為不打廣告的品牌設計男士護膚品

“你會怎樣發展科顏氏男士產品？請設計一位剛入店的男士僅在店內購買的體驗，并開發一種能在當地增加銷售量的產品。此外，請設計一套綜合的多渠道戰略。著重于店內和網上銷售的相結點，包括數字和社會媒體宣傳、跨渠道溝通、推銷、公關、服務方針、忠誠度計劃和活動等。”

這是“2014歐萊雅校園市場策劃大賽”考題。在中國，每年該賽事的考題都頗有意思，將視角放在了具備迅速突起潛力的細分領域：2012年是羽西品牌，2013年是巴黎歐萊雅護發造型產品線，今年，則是科顏氏男士。

對于這次考題的主角品牌，相對于中文名“科顏氏”，恐怕更多的人會更熟悉其英文名“Kiehl’s”。這個品牌在2009年才進入中國，卻帶著它的“Mr. Bones（骨頭先生）”以十分另類的營銷迅速席卷人心，2013年它已經取得在其可比渠道所有品牌中排名第五的優異成績；它僅在30個城市開設了57個專柜，但是卻用數字化在中小城市掀起熱潮，良好的口碑、會員制和電子直郵帶來了大量網絡銷量，借助互聯網，科顏氏讓自己的觸角深入專柜遠未達到的地方——無論是品牌、明星產品，甚至渠道。目前，其電子商務銷售占比在歐萊雅集團所有品牌中最高。

“需要注意：科顏氏不通過付費媒體做傳統廣告，也不采用有償代言人的方式宣傳產品或者品牌?！?/p>

對于這位不做傳統廣告的品牌來設計方案？這正是考察時下最流行的東西——在內容營銷，及數字化消費者洞察、體驗、傳播層面的領悟力。而在殺入決賽的四支隊伍中，他們設計出了具有緊實功能的身體油，清潔保濕二合一的護膚濕巾，便于隨身攜帶的清潔面珠及充滿想象的星空營銷活動及便于攜帶、可以“混搭”解決面部不同部分問題的男性面膜。……