華潤雪花：創造中國啤酒行業的奇跡

加入WTO后的殘酷競爭淬火，最終造就一批強盛的中國啤酒企業，而華潤雪花或許是其中最大的受益者之一。來自中國行業企業信息統計中心的數據顯示，華潤雪花的年產銷量達到1172萬噸，而旗下的雪花啤酒也以1062萬噸刷新紀錄。

大時代的價值觀營銷

在華潤雪花營銷中心總經理曾申平看來，并購沒有想象中重要。“2012年底，華潤雪花內部做了一個測算，把當時所有的工廠加在一起的產量和現在的產量進行比較，總產量中并購來的部分僅僅占35%，而65%是華潤雪花通過市場擴張和新建工廠完成的，當華潤雪花銷量1000多萬噸的時候，65%就是700萬噸。”

顯然，華潤雪花打心里認同的身份，不是游戲市場的資本巨鱷，而是扎根中國的啤酒業貢獻者。在高速增長的中國市場中，華潤雪花啤酒通過對現有產量和購并工廠的整合提升，創造出同業里最大的增長空間。

變革之劍首先指向了積弊已久的分銷體系。在中國啤酒市場，華潤雪花成為“深度分銷”的倡導者。傳統分銷模式采取“廠商—批發商—二級批發商—終端”的模式，但啤酒廠家很難管理到終端，對市場難以實現強有力的管控。從2002年開始，華潤雪花提出一套深度分銷的營運模式。針對現飲渠道，采取直銷的策略。而針對零售終端，則采取代理和批發的渠道模式。

“此舉解決兩個問題，其一，啤酒到達消費者的過程可控。其二，任何一個環節都有效果和效率改進的可能，所有分銷環節是可控式的分銷管理。”曾申平說道。……