論廣告語言的修辭之美

袁國

摘 要：廣告語言是一種運用非常廣泛的應用性文體，正如有位學者說過：“廣告語言是廣告的靈魂。”在廣告語言的創作中，需要靈活地運用各種修辭手法才能達到增強魅力、吸引受眾的目的。要想創作出優秀的廣告作品，就必須選擇精美的語言，靈活地運用各種修辭格，如比喻、夸張、仿擬、雙關、對偶、引用等。這些修辭格的合理運用，能夠使廣告語言或朗朗上口，或意境深遠，或工整雅致，或別致新穎，不僅增強了廣告語言的美感，還增強了廣告語言的誘導作用，令人印象深刻。以一些優秀的廣告語為例，讓人們從辭格的角度去欣賞廣告詞的語言魅力。

關鍵詞：廣告語;修辭手法;辭格

一、引言

在現在商業社會中，廣告在我們的生活中隨處可見，甚至左右著我們的思維、判斷能力和價值取向。廣告語言不單單是一種商業諾言，更是一種功利性語言，它能引起消費者注意，使人產生興趣，培養消費欲望，并促成購買行動。怎樣才能達到廣告語“廣而告之”的目的，怎樣才能使廣告的語言更具有鼓動性呢？我認為創作者必須從修辭技巧入手，合理地運用各種修辭手法，可以增強廣告語言的藝術魅力和欣賞價值，使讀者由此產生美好的聯想，從而產生購買商品和接受服務的欲望，最終實現廣告的商業目的。

1.什么是廣告語

廣告語又稱廣告詞，可以從廣義和狹義兩個方面給它下定義。從廣義上來說廣告語包括廣告的標題和廣告正文兩部分。它是一種宣傳用語，它通過各種傳播媒體和招貼形式向公眾介紹商品、文化、娛樂等服務內容。狹義的廣告語則僅僅指的是廣告的標題部分。在這個信息紛繁復雜的時代里，類似標題形式的廣告語，可以使整條廣告的表意更加簡明扼要，消費者更容易理解和接受。

2.什么是修辭

結合各家的觀點，我們不妨給修辭下這樣一個定義：“修辭是適應一定交際目的和語境，運用各種語言材料和表現手法，以提高表達效果的言語活動以及包含其中的語用技巧。”

二、廣告語中常見的修辭手法

1.語音與修辭

語音是語言的物質外殼，是交際活動得以順利進行的基礎，也是提高語言表達效果的重要手段之一。所以如果詞語的音律和諧，朗朗上口，也就更容易讓廣告受眾熟記于心了。可見語音對修辭的影響很大。

（1）平仄搭配

漢語在語音方面的一個重要特點就是具有抑揚頓挫的聲調。聲調分為平仄兩類，平聲是一個長音，又有陰平和陽平之分，它的特點是聲音平而長，不升不降，有寬暢、迂緩、沉靜、閑逸等韻味與情趣。“仄”就是“側”，就是不平，屬于短音，有急促、頓挫、狹小的韻味和情趣。平聲、仄聲有規律地配合使用，在聲律上就會形成抑揚頓挫、鏗鏘悅耳的美妙效果。如，好空調，格力造（格力空調）。透心涼，心飛揚（雪碧汽水）。

（2）押韻和諧

押韻就是在詩歌和唱詞創作中，常在句子的末尾有規則地使用韻母相同或相近的音節而逐漸形成的。押韻的音節叫韻腳。韻腳的回環美，會讓句子讀起來朗朗上口，有節奏感和音節感，渲染氣氛，增強感染力，便于記憶。因此，廣告語中押韻也是語音修辭的主要辭效，得到了廣泛的運用，如，鉆石恒久遠，一顆永流傳（金伯利鉆石）。補鈣新概念，吸收是關鍵（龍牡壯骨顆粒）。

2.詞語與修辭

詞語構成語言的基礎材料，各種修辭的技巧和手段必須以豐富的詞匯作為基礎。因此在廣告語的創作中，要注重詞語的搭配和運用。在廣告語中，可以靈活地選擇詞義、創新地解釋詞義，這樣可以增強廣告語的表達效果。尤其是個別字詞的妙用更可以使整個廣告錦上添花，思想更加深刻，令廣告受眾耳目一新，如，只溶在口，不溶在手（馬氏巧克力）。六神有主，一家無憂（六神花露水）。

3.句式與修辭

同一個意思，可以用多種不同的句式表達，而不同的句式的表達效果不盡相同，所以在創作中應該充分注意句式的選擇。這一點在廣告語的創作中顯得尤為重要，廣告語的創作應該根據不同的商品特點、不同的受眾要求選擇合適的句式。

（1）長句和短句

短句和長句是從漢語句式的形式上來說的，二者相對而言的，一般來說，短句詞語較少，結構比較簡單，長句詞語較多，結構比較復雜;從表達效果看，短句和長句各有各的優點，各有各的用處。我們要善于運用長句和短句，充分發揮他們的表達效果。商家在進行宣傳時，關鍵是要達到成功宣傳的目的，對于廣告語的字數并沒有限制，長句和短句可以靈活運用，如，我能（移動全球通）！

長相像妙齡少女，思考像成熟男子，處事像成熟女士，工作起來像一頭驢子（某招聘女秘書廣告廣告詞）。

（2）肯定句和否定句

肯定句指的是對事物作出肯定的判斷;否定句指的是對事物作出否定的判斷。肯定句和肯定態度不是完全一致的，否定句同否定態度也不盡相同。同一個意思，可以用肯定句也可以用否定句，但他們表達的側重點不同，因而在語氣上就有輕重強弱的差別。一般來說，肯定句語氣明顯直截了當，而否定句則語氣委婉緩和。在廣告語的創作中，創作者更熱衷于使用肯定句或肯定的表達方式，當然有時候也會選擇使用否定的語氣，如，重慶鵝掌門：女人的美容院，男人的加油站（重慶鵝掌門）。聰明不必絕頂（上海家用日化）。

（3）常式句與變式句

漢語的句式從語序上看，可以分為常式句和變式句兩種。常式句的句法成分按常規排列，語勢和緩，多用于一般的敘述、描寫、議論。變式句的語序不按常規排列，有突出、強調的作用，常給人以新穎的感覺。從表達效果上來看，常式句和變式句各有各的優點，只要運用恰當都可以收到好的表達效果。在廣告語的創作中也大部分用的都是常式句，當然有時也運用變式句。如，綠色，成就未來生活（大理無負壓變頻給水設備）。獨一無二——就像你的指紋（加德納王子皮裝公司）。

4.辭格與修辭

修辭格是逐步固定下來的具有動人的表達效果的語辭優化模式。它的形成是一個漫長的過程，它是人們在組織、調整、修飾語言的過程中逐漸形成的。修辭格，在語法表達中經常單獨使用，當然也可以綜合使用。常見的修辭格有以下幾種：endprint

（1）對偶

對偶又稱對仗，是指把字數相等、結構相同或相近的兩個詞句，成對地排列起來，以表達相反、相關或相連的含義的修辭方式。它將聲調、詞性、句式等進行巧妙地組合，對偶成句，風雅通俗兼備，說理于形象之中，對稱工整，朗朗上口。從形式上看，對偶整齊美觀、節奏鮮明，方便記憶;從內容上看，正對可以相互補充，相輔相成;反對可以相互映襯，意思鮮明;串對銜接緊密、和諧自然。對偶是我國人民群眾喜聞樂見的修辭手法，它在廣告語言中的運用也非常廣泛。如，風聲，頌聲，聲聲入耳;雅韻，酒韻，韻韻關情（水井坊酒廣告）。

（2）排比

排比指的是三個或三個以上結構相同、語氣一致的句子或詞語成串排列，以增強語勢的一種修辭手法。排比能增強語言的氣勢，抒發強烈的感情，給人一種排山倒海的感覺。這種修辭在廣告語言中的運用也很廣泛。如，像呼吸一樣真實，真實是唯一記住的話，真實是一張自由的臉，真實是沉淀后的完美（詩芙濃化妝品）。

（3）比喻

比喻就是用某一事物來說明與其本質不同而又有相似之處的另一事物。比喻是通過聯想，讓人們通過自己一種熟悉的事物和道理去感受、認識另一種事物或道理。比喻是一種最基本最重要的修辭手法，運用比喻來說明事理，可以使復雜、深奧、抽象的問題變得簡單淺顯、通俗易懂、形象具體;運用比喻描述事物，可以使被描述的對象具體化、形象化，更易于人們的理解。在日常生活中運用的非常多，在廣告語言中的運用更為頻繁。如，欲望就像氣球，極度膨脹結局只有一個——自我毀滅（“反腐倡廉”公益廣告）。

（4）引用

引用就是引述有關的語言材料以幫助觀點闡述和感情的表達。人們在寫作、演講、交談中往往引用名言警句、成語典故、格言諺語等等，來印證自己的認識或感受，以增強可信度和說服力，引用也可使語言更具文采。在廣告語言中也大量運用引用，來宣傳產品，促成消費者的購買行動。如，一夫當關，萬夫莫開（某鎖廣告詞）。萬事俱備，只欠東風（東風汽車廣告詞）。

（5）映襯

映襯是選用類似的事物或有差異的事物來做陪襯以突出主要事物。映襯也叫“襯托”“陪襯”。通過烘托，使所闡述的思想、觀點更深入，使所描繪的事物更鮮明突出，在廣告語言中的運用也極其廣泛。如，天上彩虹，人間長虹（長虹電視機廣告詞）。本公司在各地的維修人員都閑得無聊（西門子廣告詞）。

（6）夸張

夸張就是指對客觀事物故意進行言過其實地夸大或縮小的描述。它是創作的精靈，也是創作的靈魂。夸張在廣告詞中的表現就是：借助想象，對廣告作品所宣傳的對象的某種品質或特性進行明顯的擴大或縮小。通過合理的夸張想象強調或揭示事物的實質，加強產品的藝術效果，使產品的特征鮮明突出，讓人過目不忘，記憶猶新，從而達到廣而告之的目的。如，請不要同本院剛走出去的女人搭訕，她也許就是你的外祖母（某美容院廣告詞）。只要您擁有春蘭空調，春天就永遠陪伴著你（春蘭空調）。

（7）雙關

雙關就是指語句具有雙重的意思，言在此而意在彼。它是在特定的語言環境中，借助語音或語義的聯系來實現的。雙關中字面的意思是次要的，本意是藏在內里的那層意思。雙關又有諧音雙關和語義雙關之分。諧音雙關是指利用音同或音近的條件使詞語或句子具有兩種不同的理解。語義雙關是指利用語言或句子的多義性在特定環境中形成的雙關。廣告語言中靈活地運用雙關，就可以創作出新穎別致、內涵豐富的廣告，令人賞心悅目，回味無窮，還可以達到一箭雙雕，一舉兩得的效果。如，趁早下“斑”，請勿“痘”留（如某去斑靈廣告語）。

（8）仿擬

仿擬是依照現成的詞語或格式，臨時仿造出類似的詞語或格式的一種方法。可分為仿詞、仿語和仿句。仿詞就按照現成的詞語更換其中的某個語素，臨時仿造出新詞;仿語是按照現成的短語臨時仿造出新短語。仿句是指模擬現成的句子格式仿造出新句子。在廣告語中，仿擬的運用使廣告語言顯現出幽默風趣、生動活潑。如，千里江鈴一日還（江鈴汽車的廣告）。眾里尋他千百度，驀然驚醒，杉杉卻在，我心靈深處（杉杉西服廣告）。

三、對廣告語創作的幾點建議

較之詩詞歌賦而言，廣告語言起步的晚，創作理論還未形成完整的體系，創作的方法還不成熟。所以盡管它發展得很快，也取得了一定的成就，但是還是存在許多問題和不足，針對這些問題和不足，我提出以下建議：

1.構思應與眾不同，開拓創新

翻開廣告史的畫卷，我們可以發現：凡是那些優秀的廣告語，它們都能瞬間吸引人的注意力，給人留下深刻的印象。所以對于廣告語的創作者而言，要想使廣告語經久流傳，那么在構思上就應該與眾不同，勇于開拓創新。

2.表義應簡潔甜美，通俗易懂

“中外優秀的廣告語一般都具有準確、簡明、通俗、生動、新奇的特點，這五點構成了廣告詞的五要素。”語句簡短、意思明確、意境美好、通俗易懂的廣告語自然備受人們的青睞。

3.用詞應搭配合理，文從字順

“為人性僻耽佳句，語不驚人死不休。”由此可見，古人吟詞作詩時煉字的態度。廣告語的創作雖不似詩詞歌賦那般嚴格，但是必須做到文從字順、合理搭配。文從字順就是語言表達清楚，行文自然流暢，不矯揉造作。詞語的合理搭配，就是要理解深層次的文化意義，不可隨意造詞，任意組合。

總之，廣告作為一種商業行為，它的功能就是傳遞信息，刺激消費，在這個過程中廣告語言無疑發揮著重要的作用。為了加強廣告語言的藝術魅力，應在廣告語中合理運用修辭手法。修辭手法的合理運用，有助于增添藝術魅力，增強說服力，是成功廣告不可缺少的重要創作手段。本文僅從修辭的角度賞析廣告語言的藝術之美，簡要指出現代廣告語創作中存在的問題和不足，提出解決廣告語創作問題的有效策略。旨在加深人們對廣告語中修辭藝術的認識，也為廣告語的創作工作提供借鑒和參考。

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