O2O線下體驗店的室內交往空間設計

摘 要：研究O2O線下體驗店的室內交往空間，對其內涵進行解讀，列舉了當前體驗店交往空間設計的做法，分析其重展示輕體驗、重硬件輕服務、重銷售輕品牌教育等方面的問題，最后從文化體驗、大數據、品牌關系三個角度提出了設計策略。

關鍵詞：O2O；線下體驗店；交往空間；設計策略

1 O2O的內涵

O2O即Online To Offline，是指線上營銷線上購買帶動線下經營和線下消費，通過打折、提供信息、服務預訂等方式，把線下商店的消息推送給互聯網用戶，也即將線下商務的機會與互聯網結合在了一起，讓互聯網成為線下交易的前臺。[1]

2 體驗店及其營銷模式

體驗店，是最貼近消費者的零售終端店面種類之一。體驗店是讓消費者親身體驗產品的零售終端實體，規模一般小于旗艦店。常見的體驗店一般是以展示最新技術或產品、服務為主，不定期地聯合一些合作伙伴舉辦專題活動，鼓勵觀眾積極置身其中，參與互動。[2]通過鼓勵觀眾的參觀與參與，與消費者建立有效的溝通渠道，收集顧客的意見，以便改進產品和服務。體驗店均采取體驗營銷模式，主要包括體驗產品、服務顧客、創造需求、提升權益四個方面。

3 交往空間

交往是一種社會性的活動，任何建筑空間，只要存在人的活動，就會促使發生一定的交往行為。交往空間是一種空間類型，泛指交往行為所發生的空間。交往空間并不是特定為提供交往行為的空間，各種空間只要能夠發生交往的行為，都屬于交往空間的范疇。[3]交往空間可以從廣義和狹義兩個角度來研究。廣義的交往空間其研究對象是人的心理層面，通過對一個團隊的管理手段進行優化，建立一個相對穩定的上傳下達運行系統。狹義的交往空間是隸屬于建筑空間的一種類型，其以建筑空間環境為載體，隨著網絡與信息技術的革命性發展，以人的交往行為為核心，以可持續發展理念為指導。交往空間是生產力與信息技術發展到一定階段的必然需求，是網絡革命時代促進人與人之間溝通交流的必要手段，交往空間可以極大地激發人們的創造力，提高工作效率。本文所討論的O2O線下體驗店的室內交往空間應該是包含了以上廣義與狹義的兩個層面的內容。

4 O2O線下體驗店的運作模式與交往空間的關系

O2O線下體驗店是為消費者提供真實的產品體驗與感受的場所，是讓消費者零距離接觸產品，享受產品服務，同時開展線上與線下互動的運作模式。O2O線下體驗店與傳統的實體店相比，更加注重產品附加值的體驗，而不僅僅是體驗產品本身，這是兩者的一個很重要的區別。[4]

真正的體驗式營銷模式，不只是提供顧客體驗產品性能的舞臺，更是提供一個交互溝通的平臺，通過吸取顧客的意見來改進產品，進而形成粘性極強的品牌關系。[5]基于此，O2O線下體驗店的運作模式的一個核心動作就是“交往”，在這種交往中又包含了多方面的傳遞。例如，線上與線下的信息互動、店員與顧客的交流、顧客與顧客之間的溝通、信息與人的交互、空間與人的直接感知、產品與人的接觸、組織活動與人的參與體驗等，都發生在這個“交往空間”的范疇內。

5 當前O2O線下體驗店交往空間設計的做法

（1）“一城一文化，一店一故事”，美特斯邦威O2O線下體驗店。美特斯·邦威已經在成都、杭州、廣州等地開設了6家體驗店，秉承“一城一文化，一店一故事”的設計理念，成都主推“寬窄巷子”，杭州主打“中央車站”，廣州主打“花城”概念。杭州延慶旗艦店是美邦在全國開設的第一家O2O體驗店，主打“中央車站”概念（見圖1），將店鋪打造成“候車廳”，試衣間相當于“列車車廂”，局部空間做成行李室，堆放著行李箱，樓道和電梯采用鋼鐵構架，以及一些裝飾用的球泡燈，對應鐵軌與月臺。“中央車站”式布局為消費者提供了情景式的購物體驗。店內設有可容納300人同時在線的免費WIFI（見圖2），方便消費者通過移動終端掃描二維碼加入美邦微生活會員體系享受會員特權。此外，消費者還可通過移動觸屏查看衣物搭配效果并了解心儀商品的線上線下庫存。MVP和邦購VIP會員可享受預約試衣——網上預約好想要試穿的衣服，服務人員會按要求備貨，到店后可即時進入試衣間試衣并選擇快遞上門服務。在收銀臺，消費者又多了一種網絡第三方支付方式為衣服買單。店中還設置了咖啡區域，在陽光樓臺上同朋友試試衣服喝杯咖啡，休閑購物兩不誤，足見美特斯邦威在顧客服務上的周到和用心（見圖3）。

圖1 模仿火車站空間環境

圖2 移動客戶端交往空間

圖3 休閑交往空間

（2）倡導運動文化體驗，耐克體驗店的室內交往空間設計。耐克體驗店的產品是從當季產品中精選出來的最具設計感和技術創新的那部分，代表了未來10年運動產品的趨勢（見圖4）。除了美輪美奐的展示產品，耐克體驗店突出了運動文化體驗（見圖5），如定期組織球鞋瘋會、NTC訓練課程、跑步俱樂部等各類活動。其中，NTC訓練課程主要針對女子訓練，每周三晚上都會在店內開設課程，有來自中國臺灣、香港等地區的專業教練帶領市民進行訓練，提供燃脂、塑形、強健身心的訓練和健身課程，解答市民在健身中遇到的問題。跑步俱樂部于每周四開放，從體驗店出發進行夜跑，視天氣和報名情況，跑步路程在3千米到5千米之間，跑步過程中將有專業訓練老師帶跑，提供專業跑步訓練指導。全國首個耐克數字挑戰中心，消費者可以親自體驗最新科技Nike+，獲得自己的運動數據與世界頂尖運動員進行對比（見圖6）。此外，體驗店內還設有較為大型的空地體驗區，讓市民和足球、高爾夫、網球、美式橄欖球等運動親密接觸。

圖4 耐克概念店

圖5 運動文化體驗

圖6 數字挑戰中心

6 當前O2O線下體驗店交往空間設計存在的問題

美邦的做法是目前國內品牌在O2O線下體驗店交往空間設計領域的代表，就是線上線下打通，相互借力，促進銷售，而且確實起到了一定的效果。但是現在看來仍然存在一些不足之處，把國內與國外企業在品牌體驗店的應用方面進行對比，除了概念上的趕超，內涵的經營上依然顯得單薄。因為品牌體驗店設計的初衷是讓顧客能更多地關注到品牌，更喜歡品牌，更樂于向別人推薦品牌，基于此總結出來當前O2O線下體驗店交往空間設計存在的幾個問題。

（1）重展示，輕體驗。從大多數體驗店的做法來看，產品的展示仍然還是主要的內容，展示產品促進銷售的目的性極強。但是顧客購買產品過程中以及購買產品之后長期一段時間所要參加的生活體驗卻沒有充分表達出來。例如，購買運動鞋是用于爬山、打球還是僅僅散步、休閑等各種使用者真實的需求，應該設置一些專門的交往空間進行體驗，讓使用者在購買產品過程去體驗，與產品進行充分的感知和互動，提供體驗讓客戶對產品真正的了解，讓客戶在不斷的交往中認識到，這個產品和服務確確實實是我需要的，而不是受到銷售環境因素的影響一時沖動做出的選擇，這樣的消費群體有利于品牌的長期化運作，不會受到大環境波動的劇烈影響，這才是交往空間設計注重“體驗”的關鍵所在。

（2）重硬件，輕服務。例如，美邦店內在每個樓層配備了時尚搭配互動裝置，雖然是技術的進步，但依然銷售味很濃。這種硬件的改革非常具有創新特色，但是售后的服務要求必須跟得上，這是國內多數品牌普遍存在的問題。客戶付款之前是上帝，付款之后是奴隸，這是對當前售后服務現狀的一個描述。因此，在提高售后服務的質量與效率方面，我們仍然沒有這樣一個專門的交往空間設計，這是很欠缺的一點。

（3）重銷售，輕品牌教育。國內品牌為所有店員配備了IPAD，通過支付寶或微信支付。這都是在銷售方面非常有效的做法，必然會引來眾多商家的競相模仿，實際上我們在很多其他的專賣店也看到了這種技術手段的普及，在這就為今后的銷售潛力帶來了隱患，當顧客對這種技術手段習以為常的時候，也就沒有其特色了。另一個方面，耐克作為一個全球品牌，其影響力可謂深遠，在交往空間的設計方面，除了采用技術手段進行銷售升級之外，更加注重品牌文化的打造，更加注重對客戶的品牌教育，提高客戶對品牌的感知，讓客戶對品牌更加的忠誠，這才是今后國內品牌要補足的短板。

7 O2O線下體驗店的室內交往空間設計策略

（1）激勵顧客參與體驗的創意，不僅圍繞產品本身展開，還要融入相關的文化元素。例如，耐克把鞋升級為運動文化。美國一家做戶外用品的商店，在店內搭建了模擬野外活動的假山場景，并放置了真實動物標本。在沖鋒衣的體驗區，還有風雨室可以供顧客穿上進去體驗產品的性能。登山鞋的體驗區有專門的教練，現場教你如何在模擬的山壁上登山。

（2）大數據時代的到來，讓體驗店有了更進一步的營銷價值。可以采集顧客數據。某服裝品牌的體驗區內，每件衣服上都粘貼了一個二維碼，在重要區域設置了人像采集裝置。當顧客觀看、試穿衣服時，相關的裝置就會啟動，采集數據。這樣后臺的人員就可以通過分析，知道哪款服裝最受關注，哪款服裝試穿率最高，哪款服裝成交率最高，進而可以指導后續產品的設計。這種對趨勢的判斷和把握，遠比服裝發布會上大師們的預言更加真實可靠。

（3）鼓勵顧客參與產品的設計，形成更強的品牌關系。企業的品牌體驗店可以充分借鑒網商同行的優點，在線下開展個性化設計、定做的服務，并進而升級為定做后的款式。如果出現批量訂購，該款式的設計者將獲得一定比例的版權獎勵，把體驗店變成了創業場。還可以升級為針對客戶子女的生活技能實踐課堂，為小孩子參與制作鞋服產品、參與整理及熨燙衣服等的互動過程，提升生活技能。這樣一系列的升級下來，品牌的體驗店就成了維系與顧客關系的最強紐帶了。

8 結語

體驗店的交往空間承載著顧客與品牌之間溝通的情感，對O2O線下體驗店室內交往空間的設計是室內設計領域與移動互聯網聯姻的一種應用形式，更多的體現了室內設計的功能性、實用性、創新性與信息技術的跨界混搭，是移動互聯網時代室內環境設計的又一次升級。

參考文獻：

[1] 吳芝新.簡析O2O電子商務模式[J].重慶科技學院學報（社會科學版），2012（13）：73-74.

[2] 章彰.基于O2O電子商務模式的家具企業發展現狀及趨勢分析[J].家具與室內裝飾，2012（11）：64-65.

[3] 何鏡堂，梁志超，包瑩.科技園區公共交往空間設計探索[J].建筑學報，2009（7）：80-82.

[4] 蔣侃，金鑫.O2O電子商務商業模式構建研究[J].電子商務，2013（9）：9-10.

[5] 張波.傳統企業的O2O驅動力[J].企業管理，2014（2）：111-112.

作者簡介：范國輝（1980—），男，碩士，河南工業職業技術學院建筑工程系講師，副主任，主要研究方向：室內設計，建筑裝飾。