基于零售商店的長(zhǎng)尾效應(yīng)分析與研究

樂志浩+林奕多+董建寅

摘 要：“長(zhǎng)尾理論”徹底顛覆了“二八法則”，它重新挖掘了現(xiàn)代企業(yè)難以照顧到的那部分消費(fèi)需求——細(xì)分市場(chǎng)，而商機(jī)往往就是這里出現(xiàn)。消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需求和偏好進(jìn)行選擇，市場(chǎng)規(guī)模將更為強(qiáng)大。

關(guān)鍵詞：長(zhǎng)尾理論;電子商務(wù);細(xì)分市場(chǎng)

零售商店的發(fā)展，與快速消費(fèi)品的衰弱逐漸進(jìn)入瓶頸階段，現(xiàn)代的信息媒體、電子商務(wù)載體已經(jīng)全面滲透到現(xiàn)代人類社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域，使人們的生活和購(gòu)物發(fā)生著巨大的變化，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力受到人們的日益重視，在21世紀(jì)，網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)預(yù)計(jì)將成為一個(gè)主要的商業(yè)化的業(yè)務(wù)形勢(shì)。克里斯·安德森研究了亞馬遜的銷售數(shù)據(jù)，還包括Netflix和其他網(wǎng)絡(luò)零售商，并把它們傳統(tǒng)的零售商進(jìn)行比對(duì)，其中如沃爾瑪?shù)匿N售數(shù)據(jù)等。我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，90%的產(chǎn)品只是在傳統(tǒng)市場(chǎng)買不到的，公司能促進(jìn)銷售額的25%和利潤(rùn)的25%，在2004年，克里斯·安德森總結(jié)了這一現(xiàn)象，并提出了“長(zhǎng)尾理論”。基于大樣本的統(tǒng)計(jì)和分析，流行產(chǎn)品的長(zhǎng)尾理論認(rèn)為，管理和操作的不同流行度的產(chǎn)品的利潤(rùn)可以是相同的。

一、長(zhǎng)尾理論給我們的啟發(fā)

“長(zhǎng)尾理論”徹底顛覆了“二八法則”，它重新挖掘企業(yè)難以照顧到的那部分消費(fèi)者的需求——“縫隙市場(chǎng)”，從而產(chǎn)生商機(jī)。

巴恩斯&諾貝爾書店擁有13萬(wàn)種圖書商品。但是，在亞馬遜網(wǎng)上書店所銷售的圖書中，超過一半并非來自于這13萬(wàn)種圖書。其中隱藏的含義是：按照亞馬遜公司的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，那些并未在日常書店銷售的圖書，其市場(chǎng)要比那些在日常書店中所銷售的圖書的市場(chǎng)規(guī)模更大。這就是“長(zhǎng)尾”市場(chǎng)現(xiàn)象。

隨著近幾年國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和行業(yè)改革的深入，長(zhǎng)尾理論對(duì)行業(yè)的啟示也越來越重要。

國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人們生活水平逐步提高，其中使得消費(fèi)者的興趣和愛好在發(fā)生變化，不再僅僅是一哄而起地追逐熱點(diǎn)，消費(fèi)呈現(xiàn)個(gè)性化分散趨勢(shì)。在各地市場(chǎng)相對(duì)封鎖之時(shí)，消費(fèi)者所能買到的品牌種類非常有限，當(dāng)?shù)孛恳环N品牌都會(huì)吸引一定的購(gòu)買者。隨著行業(yè)改革的深入，市場(chǎng)上所提供的商品種類和規(guī)格較之以前更為豐富，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需求和偏好進(jìn)行選擇。

因此，傳統(tǒng)的“二八法則”在這時(shí)受到了“長(zhǎng)尾理論”的挑戰(zhàn)。

再者，對(duì)于快速消費(fèi)品為主商業(yè)企業(yè)來說，如果單純追求利潤(rùn)最大化，“二八法則”理論也許適用，但行業(yè)在進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的同時(shí)，也要承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，過多關(guān)注20%的零售戶而忽視80%的零售戶“長(zhǎng)尾”，容易使商業(yè)企業(yè)的專賣、營(yíng)銷和管理工作與國(guó)家局的總體思路產(chǎn)生偏差。商業(yè)企業(yè)應(yīng)更多地重視零售戶“長(zhǎng)尾”，80%的零售戶“長(zhǎng)尾”代表的不僅僅是企業(yè)利潤(rùn)來源的群體，他們也是反映消費(fèi)者心聲、傳遞市場(chǎng)信息的中堅(jiān)力量，是體現(xiàn)維護(hù)國(guó)家利益和消費(fèi)者利益的行業(yè)價(jià)值觀的“二傳手”。因此，企業(yè)不能單從經(jīng)濟(jì)利益角度來考慮這80%的零售戶“長(zhǎng)尾”的地位。當(dāng)前，我們?cè)谕菩胁町惢癄I(yíng)銷和差異化服務(wù)的過程中，切勿善待了“雞頭”而虧待了“鳳尾”，在營(yíng)銷管理理念上應(yīng)著力貫徹維護(hù)消費(fèi)者利益的行業(yè)價(jià)值觀、承擔(dān)好企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。

“長(zhǎng)尾理論”的出現(xiàn)，告訴人們，這個(gè)品牌仍然在發(fā)揮作用。有些人可能會(huì)認(rèn)為，品牌的作用將被削弱，這種認(rèn)識(shí)是錯(cuò)誤的，這多少是因?yàn)槟壳皞鹘y(tǒng)營(yíng)銷并沒有把握到這些群體的需求，而導(dǎo)致起需求被忽略。在傳統(tǒng)的狀態(tài)下，生產(chǎn)和銷售的企業(yè)把重點(diǎn)放在這些需求有足夠的規(guī)模的群體，但隨著行業(yè)的變化，市場(chǎng)化經(jīng)濟(jì)的改革，企業(yè)需要更加注重市場(chǎng)趨勢(shì)和消費(fèi)者的需求，不僅要滿足具有一定規(guī)模性的消費(fèi)群體的需求，同時(shí)也要照顧到細(xì)分市場(chǎng)，以滿足其中的消費(fèi)者的個(gè)性化需求，也就是現(xiàn)在常說的定制化需求。通過品牌創(chuàng)新，品牌內(nèi)涵挖掘，品牌整合等手段，“利基市場(chǎng)”再次整合在一起，形成的利潤(rùn)來源。對(duì)于工業(yè)企業(yè)來說，持續(xù)的品牌創(chuàng)新，培育核心品牌與自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，提升品牌，核心競(jìng)爭(zhēng)力，以盡量充分滿足“市場(chǎng)熱點(diǎn)”和“利基市場(chǎng)”需要做的頭部和尾部，即是大熱門和小眾商品，最大程度的提高企業(yè)的盈利能力。

“長(zhǎng)尾理論”，為消費(fèi)者提供了無(wú)限的選擇，并非無(wú)法獲得盈利。正如克里斯·安德森的所分析的，大眾市場(chǎng)轉(zhuǎn)化成若干小眾市場(chǎng)，即是將大熱門引入利基市場(chǎng)，關(guān)鍵這個(gè)市場(chǎng)是具有足夠龐大的選擇空間，而互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)正是如此。在當(dāng)代，“空間”對(duì)于企業(yè)、零售商來說幾乎沒有成本的，那些幾乎不會(huì)有人購(gòu)買的小眾產(chǎn)品一下子擁有了價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)銷售是零星的銷售，但是當(dāng)太多的零星銷售聚集在一起時(shí)，便自然而然地形成了可觀的、可與大熱門商品媲美的利潤(rùn)渠道。“長(zhǎng)尾理論”正是把過去無(wú)利可圖的客戶、產(chǎn)品和市場(chǎng)變得具有可觀、可見的價(jià)值。

“長(zhǎng)尾理論”不僅是關(guān)乎企業(yè)、商業(yè)、零售業(yè)的新經(jīng)濟(jì)學(xué)，同時(shí)也是對(duì)于文化的一種新的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，它的意義就是提供是無(wú)限的選擇，提供我們現(xiàn)在常聽說的私人定制。隨著博客技術(shù)的出現(xiàn)，大眾文化不再那么受廣大群眾歡迎，“小眾文化”逐漸參與進(jìn)流行文化的競(jìng)爭(zhēng)，我們的文化將以興趣為主體在將來成為紐帶，以廣泛而復(fù)雜的方式不斷演繹進(jìn)化，海納百川，是一個(gè)新的時(shí)代。由此看來，新的經(jīng)濟(jì)和文化背景下的長(zhǎng)尾理論是值得關(guān)注的。因此，零售企業(yè)的發(fā)展，要著力于探索現(xiàn)代話零售的發(fā)展途徑與方式。

二、零售業(yè)電商化研究現(xiàn)狀

1.我國(guó)零售業(yè)電商化尚處于初級(jí)階段

由于我國(guó)的零售管理信息系統(tǒng)的建設(shè)起步較晚，社會(huì)環(huán)境和用戶條件還不完全成熟，到目前為止，還沒有形成完整的規(guī)模和格局，與國(guó)外同行相比，我們的電子商務(wù)應(yīng)用也是在初級(jí)發(fā)展至關(guān)重要階段，在很多方面，也有明顯的缺陷，制約了提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。中國(guó)零售企業(yè)在發(fā)展過程中，是信息技術(shù)在零售行業(yè)應(yīng)用領(lǐng)域的不斷擴(kuò)大的過程。零售店家應(yīng)該而且必須結(jié)合以電子商務(wù)平臺(tái)，這是零售業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)相結(jié)合。中國(guó)的實(shí)際情況決定，以促進(jìn)國(guó)內(nèi)零售業(yè)的電子商務(wù)是一個(gè)漫長(zhǎng)而艱苦的過程。

2.傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)將是一個(gè)轉(zhuǎn)型難題

傳統(tǒng)企業(yè)開拓電子商務(wù)，早在10年前，步伐就已經(jīng)開始，但總體來說并不成功，其關(guān)鍵原因在于巨大的差異，傳統(tǒng)商務(wù)與電子商務(wù)的模式存在著巨大差異。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)講究雙層結(jié)構(gòu)，基礎(chǔ)必須是免費(fèi)增值收益的產(chǎn)品和服務(wù)，這對(duì)于傳統(tǒng)的零售業(yè)將是具有顛覆性的。渠道沖突也阻礙了許多傳統(tǒng)廠商大問題的網(wǎng)上業(yè)務(wù)。許多大企業(yè)直接進(jìn)駐B2C電子商務(wù)平臺(tái)，一些個(gè)體戶在店鋪的競(jìng)爭(zhēng)力自然下降。因此，服務(wù)的特色化，個(gè)性化的產(chǎn)品，如定制店的差異競(jìng)爭(zhēng)將是生存。小規(guī)模經(jīng)營(yíng)也是小規(guī)模的活法，要善于發(fā)揮自己的長(zhǎng)處。endprint

3.電子商務(wù)的發(fā)展對(duì)于消費(fèi)者有一定的反向需求

開展網(wǎng)上訂貨量，要求消費(fèi)者必須有一定的計(jì)算機(jī)技能和知識(shí)，還需要計(jì)算機(jī)與網(wǎng)絡(luò)的條件。而大多數(shù)消費(fèi)者不具備足夠的知識(shí)在線訂購(gòu)消費(fèi)水平，雖然近幾年以逐漸改善，但電子商務(wù)并未成為我國(guó)快速消費(fèi)品的主力軍。而且，因?yàn)樗麄兊淖优逃M(fèi)用和購(gòu)買住房的成本壓力巨大，大多數(shù)消費(fèi)者沒有能力購(gòu)買一臺(tái)電腦進(jìn)行網(wǎng)上訂購(gòu)的消耗。開展網(wǎng)上訂貨的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)僅限于大量的中高收入群體，這使得大多數(shù)消費(fèi)者仍然習(xí)慣于傳統(tǒng)的消費(fèi)方式。而我們的國(guó)家沒有那種消費(fèi)者在西方像散耗，從而使得難以降低輸送材料的成本。

4.我國(guó)的物流也尚未完全

我們的零售電子商務(wù)物流存在的諸多問題，不能滿足消費(fèi)者的質(zhì)量和成本的要求是問題的直接表現(xiàn);深層次的表現(xiàn)還有供應(yīng)能力的不足，同時(shí)也不能滿足質(zhì)量分布和需求的直接原因;管理控制和發(fā)展和財(cái)務(wù)狀況的水平是能力不足和分配的直接原因，但也不能滿足質(zhì)量和成本分配的根本原因的需求。

目前，中國(guó)主要的電子商務(wù)物流模式主要有自營(yíng)配送模式、外包分銷（第三方物流）模式、物流聯(lián)盟模式。各種模式形勢(shì)壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，各有千秋，零售電子商務(wù)并未找到一個(gè)可靠的、完備的零售電商物流解決方案。

三、零售業(yè)對(duì)于長(zhǎng)尾需求的應(yīng)對(duì)選擇

長(zhǎng)尾理論是經(jīng)常被用來形容大眾市場(chǎng)行為一個(gè)統(tǒng)計(jì)概念。簡(jiǎn)單地說，這個(gè)概念表明，80%的人會(huì)采取一些最流行的行為，而剩余的20%將來自各種冷門，小眾的方法進(jìn)行選擇。

在零售業(yè)的長(zhǎng)尾消費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)零售商比傳統(tǒng)的零售商，如無(wú)限的貨架空間，并改變或增加庫(kù)存更容易的功能有幾個(gè)優(yōu)點(diǎn)。這使得網(wǎng)絡(luò)零售商提供無(wú)限選擇高利潤(rùn)的項(xiàng)目在磚和砂漿零售商所需的成本的一小部分。此外，現(xiàn)在可以網(wǎng)上零售商從難以捉摸的長(zhǎng)尾應(yīng)用社會(huì)科學(xué)的電子商務(wù)技術(shù)的第一次盈利。

當(dāng)今最成功的零售商逐漸在全球擴(kuò)張，將電子商務(wù)平臺(tái)作為發(fā)展的關(guān)鍵平臺(tái)。很多人抓住了網(wǎng)上零售的機(jī)會(huì)，克服這些挑戰(zhàn)。零售商到處都是潛入全球各地的網(wǎng)絡(luò)零售消費(fèi)者在發(fā)達(dá)和發(fā)展中市場(chǎng)去網(wǎng)上買的產(chǎn)品。他們利用各種增長(zhǎng)戰(zhàn)略，從草根網(wǎng)站，收購(gòu)規(guī)模較小的在線零售商或擴(kuò)大國(guó)際航運(yùn)的能力。

消費(fèi)者需要吸引。為了吸引網(wǎng)上消費(fèi)者，零售商在所有市場(chǎng)中都使用社交媒體網(wǎng)絡(luò)，但方式不同。許多中國(guó)零售商鼓勵(lì)客戶寫購(gòu)買后的評(píng)論，以換取忠誠(chéng)點(diǎn)或網(wǎng)上優(yōu)惠券，了解該產(chǎn)品的評(píng)論影響在線購(gòu)買決定和正反饋可以鼓勵(lì)銷售。在另一方面，在發(fā)達(dá)市場(chǎng)，在線零售商，如亞馬遜上申購(gòu)的評(píng)論對(duì)有缺陷的產(chǎn)品，寫得不好的將有指導(dǎo)手冊(cè)，以及供應(yīng)鏈的實(shí)際展示。

競(jìng)爭(zhēng)是激烈的。網(wǎng)絡(luò)空間是唯一有競(jìng)爭(zhēng)力的，因?yàn)樵S多零售商賽馬在高增長(zhǎng)通道的立足之地。激烈的競(jìng)爭(zhēng)意味著市場(chǎng)分割。純?cè)诰€零售商往往先動(dòng)，所以他們帶動(dòng)了全球的近80%的市場(chǎng)。盡管通過很多渠道進(jìn)行拓展，零售商們?nèi)苑e極地進(jìn)行著擴(kuò)張策略。

技術(shù)仍然是最重要的。除了渠道之外，技術(shù)仍然是網(wǎng)上零售的重要組成部分，無(wú)論是在零售商與客戶的互動(dòng)和后端零售能力。許多發(fā)達(dá)市場(chǎng)的零售商正在嘗試尖端客戶的接口技術(shù)，以增加網(wǎng)上銷售。美國(guó)眼鏡零售商Warby帕克用一個(gè)直觀的，簡(jiǎn)單的，網(wǎng)上的經(jīng)驗(yàn)，充分利用了最新的接口技術(shù)。它的“虛擬試穿”功能，允許用戶上傳自己的照片，并沒有前往商店測(cè)試不同的風(fēng)格，而其慷慨的無(wú)成本的回報(bào)政策鼓勵(lì)銷售。

其中，匹配數(shù)百萬(wàn)的網(wǎng)上購(gòu)物者使用的產(chǎn)品是比較容易的，但如果是幾萬(wàn)種甚至更多就很難。為了有效地做到這一點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)零售商必須超越舊的營(yíng)銷規(guī)則，這是過于昂貴的開發(fā)和維護(hù)，并且不是彈性的消費(fèi)者不斷變化的偏好。科學(xué)家們發(fā)現(xiàn)，隨機(jī)組通報(bào)游客可以預(yù)測(cè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過任何個(gè)別業(yè)務(wù)員什么產(chǎn)品人們想要更好的。這被稱為“群眾的智慧”。

零售業(yè)開展電子商務(wù)已是不爭(zhēng)的選擇。國(guó)內(nèi)零售商不僅要學(xué)習(xí)國(guó)際品牌如亞馬遜、易貝的銷售、管理模式，同時(shí)還要結(jié)合我國(guó)國(guó)情與具有中國(guó)特色的經(jīng)濟(jì)體系，進(jìn)行線上與線下相結(jié)合的管理運(yùn)營(yíng)模式，秉持技術(shù)生產(chǎn)的高動(dòng)力，基于長(zhǎng)尾理論的實(shí)現(xiàn)方法，建立屬于自己的新型零售模式。

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