP會在2014年這個節點井噴？這其中的原因既在人意料之外，但也意料之中——很多業內人士將主要原因歸為手機游戲的熱度高漲。也正是這個原因，讓移動DSP在一開始就從國內走向了國外。

Vpon運營副總經理趙品權在接受《成功營銷》記者采訪時表示：“因為手機游戲的發行沒有國界，很多手游的推廣要面向全球，找到當地的媒體、找到當地的流量，這對于廣告主來說都非易事。而移動DSP通過接入國際交易平臺，則可輕松實現這一訴求。”

除手機游戲外，航空公司、旅游等需要開拓海外市場的廣告主都是移動DSP全球化的潛在客戶。同時，移動DSP的海外延展，也給國內企業的全球化戰略帶來了新的機遇。“品友發力移動端的做法更加的國際化，對接了全球范圍的流量，去年我們已經布局和對接了很多全球移動交易平臺，移動端的流量已經超過10億，接下來的目標是全球化，幫助中國企業走向全球市場。”品友互動CEO黃曉南表示。

在迎合海外拓展的需求之外，全球化移動DSP還給廣告主帶來了更多更好的流量。黃曉南所說到的10億流量就來自谷歌、淘寶、百度移動、芒果、Smaato、Flurry、Inmobi等多家海內外大型交易平臺。移動DSP的全球化讓品牌有了更多延展性，數據反饋速度快、營銷成本低和移動視頻新機遇等都是此類廣告更吸引廣告主之處。

認知尚未到位，生態尚未成熟

移動DSP雖然在2014年出現了井噴的趨勢，但目前仍離理想的發展狀態有較大差距。“目前國內移動DSP的發展最大的問題并不是技術壁壘，而是完善的生態系統尚未形成。”趙品權告訴記者。

“第一，現階段國內真正成熟的移動端廣告交易平臺并不多，即便已對接國外流量的移動廣告交易平臺，除去谷歌，流量都較為有限。除了廣告交易平臺的缺乏，還需要有更多的供給方和需求方，切實從PC端轉換到移動端。第二，移動DSP與PC端DSP之間有著明顯的區別，但對此有正確認知的觀念還沒有到位。”

在趙品權看來，上述制約導致一些廣告主還沒有這么快走到移動端。而正是移動DSP與PC端DSP不一樣的發展路徑，才需要我們去探索，沿著正確的方向一路向前。