未來汽車市場營銷的形勢分析

張金華

摘 要：隨著科技的發(fā)展和人們生活方式、生活理念、生活習(xí)慣的改變，未來汽車市場營銷模式也在發(fā)生著或?qū)⒁l(fā)生著改變。本文首先分析了汽車行業(yè)現(xiàn)行的營銷模式，汽車行業(yè)現(xiàn)行營銷模式是代理制，屬于壟斷性經(jīng)營。提出了未來汽車市場營銷的形勢分析：第一，電視營銷，廠家垂直銷售過品牌廠家將汽車廣告構(gòu)建電視營銷網(wǎng)絡(luò)，依靠品牌廠家的形象和信譽(yù)度建立垂直的銷售渠道。第二，網(wǎng)絡(luò)營銷，拓展市場空間。網(wǎng)絡(luò)營銷相對于傳統(tǒng)營銷來看，有其方便快捷的特點(diǎn)，極大的方便了消費(fèi)者，顧客可以足不出戶的完成商品的瀏覽、比對和交易。第三，打破壟斷，4S不再是唯一模式。經(jīng)銷商可以平行代理多個(gè)品牌，共用售后服務(wù)，降低經(jīng)營成本，擴(kuò)大利潤空間，最終最終受益的是消費(fèi)者。第四，集團(tuán)化營銷，汽車銷售企業(yè)面臨重組。重組后的集團(tuán)公司將具備優(yōu)勢的人力資源、技術(shù)資源和資金流，能夠通過扁平化管理優(yōu)化公司經(jīng)營，降低經(jīng)營成本，提升管理和服務(wù)水平，更好的樹立公司品牌形象和客戶信譽(yù)度，更好的占領(lǐng)汽車銷售市場。

關(guān)鍵詞：汽車;市場營銷;發(fā)展趨勢

一、汽車行業(yè)現(xiàn)行營銷模式

汽車行業(yè)現(xiàn)行營銷模式是代理制，屬于壟斷性經(jīng)營。一級(jí)經(jīng)銷商要經(jīng)過申請，并向廠家繳納較高金額的保證金后才能獲得獲得廠家授權(quán)，在某個(gè)區(qū)域獲得品牌代理權(quán)。一級(jí)經(jīng)銷商向廠家直接進(jìn)貨，并在獲得代理權(quán)區(qū)域內(nèi)開展銷售、零配件供應(yīng)、維護(hù)維修、信息反饋的“4S”汽車特許經(jīng)營模式。一級(jí)經(jīng)銷商的4S店是汽車銷售的主力軍，具有統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一的店面規(guī)劃設(shè)計(jì)、統(tǒng)一的管理標(biāo)準(zhǔn)。二級(jí)經(jīng)銷商要獲得一級(jí)經(jīng)銷商的授權(quán)，向一級(jí)經(jīng)銷商進(jìn)貨，對劃撥區(qū)域進(jìn)行產(chǎn)品銷售，通常不具備維修和配件供應(yīng)服務(wù)。

這種壟斷式經(jīng)營有如下弊端：在壟斷式經(jīng)營的模式下，客戶不論是銷售和維護(hù)、維修都不得不面對汽車4S店。因此，霸主式的壟斷地位，容易產(chǎn)生偷工減料、費(fèi)用高、欺瞞欺詐等現(xiàn)象，店大欺客。在代理制下，一級(jí)代理商建店資金投入巨大，廠家又限制售價(jià)，再加上廠家還要通過銷量控制給代理商的返點(diǎn)，致使代理商想進(jìn)腦汁采用各種促銷政策拉動(dòng)銷量，與此同時(shí)不擇手段的從維護(hù)、維修等售后服務(wù)上利用“灰色”手段再把利潤賺回來。

二、未來汽車市場營銷趨勢分析

1.電視營銷，廠家垂直銷售

電視購物是屬于無店鋪直銷方式之一，起源于1882年美國，流行于世界各國。國內(nèi)大陸地區(qū)首次出現(xiàn)購物節(jié)目是1992年。2006年12月28日，央視宣布開播“CCTV中視購物”頻道，此舉標(biāo)志著央視正式進(jìn)軍電視購物領(lǐng)域。而國內(nèi)新生的購物頻道如快樂購物、宜和購物、開心購物、歡騰購物、家家購物、居家購物、樂家購物、新華購物、好易購、嘉麗購物等新興的電視購物頻道也紛紛亮相，目前電視購物越來越受到消費(fèi)者青睞。一直以未來，國內(nèi)電視購物頻道銷售的產(chǎn)品都集中在手表、手機(jī)以及家具日用品、保健減肥產(chǎn)品等方面，通常產(chǎn)品價(jià)格不高。

對于汽車這種高價(jià)值商品，電視營銷的應(yīng)用還處于萌芽階段。國內(nèi)曾有本田CRV、桑塔納、帕薩特、寶馬MINI、奔馳、奧迪R8等，雪佛蘭、POLO試水電視購物，但是廣告投入與營銷成效相差較大。分析其原因：汽車是壟斷式銷售模式，品牌廠家統(tǒng)一組織電視汽車購物活動(dòng)，提車及售后委托給當(dāng)?shù)卮砩蹋趦r(jià)格上難以給消費(fèi)者提供更大的優(yōu)惠，因?yàn)榇蠓冉祪r(jià)會(huì)擾亂代理商市場。

形勢分析：未來汽車電視營銷要想破冰雄起，則必須打破壟斷式經(jīng)營模式，取消代理銷售的制度，各地代理商僅提供提車和售后服務(wù)，不再肩負(fù)汽車銷售行為。品牌廠家直銷，這樣能夠避免電視汽車營銷價(jià)格壁壘。通過品牌廠家將汽車廣告構(gòu)建電視營銷網(wǎng)絡(luò)，依靠品牌廠家的形象和信譽(yù)度建立垂直的銷售渠道。也許，電視購物將會(huì)成為取代現(xiàn)有汽車4S代理經(jīng)銷的新興營銷模式。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷，拓展市場空間

新世紀(jì)以來，人們，特別是年輕人，越來越多的使用網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)成為人們學(xué)習(xí)、工作、生活的一種方式。相對于平面媒體，網(wǎng)絡(luò)覆蓋面更廣。各個(gè)轎車代理商都已經(jīng)注重本公司的網(wǎng)站建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)宣傳，制造廠商也在網(wǎng)絡(luò)極力宣傳，但是網(wǎng)絡(luò)營銷僅僅是停留在產(chǎn)品宣傳上，實(shí)質(zhì)上的網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)還沒有開展。現(xiàn)在國內(nèi)車企對網(wǎng)絡(luò)營銷的重視程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，而且就算是網(wǎng)絡(luò)營銷，也主要是以單純的投放網(wǎng)絡(luò)廣告為主。

分析原因，基于人們的傳統(tǒng)觀念，更接受低價(jià)值商品的網(wǎng)絡(luò)營銷，對于汽車這種高價(jià)值的奢飾品普遍具有不信任心理。網(wǎng)絡(luò)營銷相對于傳統(tǒng)營銷來看，有其方便快捷的特點(diǎn)，極大的方便了消費(fèi)者，顧客可以足不出戶的完成商品的瀏覽、比對和交易。從企業(yè)運(yùn)營成本的角度分析，也降低了企業(yè)的運(yùn)營成本。與此同時(shí)，開拓了市場范圍。

形勢分析：關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷，對于商家和消費(fèi)者的相關(guān)法律保護(hù)機(jī)制還不健全，隨著政府的法律制度完善，隨著百姓消費(fèi)觀念的日益轉(zhuǎn)變，未來汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的市場還是非常有發(fā)展空間的。

3.打破壟斷，4S不再是唯一模式

8月1日，工商總局發(fā)布《關(guān)于停止實(shí)施汽車總經(jīng)銷商和汽車品牌授權(quán)經(jīng)銷商備案工作的公告》（以下簡稱《公告》）。《公告》規(guī)定從2014年10月1日起，停止實(shí)施汽車總經(jīng)銷商和汽車品牌授權(quán)經(jīng)銷商備案工作。停止實(shí)施備案工作后，從事汽車品牌銷售的汽車經(jīng)銷商（含總經(jīng)銷商），按照工商登記管理相關(guān)規(guī)定辦理，其營業(yè)執(zhí)照經(jīng)營范圍統(tǒng)一登記為“汽車銷售”。從這一公文的頒布來看，汽車行業(yè)壟斷市場有望改觀，經(jīng)銷商的“大賣場”模式，和多家賣場共用一家維修廠的情況或?qū)⒊霈F(xiàn)。

現(xiàn)如今，種品牌汽車4S店競爭日益激烈，加上汽車維修廠、快修廠、保養(yǎng)中心的井噴式發(fā)展帶來的威脅，汽車4S店經(jīng)營狀況面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。廠家的價(jià)格壟斷和代理經(jīng)銷方式，給汽車4S店的利潤壓薄，汽車4S店本就經(jīng)營成本高，經(jīng)銷商舉步維艱，最終只能是將這種利潤上的壓力轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者，造成汽車4S店經(jīng)營上與顧客之間的層層矛盾，這是壟斷式經(jīng)營的弊端。

形勢分析：新政策的頒布，有望促使汽車廠家放棄4S經(jīng)銷模式，將汽車經(jīng)銷權(quán)下放，經(jīng)銷商可以以“汽車超市”、“汽車大賣場”、“汽車廣場”的方式加盟品牌，這樣使得經(jīng)銷商可以平行代理多個(gè)品牌，共用售后服務(wù)，降低經(jīng)營成本，擴(kuò)大利潤空間，最終最終受益的是消費(fèi)者。不過，現(xiàn)有的汽車供應(yīng)商（總經(jīng)銷商）品牌授權(quán)模式不會(huì)馬上被取代，廠家經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變和經(jīng)營模式的調(diào)整還有待于第一個(gè)敢吃螃蟹的人。

4.集團(tuán)化營銷，汽車銷售企業(yè)面臨重組

隨著汽車市場的發(fā)展，各個(gè)品牌在大中型城市基本都建立了一級(jí)經(jīng)銷商，二級(jí)銷售網(wǎng)絡(luò)也基本覆蓋到縣、區(qū)。隨著越來越多的一級(jí)經(jīng)銷商孵化建店，造成同一品牌及不同品牌之間的競爭日益激烈。在一個(gè)城市，如果僅有一家一級(jí)經(jīng)銷商則獨(dú)坐其大，如果有兩家一級(jí)經(jīng)銷商則共分市場，龍爭虎斗，使得經(jīng)銷商兩敗俱傷。現(xiàn)在一些城市已經(jīng)出現(xiàn)了重組出的集團(tuán)化汽車銷售公司，例如天津市的華星北方集團(tuán)和佳輝集團(tuán)，大慶市的世騰車業(yè)、吉林市的神華集團(tuán)等。也出現(xiàn)了全國性的大規(guī)模集團(tuán)化連鎖公司，例如龐大汽車集團(tuán)和新疆廣匯汽車集團(tuán)。

通過收購、合作等方式，有實(shí)力的大公司將規(guī)模小、經(jīng)營實(shí)力不強(qiáng)的公司重組，重組后的集團(tuán)公司將具備優(yōu)勢的人力資源、技術(shù)資源和資金流，能夠通過扁平化管理優(yōu)化公司經(jīng)營，降低經(jīng)營成本，提升管理和服務(wù)水平，更好的樹立公司品牌形象和客戶信譽(yù)度，更好的占領(lǐng)汽車銷售市場，對消費(fèi)者也是有利的。

形勢分析：面對激烈的市場競爭，各個(gè)汽車4S店面臨重組，大吃小是必然的趨勢。規(guī)模化經(jīng)營，集團(tuán)式管理，是中小型企業(yè)面對日益激烈的市場適者生存的自然進(jìn)化過程。

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