地方廣播電視臺如何提高廣告創收能力

紀君

(內蒙古烏蘭察布廣播電視臺,內蒙古烏蘭察布 012000)

地方廣播電視臺如何提高廣告創收能力

紀君

(內蒙古烏蘭察布廣播電視臺,內蒙古烏蘭察布 012000)

隨著移動互聯網的快速發展,我國的手機網民數量激增,大眾獲取信息的方式正在發生著明顯的改變。廣播電臺作為傳統媒體的重要成員,正在受到新媒體的沖擊,帶來的直接后果就是聽眾數量的減少,廣告收入減少,尤其是對于地方電臺來講,如何提高廣告的創收能力是每個電臺從業者值得深思的問題。本文以此出發,開拓思維,提出幾條提高地方電臺廣告創收的方法。

地方電臺 廣告收入 傳統媒體

作為傳統三大主流媒體中相對弱勢的廣播電臺，既沒有報紙的圖文并茂、長久保存優勢，也沒有電視那樣形象直觀、聲形相彰的長處。在激烈的市場競爭中，廣播電臺如何生存發展，尤其是廣播電臺應該通過什么渠道、借助什么途徑來提高自身廣告創收的能力和水平？本文試從節目、市場、人才、廣告結構四個方面逐一進行探討。

1 培植精品節目,吸引用戶,為創收打下基礎

廣播電臺的節目作為一種為大眾提高精神服務的產品，其訴求本質是各類節目的受眾。在廣告投放者的廣告投放過程中，他們所關注的并不是節目本身，而是廣播節目所吸引的聽眾數量以及由目標聽眾可能帶來的市場利潤。但是從聽目標聽眾這個角度來說，他們所關注更多的并不是廣播的廣告如何精彩，而是節目本身是否有意義，自己是否可以從廣播節目中得到某種精神上的享受或者是引起內心的共鳴。所以廣播電臺辦好廣播節目，培植精品的節目吸引廣大用戶的注意力顯得十分重要。在這里，我們就必須要談到辦輕松廣播這個思路。廣播電臺的很多用戶是汽車司機，他們在駕駛的過程中精神保持高度集中，需要優美的旋律、輕松的廣播節目來調整狀態。另外一個目標群體是農民，他們耕作辛苦一天，晚上休息之際，需要靜心聽聽電臺廣播，獲取一些跟農業有關的信息。夜深人靜時分躺在床上的廣播聽眾，迫切需要用聽覺來替換白天的視覺，愉悅自己的思想，陶冶自己的情操。因此，地方廣播電臺需要創辦諸如《一路順心》《鄉村縱橫》《心靈相約》等之類的節目，打造成自己的品牌， 以悠揚動聽的音樂、豐富貼近的農事話題和主持人輕松的交談，給聽眾以欣賞、以信息、以交流。吸引了非常穩定的、范圍廣闊的、忠誠度極高的聽眾群，并以此帶動了廣告創收。我們可以說，輕松辦廣播，辦輕松廣播，辦嚴謹、大氣、權威的輕松廣播，揚己節目之長，貼近聽眾， 培養聽眾， 是提高創收一個非常重要的方面。

2 開展戶外互動,增強知名度

地方廣播電臺的戶外活動是自身節目作為精神服務產品的外延和擴展，這些活動可以有效的彌補廣播節目聽完就消失的缺點，增強了廣播電臺的傳播功能， 改善和優化了廣播傳播形態。變單向的一維傳播為雙向二維傳播，拉近了電臺主持人和受眾之間的心理以及空間距離。通過開展這種有針對性的戶外活動，讓過去“只聞其聲，不見其人”的記者還有主持人走到廣大的聽眾面前，提升廣播媒體自身的形象和品位，提高聽眾的信任感。地方電臺在開展戶外活動的過程中，要堅持“大活動頻繁，小活動不斷”的原則，把電臺的戶外活動深入到城市的社區、田間地頭。努力使無形的廣播得以有形展示。比如地方電臺可以結合當前和諧創業活動，以《社區之聲》之類節目為依托， 舉辦“和諧創業--走進社區”， 以《鄉村縱橫》之類節目為依托， 舉行“ 和諧創業--走進鄉村”等大型活動。同時還可以擴大電臺在高校中的影響， 在地方大學舉行文藝晚會，然學生們可以通過微信、微博參與互動等等。這些有形的廣播戶外活動，極大的加深了群眾的印象。雖然從短期的投資回報來看，或許這樣的戶外活動未必可以實現贏利，甚至有的可能出現“賠錢賺吆喝”的現象。但是從長遠的角度來看，站在長期發展的角度上，這些有形的戶外活動會讓群眾更清楚的了解廣播這一媒體，使他們感覺到廣播時刻與他們同在，逐漸讓他們成為廣播電臺節目的忠誠擁護者。

3 追求廣告品質, 提高廣告質量, 優化廣告結構

地方廣播電臺尤其是經濟欠發達的地區的廣播電臺，一直以來存在著電臺廣告品質不優、廣告的質量不高、廣告結構不合理的現象。電臺引進的廣告覆蓋面比較小，內容和形式都比較單一， 廣告創意不足，廣告的制作粗糙，特別是醫療藥品廣告在整個廣告的創收中有很大的比重。這種現象造成了一種惡性的循環: 一方面醫療藥品廣告太多導致大量聽眾流失，失去聽眾導致創收的水平比較低，電臺廣告創收能力的不斷下降又迫使電臺需要更多的像醫療廣告專題這樣的大廣告客戶來提高廣告的總量。通過嘗試多品種、多形式、創意精巧、制作精到的廣告，可以使廣告的品質得到提高，提升廣告的自身內涵，保障廣告產品的優質。而且，引進其他類別廣告有利于改變當前的專題多、品牌少的廣告結構，使廣播這個平臺上可以形成百花爭艷的良好局面，可以有效的扭轉聽眾由于長時間的醫療藥品廣告所產生出的逆反心理，在受眾面前展示媒體的實力，從而使得受眾的信任度和滿意度提高，增加人氣和凝聚力，提高媒體的知名度和社會美譽度。

4 以人才培養為基礎, 提高專業素質, 帶動廣告創收

人才資源是所有資源中最寶貴的部分，是推動各項事業發展的前提和基礎，是廣告創收的終端力量。所以，有必要對廣告業務人員進行系統的培訓，使其從廣告從業人員變為廣告專業人員，從被動拉廣告變為主動經營廣告。讓他們深入了解廣播媒體的特點和電臺廣告的特點，養成他們堅強的心理素質、百折不撓的工作態度和豁達開朗的為人處事風格。在業務人員的培養上，強調“全程為客戶服務”的方針，要求本臺所有的廣告業務人員努力提高專業素養，不僅會拉廣告，還要懂得企業CI策劃、產品包裝與推廣等較高層次的廣告經營手段。能在全面了解客戶產品的基礎上，對客戶的企業形象和產品定位有較深的認識，對產品的營銷有獨到的見解。要求每一位廣告業務人員，在與廣告商洽談廣告事宜之前，拿出一套較為完善的針對廣告客戶的商業策劃書，給客戶以全程的廣告策劃。這無疑是對廣告人員素質與能力的考驗，更為重要的是，這種能力可充分贏得廣告客戶的信任，建立起廣告商與廣播媒體深厚的朋友般的情感。

[1] 張興,劉志奇.關于地方廣播電臺發展的思考[J].河北廣播電視學報,2012(2):34-35.

[2] 華偉,鄭強.傳統媒體如何應對新媒體的沖擊[J].江西廣播電視學報,2013(3):45-47.