移動視頻：強勢增長下的營銷變革

根據艾瑞數據顯示，2014年2月，移動視頻用戶覆蓋人數已經達到1.86億人，比2014年1月增長1725.2萬人，達到歷史新高的同時，也創下單月用戶最大增長紀錄。數據表明，移動視頻市場依舊保持高速增長，且不斷加速，移動視頻正在加速超越PC，成為網絡視頻的中堅力量。而且隨著4G網絡的普及，更將充分利好移動視頻在今年的強勢表現。

這種利好趨勢所引發的連鎖反應就是，移動視頻營銷模式快速變革，無論對于品牌廣告主還是行業廣告主而言，2014年都是值得關注的時間節點。

ROI拉升——移動遇見視頻，1+1更省錢

對所有的互聯網企業而言，用戶即代表營收，如何圈定用戶變現是永恒不變的核心KPI，對于視頻企業亦是如此，各家關于移動端的布局早已開始。2013年，愛奇藝以3.7億美元收購PPS，行業人士就分析稱，醉翁之意，最核心一點就在于看重了PPS所帶來的移動端流量；2014年初，樂視網拿下《我是歌手》第二季全網獨播權，伴隨節目的收視持續走高，《我是歌手》第二季專屬APP樂視視頻的新用戶數增長突破50%，其中iPad端用戶增長高達130%；眼下迎來世界杯，6月12日，搜狐視頻與中國電信聯合對外宣布，在2014世界杯期間，中國電信手機用戶通過搜狐視頻客戶端觀看世界杯，將享受全程免流量服務。這也是視頻網站首次與運營商進行面向全國的免流量活動，借助世界杯大事件，搜狐視頻在移動端的目的不言而喻。視頻企業如此看重移動端價值，更多的是在為營銷模式探索鋪墊基礎。

以優酷土豆為例，順應移動趨勢，其在多屏營銷模式上進行了諸多探索。《成功營銷》記者發現，在優酷土豆的廣告價格上，多屏投放的價格要低于單獨選擇PC端+移動端總和約10%；而騰訊視頻在營銷模式上的創新則更多是依托于騰訊強大的社交基因，當視頻營銷與移動端打通，升級后的互動模式對于廣告主而言是很有吸引力的。

盤點之后不難發現，視頻企業紛紛發力移動端并在營銷模式上不斷革新，這對于廣告主而言將是利好消息，無論從綜合投入性價比還是效果反饋，都將高于PC時代。2014年，伴隨著前期的市場積累，同時在4G效應的推動下，相信這一趨勢將更加明顯。

模式升級——短視頻崛起，營銷空間將拓寬

盡管在視頻行業，短視頻內容曾經一度被認為是“工業廢水”，但從2014年的市場反饋來看，短視頻的營銷空間巨大，可待發掘。

艾瑞發布一項網絡短視頻營銷價值研究曾指出，長視頻所占時長份額高達78.9%，用戶黏性強；短視頻播放時長短，但因其數量繁多、內容豐富，能夠產生較高的瀏覽頁面數，頁面數份額超過50%。短視頻的價值讓更多的廠商看到了移動視頻應用的潛力。在國外，Vine與Instagram已然成為Twitter和Facebook的重要流量來源。在國內，伴隨4G牌照發放，新浪、騰訊、阿里先后推出了自家的短視頻應用。

作為后起之秀，今年夏天美圖秀秀旗下品牌“美拍”僅上線一天就榮登App Store免費榜第一名，并陸續在馬來西亞、香港、臺灣等多個國家和地區占住榜首的“草根軟件”代表之一，受到用戶愛戴只是一方面，美拍作為美圖秀秀旗下產品，擁有其技術基因之外更擁有美圖秀秀過億的用戶數據。雖然官方沒有公布美拍目前的具體用戶數據，但在美拍僅上線15天中李小璐的粉絲數已經超過百萬人，且只有iOS客戶端的情況下達到的，由此可見其火爆程度，其背后的營銷價值值得看好。

觸達精準——比banner廣告或更有效

移動視頻廣告公司Vdopia研究發現手機用戶消費媒體內容在高速增長——在給定的月份中，生成自己在手機上觀看娛樂內容的用戶在過去一年增長了28%，通過手機購買門票則增長了40%。在智能手機上面，手機用戶點擊娛樂廣告的比例也是其他非智能手機平臺的兩倍。他們記住廣告的可能性為45%，而在電腦或其他非移動設備上只有24%。84%的娛樂移動廣告活動使用視頻或富媒體來推廣諸如電影或DVD發布，電視節目，演唱會，歌曲或專輯。banner廣告則減少非常明顯，占該公司展示份額不足1/3。即便對于那些點擊后的用戶行為，視頻廣告驅動用戶參與的力量也好于banner廣告，讓越來越多的用戶通過手機去購物。另一個數據是，《今日美國》報道稱受移動設備使用的增長的拉動，好萊塢風格的視頻廣告占網絡視頻的50%。Twitter和Omnicom簽署合作協議，在社交平臺上花費高達2.3億美元投放廣告。

這些信息對于準備投放移動廣告的廣告主而言非常重要，移動廣告作為一種小屏幕的點對點營銷模式，觸達效果是重要的也是長期沒有解決的問題，如何將預算花得更有效？顯然視頻是值得期待的模式之一。

效果放大——移動視頻廣告淘金快

在投放移動廣告的廣告主群體中，行業廣告主依舊占據重要位置，目前看來，視頻廣告模式的出現，將更有利于行業廣告主，如手機游戲開發商掘金。

2014年5月14日，游戲企業Spacetime Studios負責移動戰略游戲的團隊發布了一項報告，給出了一組有趣的信息——Tapjoy移動廣告平臺的視頻營銷服務幫助Spacetime在相對低的成本下獲取玩家，而這些玩家整體花費往往顯著高于通過其他平臺參與游戲的人。

今年早些時候，Spacetime發布了基于iOS和Android系統的一款游戲Battle Command，通過Tapjoy和其他廣告網絡平臺進行推廣，Tapjoy只獲取真正完整看完Battle Command視頻預告片的用戶。“每次完整展示視頻用戶需要花費2美分，我們有能力把視頻展示在潛在用戶面前。”Spacetime營銷經理Ari Sapriel在他的博客中寫道，“超過80000人在相對短的時間內觀看了視頻，我們很高興地發現他們中超過1000人去下載了APP。”這意味著Spacetime在Tapjoy上推廣每個游戲僅花費了1.57美元，遠遠低于美國的平均成本2.17美元，更有趣的是他們中的很多玩家在Battle Command變成花費最多的人。