策劃大型活動對媒體發展的意義

熊源　姚珺

黨的十七屆六中全會通過了《中共中央關于深化文化體制改革 推動社會主義文化大發展大繁榮若干重大問題的決定》，在《決定》中提出，要堅持中國特色社會主義文化發展道路，努力建設社會主義文化強國。十八大報告中繼續提出，要扎實推進社會主義文化強國建設。媒體作為文化的重要載體，作為國家“軟實力”的重要組成部分，無疑應在文化強國的建設中、文化大發展大繁榮進程中起到重要作用。文化強國不僅是對意識形態領域的要求，同時也要求在文化產業發展上有重大突破。在文化強國戰略背景下，我國媒體必然要在社會效益和經濟效益這兩方面取得重大進展。從某種角度來看，自辦、多辦大型活動能夠幫助媒體自身在社會效益和經濟效益上獲得雙贏。

近幾年，把媒體作為舉辦活動的平臺，并用活動所造成的社會影響來打造、強化媒體品牌，這種提升受眾關注度、擴大自身影響力并且能夠獲得一定經濟效益的方法已經成為了當下媒體的共識。當今社會對媒體的經營方式有所謂“四輪驅動說”，即：編輯（記者）、廣告、發行（收聽、收視）、活動。

媒體大型活動通常是指立意明確、計劃縝密、步驟清晰、社會化程度較高，以媒體的報道或節目為主要表現形式的一種社會協調活動。比如感動中國人物評選、聽眾喜愛的主持人評選、中國好聲音評選活動等等。因為媒體的大型活動能夠聚攏人氣，并使受眾和廣告商都自覺地在媒體的背景下參與活動，這就加強了媒體的傳播能力和綜合影響力。較早發現“大型活動”對于媒體影響力提升具有巨大作用的，當屬湖南衛視。早在2005年，當時的湖南衛視臺臺長歐陽常林在提及第二年的改版目標時說：“現在我們活動是最強的，自辦欄目排到第二，電視劇的收視率反而退到第三。”到了2008年，大型活動已經成為湖南衛視的主流。

從社會效益方面考察

在媒體辦活動的過程中，社會效益應該是始終要考慮的一個指標，因此也應該成為衡量一項活動成功與否的標準。在媒體發展進程中，堅持把社會效益放在首位是由經濟基礎決定上層建筑的規律所確定的，也是由社會主義文化的性質所決定的。所以，媒體的發展必須堅持正確的輿論導向，堅持社會主義主流意識形態和社會主義核心價值體系，要做到貼近實際、貼近生活、貼近群眾，要反映人民的主體地位和現實生活。唯有如此，才能使社會主義經濟基礎更加鞏固、不斷發展。

當今社會，媒體發展日新月異，其文化產品對社會的影響范圍也越來越廣，要想產生良好的社會效益，媒體在辦活動的過程中就必須要有前瞻性的社會責任意識。社會責任包括政治責任、道德責任、文化責任等三個方面。政治責任要求媒體辦活動時要把握正確輿論導向、堅持四項基本原則、堅持以正面宣傳為主、弘揚社會正氣、倡導科學精神。道德責任要求媒體辦活動時要樹立正確的道德觀、人生觀和價值觀，積極推動社會的和諧發展。文化責任要求媒體辦活動時要堅持社會主義先進文化的前進方向、自覺抵制“三俗”之風、營造健康的文化環境。堅持社會主義先進文化的前進方向，根本任務是建設社會主義核心價值體系。

而媒體在自辦大型活動的過程中，可以在生動活潑的活動形式中，有意識地貫穿正確的輿論導向，促進社會和諧、推動科學發展，將社會主義核心價值體系作為傳播的核心內容以生活化的方式融入民眾的日常行為之中，在全社會形成統一的指導思想、共同的理想信念、強大的精神支柱和基本的道德規范，使社會主義核心價值體系更有號召力、吸引力和凝聚力。所以從這一角度上看，媒體自辦活動，正是構建和諧社會的現實需要和重要內容。

例如金華廣播電視臺曾經在2009年舉辦過“贏在職場——2009金華青年就業挑戰賽”的媒體活動，這次歷時四個月的活動是由金華廣播電視臺聯合金華市團委、金華市勞動和社會保障局共同主辦，參加此次活動的大學畢業生達到一萬多人，最后有5000多名大學生成功找到工作崗位，產生了良好的社會效益。這次活動成功的原因，就是因為媒體始終把“社會責任感”放在工作的首位，針對大學畢業生就業困難的現實社會問題，積極想辦法、牽線搭橋，自覺地把為人民群眾排憂解難當作自己的社會義務來完成。

2010年楚天金報舉辦大型品牌公益活動“情定漂流瓶”，推出賞梅“元宵情緣會”、全城熱戀——“愛情BUS”、“萬人迎春情緣會”、“相約徐東”四次大型相親交友活動，這四次活動都取得了非常好的社會效益。

二、從經濟效益方面考察

在社會主義市場經濟條件下，媒體面向市場、自主經營、自負盈虧，經濟效益對媒體的發展有著重要的意義。隨著我國社會主義市場經濟體制的逐步完善，文化與市場進行接軌已然成為文化發展的必然趨勢。十七屆六中全會的《決定》中提出，將推動文化產業成為國民經濟支柱性產業，使文化產業成為新的經濟增長點、經濟結構戰略性調整的重要支點、轉變經濟發展方式的重要著力點。我國的媒體在經歷了二十多年的發展之后，其產業化的發展態勢已經達到了一個新的高度。

原《新聞戰線》總編輯胡欣在2011年的“傳媒-文化產業發展”高峰論壇中談到，有數據表明，從2011年開始的5年內，文化產業占GDP的比重將由目前的2.5%上升至5%以上，文化產業的規模將達到兩萬多億元。

自近代報業產生以來，在相當長一段時期內，媒體的經濟效益主要依賴于廣告收入。但是從目前的媒體的發展態勢來觀察，廣告收入業已進入了一個平臺期，增長的空間不大，對此喻國明教授用“透明的天花板”來描述這一現象。因此，有學者認為在當下社會中要使媒體具有完全的抗風險能力，非相關的產業收入比例至少要提高到50%。有鑒于此，媒體自辦活動是目前能夠突破媒體經濟發展瓶頸的最有效的手段。成功的活動對于媒體的品牌塑造作用是顯而易見的，媒體自辦活動可以從傳統的、固有的經營模式中解放出來，尋求新的發展空間和盈利點，形成一條有效的多元開發產業鏈，從而創造新的經濟增長空間，降低媒體的盈利風險。例如富豪排行榜的評定活動，使《財富》雜志成為全球知名品牌，“新概念作文大賽”使《萌芽》的發行量從2萬余份迅速升至20萬份。而湖南衛視的《超級女聲》選拔活動，其經營方式更是通過選手代言廣告或活動、出唱片、開演唱會、拍偶像電視劇、策劃發售書籍、下載網絡鈴聲、各類形象授權立品，從而建立了一條龐大的多元開發產業鏈。此外，在活動的各個環節都可以為媒體開發出新的經濟增長點，例如贊助費、廣告費、冠名費等等，這種多點式的贏利模式能夠有效擴大經濟來源，從而避免了因過度、單一地依賴傳統廣告收入而可能造成的潛在風險。

縱觀世界新聞事業的發展歷程，媒體發展的一個重要標志就是其社會活動的活躍程度。任何一個媒體，當其頻繁舉辦有益的社會活動時，其社會影響力必然不斷提升。可見，通過舉辦大型活動，不僅能夠擴大媒體的知名度與影響力，同時也能夠取得良好的社會效益和經濟效益。因此，大型活動應該引起重視和相應的投入，在內容和形式上不斷進行創新發展。

參考文獻：

[1]邱若寒：《媒體戰略策劃是媒體發展的根本》，《新聞傳播》2012年第6期

[2]孫海東：《電視媒體如何策劃大型活動》，《記者搖籃》2009年第12期

[3]謝杰 陸軍：《淺析湖南衛視的“大型活動觀”》，《新聞愛好者》2009年第1期

（熊 源：湖北日報；姚珺：湖北大學知行學院）endprint