服裝企業網絡營銷存在的問題與對策分析

劉佳曄

摘 要：隨著經濟和信息技術的發展，服裝網絡消費已隨著網絡的繁榮而蓬勃發展，而競爭的激烈化，也使很多服裝企業開始積極思考如何吸引新的消費群體，提升服裝品牌的影響力。基于此，本文將通過對服裝企業網絡營銷中存在的問題進行分析，并提出服裝企業網絡營銷的發展對策。

關鍵詞：服裝;網絡營銷;問題;對策

一、服裝企業網絡營銷的優勢

1.網絡為服裝行業深入了解顧客的消費需求提供了技術支持。企業要抓住消費者，必須實時跟蹤市場行情，透析消費者的需求變化，在互聯網時代，消費者每一次在網上購物的痕跡都會在互聯網后臺存儲起來，企業通過對這些數據的分析，能判定出顧客的喜好，并據此進行服裝產品及其組合的展示，促進用戶完成購物，提高企業銷售量。同時企業可以通過網絡平臺，如論壇、微薄、微信公眾平臺等與用戶進行深度交流，對用戶進行興趣度的調查，從而深入了解消費者需求。

2.網絡營銷拓寬了企業的市場覆蓋率，加快了服裝品牌的推廣。傳統服裝行業的營銷必須建立符合大眾賣場的產品和制度。但是網絡營銷是一個面向全國乃至全世界不同地域消費群體的大市場，打破了傳統服裝行業的地區局限性，其通過廣闊的渠道覆蓋和強大的網絡傳播力量，將消費者聚攏在網絡上，使全國各地的消費者，即使偏遠地區都可以及時購買商品，擴大了產品的覆蓋率，提高了品牌的知名度。

3.網絡營銷節約了更多成本。對消費者而言，在網絡虛擬商城下，顧客只需要在第三方平臺中輸入所要購買商品的關鍵詞，就能得到所需商品信息，相對于傳統購物體驗，節約了顧客逛街的時間和精力。

對企業而言，艾瑞公司數據顯示，網店與實體店相比，能夠節省60%的運輸成本和30%的運輸時間，降低55%的營銷成本和47%的渠道成本。這樣，企業可以把更多的資金用于產品的營銷宣傳和品牌推廣。

二、服裝企業網絡營銷中存在的劣勢

1.忽視消費者購物體驗。隨著購物方式的多樣化，網絡顧客的消費偏好發生了很大改變，除了注重產品質量和優質的服務外，顧客更看中在購物過程中的各種體驗，而服裝網絡營銷無法像實體店那樣帶給消費者試衣的體驗和感受，網購中消費者只能通過自己的購買經驗和對目標商品的估計確定購買行為，同時，顧客通過網絡購買商品不僅僅停留在方便和折扣，他們更希望通過交互式的方式獲得符合其獨特需要的體驗，包括根據其需求偏好個性定制產品和服務。但由于現在服裝企業的網絡銷售還只停留在模特展示產品和簡單的文字描述外，再無其他，使顧客的體驗沒有得到滿足。

2.傳統渠道與網絡渠道的沖突。目前服裝企業發展網絡營銷面臨著一個嚴重的問題：線上渠道與線下渠道的利益沖突。與傳統渠道相比，網絡商城能最大限度降低了企業的渠道成本，通過互聯網，企業可以與消費者直接聯系，省去了中間商環節，這給傳統渠道商帶來了不小的打擊。同時，由于網店與實體店的運營成本有很大的差異，為了各自利益，容易引發價格戰和竄貨現象，導致渠道沖突進一步加深，沖突的化解是服裝企業面臨的問題之一。

3.網絡營銷推廣方式缺乏新意。現在的服裝企業在競爭激烈的條件下，對網絡平臺的使用率不斷提高，但在進行推廣營銷時，方式比較單一陳舊，致使門店的瀏覽率和點擊量比較低，缺少人氣。在利用第三方平臺進行商品銷售的服裝企業中，大部分使用了信息群發、發送垃圾郵件或者是推廣鏈接，但是，垃圾郵件和信息群發深受消費者厭惡，且推廣的投資回報率很低。

三、服裝企業網絡營銷的發展對策

1.定位網購消費者，注重體驗營銷和定制化的個性服務。市場經濟講求誰能滿足消費者需求，誰就不會被淘汰。作為一種選購品，顧客對服裝的個性化要求比較高，企業要抓住消費者，必須進行個性化經營。服裝企業可以把消費群體按社會屬性、消費偏好和購物時段進行劃分，提煉出目標群體的主要特征后，進行有針對性的定位和宣傳。

與網絡顧客的消費習慣一致，服裝企業需要不斷注重體驗營銷。可以通過以下幾個方面，一是可以在網絡平臺上開發客戶體驗區，比如建立虛擬的試衣間，不斷創造消費者參與的機會，提升體驗價值。二是可以讓消費者自己設計產品樣式，企業進行打樣后在網上進行銷售，如果產品的點擊瀏覽率高，則可以進行批量生產，讓消費者增加參與度和體驗感，提高品牌價值。三是對于進入店鋪的顧客，分析其瀏覽軌跡，記錄其消費偏好，并對其推送搭配建議，優化服務價值。

2.實現線上線下產品的差異化。隨著人們網絡購物消費習慣的形成，線上和線下渠道的融合極大的滿足了消費者需求的多樣化，但現代服裝企業面臨的問題是兩者的融合使渠道矛盾不斷加深，對此服裝企業可以實現差異化區隔：一是，網絡平臺上只銷售庫存商品，把實體店中庫存商品拿到網絡上打折銷售，這樣網絡既可以銷售打折產品，又和實體店的價格不沖突，提高了消費者的覆蓋率。二是，線上線下同時更新產品信息，這樣能通過各種渠道方式刺激追求潮流的顧客在網上購買，使實體店與網絡店鋪互補優劣。三是，網絡上只銷售網絡特供品，如限量版的，或者明星簽名的收藏版等。這樣，即對線下渠道進行了有效彌補，能夠擴大服裝企業的銷售份額。

3.選擇最有價值的網絡推廣方式。網絡營銷的核心問題，是提高顧客對產品的關注度。隨著網絡時代的爆炸化，任何網絡信息都可能是目標群體的接觸點，而服裝企業則需抓住目標消費者所關注的內容進行營銷，可以利用網絡廣告、搜索引擎、與大型門戶網站合作進行產品形象宣傳推廣。還可以利用互動的網絡平臺，如微信公眾平臺、BBS論壇、微博等新型的方式與消費者建立聯系。

四、結語

我國的服裝網絡營銷正處于高速發展的階段，具有廣闊的市場前景，網絡營銷是傳統營銷方式有力的延伸，為企業提供了更廣泛的平臺和推廣陣地，服裝企業只有在營銷戰略上不斷創新，時刻從消費者需求出發，才能在競爭中立于不敗。

參考文獻：

[1]程紹珊，郭慧東.傳統營銷模式的網絡化轉型[J].銷售與市場（管理版），2011（03）.

[2]陳偉杰.服裝企業網絡營銷戰略探討[J].新營銷，2012（05）.endprint