中國乳品產(chǎn)業(yè)創(chuàng)建強勢品牌研究

摘 要：2008年三聚氰胺事件發(fā)生后，我國乳品產(chǎn)業(yè)跌入低谷，消費者對國外乳產(chǎn)品趨之若鶩，而對于國內(nèi)乳制品談奶色變。2008-2014年國家先后出臺若干政策，對我國乳品產(chǎn)業(yè)進行整頓，意在提振消費者信心。本文首先從六個方面分析目前我國乳品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況，然后根據(jù)以上分析找到問題所在，并提出創(chuàng)建中國乳品產(chǎn)業(yè)強勢品牌的對策。

關(guān)鍵詞：乳品產(chǎn)業(yè)；強勢品牌；信心

強勢品牌是指對經(jīng)營環(huán)境具有極好的適應性并因此而生存和發(fā)展起來的品牌，在市場上處于強勢地位。按照可口可樂公司前總經(jīng)理Donald Keough的觀點，強勢品牌的特征是品牌個性獨特，品牌形象恰當且具有吸引力，對外傳遞信息一致，品牌本身完整，能夠經(jīng)受時間的考驗，品牌的發(fā)展能夠適應新的市場需求。要創(chuàng)建強勢品牌就必須先了解我國乳制品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展概況和運營現(xiàn)狀，從而針對性的提出品牌發(fā)展策略。

一.我國乳品產(chǎn)業(yè)市場現(xiàn)狀分析

1.1價格戰(zhàn)激烈，安全質(zhì)量問題頻出

根據(jù)中國行業(yè)資訊網(wǎng)統(tǒng)計，2013年上半年伊利股份利潤率不足8%，光明乳業(yè)更是在2%左右，遠遠低于雙匯、青島啤酒不等其他大眾小品行業(yè)的利潤率。2008年三鹿的三聚氰胺事件，2013年圣元優(yōu)博、等嬰兒配方奶粉中的可導致心臟病等疾病的反式脂肪等事件，使得消費者對乳制品信心低迷。三聚氰胺不是單個環(huán)節(jié)出了問題，而是整個產(chǎn)業(yè)鏈出現(xiàn)了問題。由于飼養(yǎng)成本上漲，上游企業(yè)的奶農(nóng)們利益受損，為了彌補只有摻假。而面臨激烈競爭市場的下游企業(yè)，如果不降價不為消費者讓利就會有生存危機。價格戰(zhàn)導致企業(yè)利潤極低，無力搞科研進行產(chǎn)品創(chuàng)新，無力為消費者提供更好地產(chǎn)品和服務從而競爭力越發(fā)低下。

1.2 產(chǎn)業(yè)規(guī)模小、缺乏人才設備等資源、供需不平衡

與發(fā)達國家乳業(yè)產(chǎn)業(yè)相比，我國乳品產(chǎn)業(yè)規(guī)模較小，奶業(yè)產(chǎn)值占農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值5%以下，而農(nóng)業(yè)發(fā)達的國家乳業(yè)產(chǎn)值一般占農(nóng)業(yè)產(chǎn)值的18%-25%，荷蘭則高達35%。我國鮮奶加工企業(yè)科研人才不足，在研究并開發(fā)高附加值產(chǎn)品方面困難，很難與國外大型奶業(yè)集團相抗衡。隨著飼料費、人工成本費大幅增加，農(nóng)戶成本上升利潤下降，2012年乳業(yè)生產(chǎn)的基礎原料：全脂粉國際價格僅為23000元/噸，但國內(nèi)乳制品企業(yè)從奶農(nóng)那收購牛奶加工成全脂奶粉成本高達34000元/噸，這使得我國乳品企業(yè)大規(guī)模減少國內(nèi)奶源采購，轉(zhuǎn)向使用進口全脂粉，美國農(nóng)業(yè)部數(shù)據(jù)顯示，2012年我國進口奶粉合計56萬噸，進口液態(tài)奶7.8萬噸，進口原奶量超過450萬噸，這個數(shù)字占我國奶制品消費量10%以上。散養(yǎng)農(nóng)戶退出現(xiàn)象頻發(fā)，奶源供給不足，國內(nèi)需求旺盛需進口來滿足。

1.3 品牌定位不清晰，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重

由于前幾年乳品行業(yè)競爭不激烈，許多企業(yè)沒有品牌意識挖掘自己的品牌核心價值，而只以其他企業(yè)為參照物進行品牌定位；而且許多企業(yè)品牌老化現(xiàn)象嚴重，缺乏新的元素，在品牌訴求上也缺乏創(chuàng)新意識等原因?qū)е挛覈橹破沸袠I(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。具體表現(xiàn)為：產(chǎn)品設計趨同、訴求概念趨同、品牌主張趨同。如果品牌沒有清晰地定位，不能一提到乳品就讓消費者想到該品牌，沒有好的品牌聯(lián)想，那么品牌就不容易存活。

1.4 品牌傳播和促銷方面存在問題

在傳播方面，有些乳品品牌針對性不強，不能針對目標顧客的特征確定產(chǎn)品定位從而開展有效的市場細分、品牌傳播和推廣。在促銷方面，各企業(yè)競相實行買三贈一等活動，這種讓利促銷使消費者對原本不錯的品牌產(chǎn)生質(zhì)量差、檔次低、贈品質(zhì)量或保質(zhì)期有問題等認知，并養(yǎng)成消費者不促銷就不購買的習慣，這使得各乳企陷入價格戰(zhàn)。

1.5 品牌延伸不當

強勢品牌有很強的延伸力，如達能既做乳品主業(yè)又做餅干副業(yè)，并且餅干銷量還很好。但我國有些企業(yè)的延伸與主營業(yè)務并不相關(guān)，這就使得消費者感到迷惑，覺得該品牌的副業(yè)品牌做的不好，畢竟不是以副業(yè)產(chǎn)品起家的，例如聯(lián)想除了做電腦還做房地產(chǎn)和教育，很多消費者都沒聽說過。娃哈哈從兒童奶起家，現(xiàn)在卻做起了童裝。

1.6 品牌保護意識欠缺

商標注冊、品牌保護、奶源控制、概念炒作問題時有發(fā)生，出問題時的我國乳品企業(yè)的公關(guān)能力也有所欠缺。

二.我國乳品產(chǎn)業(yè)創(chuàng)建強勢品牌對策探討

2.1 從注重價格到注重價值

價格戰(zhàn)只能造成一損俱損的慘烈格局，而價值戰(zhàn)是提升品牌競爭力的有效措施。如蒙牛推出高端奶——特侖蘇，它選用良種乳牛，以蒙牛高科技乳品研究院作為特侖蘇的研發(fā)后盾，保障每一滴奶液的品質(zhì)，營養(yǎng)含量高于普通牛奶，每100克牛奶蛋白質(zhì)含量高出國家標準的13.8%，雖然定價是普通牛奶的兩倍，但銷量一直很好。這說明好的產(chǎn)品能為顧客帶來更多價值，顧客喜歡購買就會為企業(yè)帶來更多利潤，有了資金企業(yè)就能繼續(xù)研發(fā)創(chuàng)新更多更好地產(chǎn)品給消費者。

2.2 政府政策支持

2013年6月初，工信部出臺的《提高乳粉質(zhì)量水平，提振社會消費和信心行動方案》，《方案》指出，要通過兼并重組提高產(chǎn)業(yè)集中度，這樣就促進了企業(yè)兼并重組，為國內(nèi)乳業(yè)巨頭發(fā)展提供政策支持，與國外品牌抗衡。那些由于產(chǎn)品低廉的價格彌補不了成本并且無法進行科研創(chuàng)新的小企業(yè)將被淘汰。政府應及時發(fā)布統(tǒng)計數(shù)據(jù)、經(jīng)濟信息為企業(yè)的決策和戰(zhàn)略的制定起到影響作用，并通過稅收政策，加大企業(yè)研發(fā)力度。另外，政府應通過官方機構(gòu)調(diào)動國內(nèi)外市場資源，幫助國內(nèi)乳品企業(yè)尋找合作伙伴、研發(fā)人才和收購商機，并提供咨詢服務和法律援助，嚴厲打擊國內(nèi)外侵害知識產(chǎn)權(quán)的行為，保護創(chuàng)新者利益。

2.3 定位恰當，細分市場，走差異化之路

君瑤牛奶的口號是：好牛奶，不摻水，雖然它想傳達的是牛奶醇厚、高品質(zhì)的形象，但消費者認為好牛奶本來就不摻水，這不算高品質(zhì)牛奶，所以這個定位是失敗的。企業(yè)應當有自己的核心產(chǎn)品，不能多而不精。另外，我國目前市場上主要有液態(tài)奶主要有巴氏奶、常溫奶、酸奶品種，而西方國家乳制品很細分，如澳大利亞根據(jù)脂肪量含量和是否添加微量元素將液態(tài)奶細分為全脂牛奶、低脂牛奶、調(diào)制牛奶、脫脂牛奶、超脂牛奶、調(diào)味牛奶、淡（甜）煉乳、低乳糖牛奶和超高溫滅菌奶UHT等品種。我國市場細分還不夠，比如口感好兼具美容功能或減肥功能的酸奶和奶粉不多。

2.4 有效開展傳播活動

事件營銷：如2003年神舟五號航天員飲用奶，使消費者認為蒙牛品質(zhì)很好，2005年蒙牛贊助超級女聲吸引了大批消費者。廣告營銷：蒙牛借助央視黃金廣告大獲成功。在進行廣告宣傳時要重視品牌形象塑造，將品牌精神貫穿于其中，廣告宣傳主題要前后統(tǒng)一，不能一會說奶源好，一會說技術(shù)含量高，并且保證貫徹執(zhí)行到位。體驗營銷：為顧客創(chuàng)造快樂的購買體驗，如在超市進行試喝活動，在網(wǎng)上與消費者進行互動，與顧客交流食用乳制品的有用小貼士等。

2.5 正確實施品牌延伸策略

首先分析品牌擴展的可能性，分析消費需求以及品牌擴展后對母品牌可能產(chǎn)生的負面影響，如果品牌個性已經(jīng)深入人心，隨意擴展就會自毀品牌，為避免株連效應，可以采取主副品牌戰(zhàn)略，如伊利——巧樂茲。

創(chuàng)建強勢品牌不僅需要企業(yè)自身的努力，做到奶源可控、質(zhì)量可靠、科研創(chuàng)新走差異化道路，策劃執(zhí)行到位，還需要政府的支持和媒體輿論的公正對待。

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作者簡介：靳悅（1990.01-），女 ，甘肅蘭州人，首都經(jīng)濟貿(mào)易大學經(jīng)濟學院產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學，研究方向：品牌。