跨國(guó)公司的本土化戰(zhàn)略及其啟示

摘 ? 要：隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，跨國(guó)公司的數(shù)量在中國(guó)不斷增加，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了一些本土行業(yè)的發(fā)展，甚至對(duì)國(guó)內(nèi)的某些行業(yè)進(jìn)行了壟斷。但是并不是所有的跨國(guó)公司都能在中國(guó)大肆發(fā)展，也有不少退出中國(guó)市場(chǎng)或是直接被本土企業(yè)收購(gòu)。然而可以確定的是這些成功的跨國(guó)企業(yè)都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是本土化戰(zhàn)略的實(shí)施。本土行業(yè)隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展也將探足全世界，這些跨國(guó)公司的本土戰(zhàn)略又可以帶來(lái)哪些啟示，已然成為了本土行業(yè)需要思考的重要課題。

關(guān)鍵詞：跨國(guó)公司;本土戰(zhàn)略;啟示

經(jīng)濟(jì)一體化正如人類進(jìn)化一樣，是中國(guó)乃至世界經(jīng)濟(jì)的必然發(fā)展趨勢(shì)，放眼中國(guó)，“食品行業(yè)的肯德基、麥當(dāng)勞，電器行業(yè)的三星、IBM，藥品行業(yè)的輝瑞、阿斯利康”等等諸多種類行業(yè)存在同一個(gè)的情況，那就是跨國(guó)行業(yè)對(duì)世界經(jīng)濟(jì)起到至關(guān)重要的影響。而跨國(guó)公司在中國(guó)本土的成功正是由于本土化的經(jīng)營(yíng)策略及時(shí)運(yùn)用，本文通過(guò)對(duì)這些本土化策略的進(jìn)行分析的同時(shí)，也希望能給中國(guó)企業(yè)的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)提供更多的啟示和借鑒。

一、跨國(guó)公司的本土化戰(zhàn)略分析

1.產(chǎn)品本土化。跨國(guó)公司本土化表現(xiàn)的最為直觀的首先是其推出的產(chǎn)品，公司的經(jīng)濟(jì)保障首先要看產(chǎn)品能否買的出去，而產(chǎn)品本土化正是適應(yīng)本土市場(chǎng)的需求，也是最先需要適應(yīng)本土文化做出改變的方面。其改變可以從產(chǎn)品的各個(gè)角度體現(xiàn)出來(lái)，例如產(chǎn)品的味道、外觀、性價(jià)比等多個(gè)角度。這樣直觀的本土化表現(xiàn)既能作為銷售的手段，更加可以起到產(chǎn)品及公司的宣傳效果，讓本土消費(fèi)者感到親切，更甚至一次成功的本土化產(chǎn)品的推銷，會(huì)加大跨國(guó)公司的形象宣傳，可以使得該公司在行業(yè)內(nèi)占有一席之地。產(chǎn)品本土化的例子有很多，例如肯德基在為中國(guó)推行的比較受歡迎的本土產(chǎn)品“皮蛋瘦肉粥”，在今年又在早餐加入了“安心油條”，正是這種不斷推出本土化產(chǎn)品的營(yíng)銷手段，才使得肯德基能在豐富種類的中國(guó)餐飲行業(yè)占有重要地位。由此可見(jiàn)產(chǎn)品本土化在跨國(guó)公司的本土化發(fā)展起到了最直接的作用。

2.生產(chǎn)本土化。跨國(guó)公司在眾多資源的本土行業(yè)中，理所當(dāng)然的選擇了生產(chǎn)本土化的發(fā)展，從生產(chǎn)資源的采購(gòu)、員工的使用、工廠的建設(shè)等方面都做到了實(shí)實(shí)在在的本土化。采購(gòu)方面的本土化表現(xiàn)在使用當(dāng)?shù)氐馁Y源供給，這不但大大的節(jié)省了資金，也給當(dāng)?shù)仄髽I(yè)提供了一定利益。無(wú)論從物力還是人資來(lái)說(shuō)，中國(guó)的資源眾多。不僅很大程度上降低了生產(chǎn)成本，還能得到本土人民及政府的支持。另一方面在本土生產(chǎn)與生活，更能感受本土的市場(chǎng)需要，及時(shí)做出對(duì)本土市場(chǎng)的迎合。在資源采購(gòu)方面本土化的改變比較明顯的就是電子行業(yè)，曾經(jīng)風(fēng)頭一時(shí)的諾基亞手機(jī)在最開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，手機(jī)電池都是進(jìn)口的。原料價(jià)格高昂并且供應(yīng)量也達(dá)不到中國(guó)市場(chǎng)的需求，這使得諾基亞做出了在中國(guó)生產(chǎn)電池的決定。反觀現(xiàn)在，幾乎大部分品牌電子產(chǎn)品都在大陸生產(chǎn)，因?yàn)樯a(chǎn)的本土化為跨國(guó)公司帶來(lái)了前所未有的利潤(rùn)空間。

3.研發(fā)本土化。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，本土企業(yè)與跨國(guó)企業(yè)的數(shù)量也隨之增加。跨國(guó)公司為了增加競(jìng)爭(zhēng)力，選擇把研發(fā)工作帶到中國(guó)。一方面中國(guó)的本土化研發(fā)更加適應(yīng)市場(chǎng)需求，使得研發(fā)的產(chǎn)品更加符合消費(fèi)者需求，另一方面中國(guó)的研發(fā)人員資源更多，更具有創(chuàng)新的可能。在國(guó)外提供研發(fā)設(shè)備的條件下，中國(guó)的諸多大學(xué)、科研機(jī)構(gòu)可以提供更多可用人才來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)。這種研發(fā)具有本土文化特征，更具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

4.人力本土化。人員的選用是了解本土文化及市場(chǎng)的最好途徑。只有本土人民才能真正體會(huì)消費(fèi)者的心理習(xí)慣。而通過(guò)高薪酬也可以吸引更多的行業(yè)人才加入跨國(guó)公司，通過(guò)良好的福利和企業(yè)文化留下很多高級(jí)管理人才。另一方面，在現(xiàn)在的諸多高校招聘會(huì)上，跨國(guó)企業(yè)占有重要的地位。在這樣一個(gè)信息化的時(shí)代，大學(xué)生眼界普遍比較高，加入跨國(guó)公司對(duì)于大多數(shù)畢業(yè)生來(lái)看是比較體面的工作。這些人才一經(jīng)培訓(xùn)，很容易適應(yīng)企業(yè)文化并更好的執(zhí)行工作。從每年10月份開(kāi)始，大量的跨國(guó)企業(yè)都會(huì)從各地重點(diǎn)高校招聘大量人才。同樣在這些學(xué)校中各大企業(yè)也開(kāi)始設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金，在學(xué)子眼中形成良好的企業(yè)形象，及培養(yǎng)了一批企業(yè)人才，也加大本土人才對(duì)加入跨國(guó)公司的期望。例如，微軟公司每年都會(huì)選擇10名計(jì)算機(jī)專業(yè)優(yōu)秀學(xué)生，資助其學(xué)術(shù)生活。并授予“微軟學(xué)者稱號(hào)”。

5.營(yíng)銷務(wù)本土化。一種產(chǎn)品營(yíng)銷模式在不同的國(guó)家、甚至不同的地區(qū)都是有很大不同的。這不僅取決于當(dāng)?shù)匚幕⑾M(fèi)群體等，跟政府的關(guān)系也會(huì)對(duì)營(yíng)銷產(chǎn)生影響。例如，安利的銷售模式為直銷，在進(jìn)入傳統(tǒng)銷售模式中國(guó)市場(chǎng)時(shí)致使非法傳銷途徑的產(chǎn)生。引起了政府及本土人民的反感，安利在中國(guó)市場(chǎng)也遭受到巨大的挫折。后來(lái)安利進(jìn)行了轉(zhuǎn)型，配合政府以店鋪的形式重新開(kāi)始，終于獲得了一定程度上的成功。跨國(guó)公司的營(yíng)銷本土化對(duì)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的成功與否起到了一定的作用。

6.服務(wù)本土化。對(duì)一些以服務(wù)為主的跨國(guó)行業(yè)來(lái)說(shuō)，服務(wù)本土化是成功的關(guān)鍵。例如，沃爾瑪這個(gè)全球知名企業(yè)在中國(guó)落戶的最開(kāi)始也是水土不服的。消費(fèi)的巨大差異導(dǎo)致“天天平價(jià)”的服務(wù)并不實(shí)際。比如剛開(kāi)始沃爾瑪?shù)拿姘凑彰绹?guó)的做法一袋有12個(gè)，而中國(guó)對(duì)于面包的消費(fèi)并不高，沃爾瑪及時(shí)作出了這種服務(wù)的調(diào)整，改為每個(gè)獨(dú)立包裝。而現(xiàn)在幾乎每個(gè)沃爾瑪里都有饅頭、包子這些中國(guó)食物，有些超市里還有當(dāng)?shù)氐奶厣〕浴７?wù)的本土化給沃爾瑪帶來(lái)巨大的成功。

7.資金運(yùn)作本土化。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，也成功吸引了跨國(guó)企業(yè)的金融投資。一些跨國(guó)公司直接兼并收購(gòu)國(guó)內(nèi)品牌。直接投入資金，節(jié)約了時(shí)間，獲得了技術(shù)和人才，有擁有了大批的本土消費(fèi)者。而另一些跨國(guó)公司則進(jìn)入了中國(guó)證劵市場(chǎng)，一方面擁有了雄厚的資金來(lái)源，實(shí)現(xiàn)更大規(guī)模的發(fā)展。另一方面又提高企業(yè)知名度，有助于企業(yè)本土化發(fā)展。

二、跨國(guó)公司本土化的啟示

跨國(guó)公司的本土化使得他們?cè)诒就潦袌?chǎng)取得了一席之地并獲得了大量的利潤(rùn)，但是同時(shí)也給本土行業(yè)巨大沖擊。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，跨國(guó)公司進(jìn)入本土已勢(shì)不可擋，只有從跨國(guó)公司的本土化經(jīng)營(yíng)策略的成功獲得更多的啟示與幫助，本土企業(yè)才能更好的適應(yīng)發(fā)展和取得成功。endprint

1.產(chǎn)品和服務(wù)都需要以人為本。跨國(guó)企業(yè)的本土化實(shí)際上也只是為了更好的將產(chǎn)品賣給當(dāng)?shù)匕傩栈蛘呤欠?wù)于當(dāng)?shù)厝嗣瘛Ｋ灶櫩托枨笫瞧髽I(yè)需要明確的第一事項(xiàng)，跨國(guó)公司必須建立在充分的市場(chǎng)調(diào)查之上。每一個(gè)跨國(guó)公司都對(duì)本土市場(chǎng)進(jìn)行了詳細(xì)的信息采集工作，無(wú)論是營(yíng)銷方法還是研發(fā)生產(chǎn)的產(chǎn)品都是根據(jù)這些數(shù)據(jù)分析得來(lái)。不同的國(guó)家文化不同，消費(fèi)者的需求也不一樣。有些國(guó)家甚至對(duì)一些詞語(yǔ)色彩有喜歡和憎惡的情感，需要跨國(guó)企業(yè)提供不同的服務(wù)，以人為本的進(jìn)行研發(fā)生產(chǎn)和服務(wù)。常常細(xì)節(jié)也會(huì)影響企業(yè)入駐本土的成敗，企業(yè)需要處處體現(xiàn)對(duì)當(dāng)?shù)厝嗣竦年P(guān)懷。而從我國(guó)的一些企業(yè)來(lái)看，對(duì)于廣告的投資舍得花錢，但在市場(chǎng)需求的信息采集方面卻舍不得人力、財(cái)力。完全沒(méi)有為客服服務(wù)的概念，而是自以為是的生產(chǎn)什么，就要求客戶接受什么。因此無(wú)論在本土市場(chǎng)或國(guó)際市場(chǎng)，都應(yīng)該堅(jiān)持以人為本，為顧客服務(wù)的理念去發(fā)展，才能更好的取得利潤(rùn)和行業(yè)地位。

2.研發(fā)創(chuàng)新及人才的重視。時(shí)代在進(jìn)步，人們的需求也在不斷更新，所以創(chuàng)新才是企業(yè)獲得長(zhǎng)久發(fā)展和成功不可忽略的因素，跨國(guó)公司在研發(fā)方面的本土化即是了解到需求的不斷更新。無(wú)論是市場(chǎng)的變更還是時(shí)代的變更，跨國(guó)企業(yè)都能及時(shí)創(chuàng)新適應(yīng)人們的需求，正是由于他們對(duì)研發(fā)創(chuàng)新的重視。往往一家跨國(guó)公司在研發(fā)創(chuàng)新發(fā)面都投入了巨大的資金，而反觀國(guó)內(nèi)一些企業(yè)不愿意講資金投入在創(chuàng)新上，只一味抄襲他人作品，雖然能保證一時(shí)的運(yùn)營(yíng)，卻無(wú)法保證長(zhǎng)久發(fā)展，更加不能在行業(yè)中獲取一定地位。然而無(wú)論是創(chuàng)新，還是企業(yè)的管理，都在擁有人才的基礎(chǔ)上。跨國(guó)公司對(duì)于人才的選取上更加廣泛，無(wú)論是各行精英，還是未發(fā)掘潛力的大學(xué)生，都愿意投入資金去挖掘和培養(yǎng)。而一個(gè)企業(yè)想要跨國(guó)、想要國(guó)際化就需要對(duì)各方面、各個(gè)地方的人才合理有效的運(yùn)用和培養(yǎng)。中國(guó)的人力資源廣闊，早已被跨國(guó)企業(yè)關(guān)注并吸納，而一些本土企業(yè)單位卻仍然不愿意挖掘，招工不認(rèn)真，沒(méi)有系統(tǒng)培訓(xùn)，人員流動(dòng)較大，無(wú)法保證企業(yè)的實(shí)力，更加無(wú)法擴(kuò)大規(guī)模。只有留住人才、運(yùn)用人才，才能更好推動(dòng)企業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

3.重視文化溝通。跨國(guó)企業(yè)的成功是對(duì)本土文化的良好融合，也是企業(yè)管理者文化的良好溝通。由于跨國(guó)企業(yè)往往帶有自己國(guó)家的文化，在進(jìn)行管理時(shí)經(jīng)常會(huì)有文化沖突。這種沖突不僅僅在企業(yè)內(nèi)部存在，在進(jìn)行跨國(guó)商業(yè)活動(dòng)時(shí)也會(huì)形成對(duì)立。企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者在進(jìn)行管理時(shí)，下屬的接受能力往往受文化背景影響，具備良好的文化溝通能力正是跨國(guó)企業(yè)獲得成功的一個(gè)不可忽略因素。往往一個(gè)跨國(guó)企業(yè)在中低層人員的運(yùn)用都在本地進(jìn)行，而中高層由雙重文化背景的人員進(jìn)行，而企業(yè)高層仍然由企業(yè)自己文化傳承的人領(lǐng)導(dǎo)。這樣在文化溝通方面就能形成良好的互動(dòng)，更能從中獲取兩方文化的優(yōu)點(diǎn)來(lái)運(yùn)用。另一方面擁有多文化的員工在與政府、當(dāng)?shù)厣虡I(yè)合作溝通時(shí)更能達(dá)成目標(biāo)[4]。在市場(chǎng)方面多文化的創(chuàng)意更能與消費(fèi)者形成溝通，令顧客既感到新奇又帶有親切感。跨國(guó)企業(yè)對(duì)文化的良好溝通，正是本土企業(yè)跨出國(guó)門(mén)的最好啟示之一。

4.全球化的視角。跨國(guó)公司通過(guò)對(duì)本土資源的應(yīng)用，有效的實(shí)現(xiàn)了本土化。每個(gè)地區(qū)的種種資源總有豐富和貧瘠的區(qū)分。而跨國(guó)公司擁有全球化的視角才能將內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和外部資源有效應(yīng)用。從全球化的視角來(lái)進(jìn)行資源分配，正是一個(gè)企業(yè)走向巨大發(fā)展的良好開(kāi)端。一些企業(yè)從一開(kāi)始便將自己局限于小的范圍，能利用的資源有限，無(wú)法發(fā)展壯大。中國(guó)的人力、物力資源充足，然而技術(shù)水平卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及一些歐美國(guó)家，只一味的做低級(jí)生產(chǎn)。往往一些產(chǎn)品以便宜的價(jià)格賣出，這些產(chǎn)品在歐洲進(jìn)行進(jìn)一步加工后返回中國(guó)市場(chǎng)，利潤(rùn)卻比之前高很多。中國(guó)的本土企業(yè)想要跨國(guó)，就需要將眼光放遠(yuǎn)，利用世界資源來(lái)發(fā)展經(jīng)濟(jì)。

5.肩負(fù)企業(yè)責(zé)任，獲得政府支持。跨國(guó)企業(yè)的本土化發(fā)展必然是需要當(dāng)?shù)卣闹С值摹Ｏ胍@得政府幫助當(dāng)然就需要肩負(fù)起本身的企業(yè)責(zé)任。首先從經(jīng)濟(jì)方面可以解決更多的人員就業(yè)問(wèn)題，而伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展導(dǎo)致的環(huán)境問(wèn)題也應(yīng)該得到企業(yè)的關(guān)注。跨國(guó)公司在取得利潤(rùn)的同時(shí)往往會(huì)做一些回報(bào)社會(huì)的舉動(dòng)，像是投資于綠化、舉行一些植樹(shù)活動(dòng)、幫助弱勢(shì)群體等行為，這些回報(bào)社會(huì)的行為幫助企業(yè)獲得了政府和社會(huì)的幫助與支持。而一些企業(yè)社會(huì)責(zé)任不強(qiáng)，利用行業(yè)地位做出危害社會(huì)利益的行為，政府也會(huì)進(jìn)行制約。而企業(yè)依托社會(huì)而存在和發(fā)展，社會(huì)進(jìn)步需要企業(yè)來(lái)推動(dòng)。只有互相幫助，共同發(fā)展，才能形成好的互動(dòng)。跨國(guó)企業(yè)在社會(huì)責(zé)任方面為大部分企業(yè)的發(fā)展壯大提供了好的借鑒和啟示。

三、總結(jié)

在全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展下，跨國(guó)企業(yè)在世界經(jīng)濟(jì)中占有重要地位，本土化經(jīng)營(yíng)策略應(yīng)運(yùn)而生，成為了強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)手段。發(fā)展跨國(guó)經(jīng)濟(jì)是每個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵，對(duì)中國(guó)的所有本土企業(yè)來(lái)說(shuō)，跨國(guó)企業(yè)既是我們的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也是良好的學(xué)習(xí)途徑。放眼全球經(jīng)濟(jì)的大局，本土企業(yè)只有找出自身局限性，通過(guò)跨國(guó)企業(yè)本土化策略的啟示帶來(lái)思考，不斷增強(qiáng)自身能力，才能在全球經(jīng)濟(jì)的大局勢(shì)下獲得更大的成功。

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作者簡(jiǎn)介：哈博文（1992- ?），男，遼寧省沈陽(yáng)市人，經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)endprint