伊利金領冠玩手游

移動互聯網的高速發展，多屏時代已經來臨，用戶的媒介使用習慣已經發生改變，越來越多的品牌廣告主對移動廣告認可度逐漸加深，從PC端轉戰移動端，加大在移動營銷領域的投放比重。伊利在嘗試營銷創新的道路上從未放慢腳步，在奪得《爸爸去哪兒》第二季獨家冠名后，除了與湖南衛視電視節目的全面合作，更順應移動互聯網迅猛發展的趨勢，試水移動營銷。

金領冠發力移動

引爆跨界營銷

“金領冠”作為伊利集團旗下的明星高端嬰幼兒配方奶粉品牌，2014年的市場目標是再度大幅提升，但是品牌認知與市場地位嚴重不匹配，伊利奶粉事業部亟需借助一個“殺手級”的營銷活動，引爆金領冠的市場，而《爸爸去哪兒》這樣一檔親子節目正好與嬰幼兒奶粉的目標受眾完全吻合。在延續傳統電視營銷根據地的同時，開啟了移動營銷的大門，由多盟代理其《爸爸去哪兒》官方同名手機游戲移動廣告，強強聯合，伊利試水移動營銷，向多屏聯動大舉進發。

《爸爸去哪兒》手游，是一款融合收集概念的多人跑酷游戲，2014年初，多盟在贏得由湖南衛視授權藍飛團隊研發的《爸爸去哪兒》手游獨家廣告代理之后，為金領冠和藍飛成功搭線，促成此次金領冠與多盟達成千萬級別的深度合作。

2013年底，金領冠就已經開始通過多盟與《爸爸去哪兒》手機游戲開發團隊接觸，用了半個多月時間就談好合作，1月17日，金領冠的品牌正式在游戲中露出。“由于決策比較快，雙方談得也比較順利，我們趕在了游戲下載量處于持續上升的階段進行了品牌植入，直到2月，這款手機游戲依然保持了一個穩定的活躍度。”伊利相關負責人說道。此次合作看中的是多盟一直致力于為開發商和品牌廣告主搭建溝通橋梁，更是廣告主與開發商首選信賴合作伙伴。另外，多盟平臺在廣告展現模式上具有科技創新性，并用海量的廣告投放數據給予論證，從而促使本次深度合作能夠迅速上線。

創新廣告模式

深度植入手游

此次合作“金領冠”通過多盟平臺多樣化、獨具創新的多種廣告模式，進行移動互聯網深度廣告植入的嘗試，包括有圖文形式的冠名植入、游戲內場景植入、游戲內道具深入植入、廣告結束后大屏插入廣告植入、視頻墻獲得體力廣告植入等，打破了常規的Banner移動廣告模式。

當用戶打開《爸爸去哪兒》手機游戲的界面，就可以看到位于首頁上的伊利金領冠冠名LOGO，在游戲環節還有金領冠的包裝植入游戲道具，而服裝商城中也會看到LOGO的植入。截至3月31日，《爸爸去哪兒》手機游戲下載量高達1.42億次，平均每天的游戲在線量在1200萬人次，這意味著每天都會有1200萬次的品牌觸達的機會。為了增加用戶的游戲黏性和活躍度，多盟為金領冠貼心地推出針對會員的互動有獎活動，會員可以用消費積分兌換游戲中的寶石等道具，獲得更多的通關機會，讓消費者可以更加愉快的享受親子游戲時間。

此次合作嘗試的各種創新廣告形式中尤為一提的是，視頻積分墻廣告的體現。這種廣告形式是多盟2014年初又突破性的研發出國內首創視頻積分墻廣告，其優勢在于克服手機屏幕小展現空間有限，用全屏播放視頻形式展現使用戶的注意力更集中，互動性強廣告體驗效果更好，同時采用業內領先的視頻加載方式，能夠做到即時播放，免去用戶等待視頻加載的時間。游戲玩家可通過觀看15秒的高清游戲視頻就可免費獲取體力，視頻播放完畢進入游戲介紹頁，用戶可根據個人喜好選擇性下載安裝，這種非強制下載，可避免用戶反感度，加深用戶群體對品牌廣告的認知度。

事實證明，此次植入在保持良好的用戶體驗的前提下，悄悄的進入玩家的內心，被玩家所接受。據相關數據表明，《爸爸去哪兒》手機游戲與同名節目一樣一夜火爆，下載量突破1.2億人次，成為眾多家庭的親子游戲首選，抓住了《爸爸去哪兒》深度用戶群體，實現了品牌的高效曝光。這款手游作為《爸爸去哪兒》電視節目的衍生產品，相比第二季爸爸去哪兒電視冠名的3.11億，可以抓住目標人群眼球實現高性價比的有效人群覆蓋，降低了多項營銷成本，以較小的預算，達到關注爸爸去哪兒人群的傳播使命。

此次跨界移動營銷合作是通過技術創新，加深了移動廣告平臺、媒體、廣告主三者之間產業鏈的信息銜接，更打破傳統營銷格局。無疑是奶粉業和手游的第一次合作，不同以往在垂直、母嬰的說教式、口碑式傳播，而是通過一款年輕家庭關注及喜愛的手游作為與消費者溝通的新渠道，用年輕人更喜歡的游戲娛樂方式，表達了金領冠品牌的訴求，增加了與消費者的情感溝通。憑借此次強強聯手，跨屏聯投、雙屏雙贏的合作，該案例獲得2014年4月由成功營銷評選頒發的“移動類整合營銷金獎”。