快時代的營銷創(chuàng)新

方世偉

美國休閑體育用品PONY前大中華區(qū)CEO 、香港大學SPACE中國商業(yè)學院客席講師

2014年2月15日馬佳佳在萬科演講引起轟動，重要的不是演講內(nèi)容，而是萬科此舉背后所傳遞的信息——萬科在有節(jié)奏地釋放企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整的信號，應對時代之變。早在安排馬佳佳演講之前，萬科已經(jīng)拜訪過小米、阿里、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

在擁抱移動互聯(lián)網(wǎng)的進程中，企業(yè)要進行怎樣的創(chuàng)新？怎樣變革和傳承？作為一個職業(yè)經(jīng)理人我們應該問自己：我們曾經(jīng)幫助任何企業(yè)成功地建立起品牌嗎？實際上建立品牌是件非常難且漫長的事情，傳統(tǒng)企業(yè)在快時代進行品牌創(chuàng)新，首先要警惕落入失敗的陷阱：

防不勝防的跨界競爭；

自身改變，卻帶動不了“團隊無改變意愿”的陷阱；

每個人都關注自身的KPI無法形成共同的目標與行動；

過于饑渴創(chuàng)新產(chǎn)品出現(xiàn)，缺少詳盡的規(guī)劃與準備；

創(chuàng)新產(chǎn)品尚未形成經(jīng)濟規(guī)模、成本不具備競爭優(yōu)勢，提前被判出局；

品牌資產(chǎn)跟不上產(chǎn)品的創(chuàng)新腳步或是品牌跟不上消費者的trading-up消費習慣的改變；

公司將資源和精力集中在能夠創(chuàng)造最高成長與獲利的地方；

創(chuàng)新產(chǎn)品所能提供的利潤不足以支撐財務指標，因此無法取得匹配的資源；

完成成長與利潤目標最簡單的策略途徑是轉(zhuǎn)往高階市場發(fā)展；

致命的傷害是來自低階市場的失守。

企業(yè)在建立品牌的路上要抓住真正的核心價值——企業(yè)的兩大支柱“價值觀與戰(zhàn)略”，“紀律的思考能力”是戰(zhàn)略品質(zhì)、戰(zhàn)術制定的核心。……