網絡新聞標題制作程評

劉衛

對平面媒體而言，常有“題好一半文”的說法，網絡媒體新聞標題要比平面媒體新聞標題承擔更多的導讀功能。所以，網絡新聞標題的制作不但要考慮時效性，更要符合網絡媒體傳播的特點和規律。

目前，網絡媒體的新聞信息大都來自傳統媒體，因為新聞時效、人力和水平的原因，許多網絡編輯往往對標題稍作修改甚至原封不動便發布出來，網絡標題制作的紙質化現象有待改變。網絡新聞標題的制作可以看作是網絡新聞編輯對新聞資源進行二次加工和開發的過程，標題制作得好，讓一篇報道錦上添花、光彩奪目，制作得不好，則完全可能埋沒一篇好新聞。

網絡新聞標題特點

（一）網絡新聞從標題結構安排上，與平面媒體有許多不同。

1.網絡標題與內容是分離的，平面媒體標題與內容是合體的。網絡新聞的載體是新聞網站的超文本頁面（Web頁），其結構安排不同于印刷的報紙。在新聞網站首頁，新聞內容由標題列表來導引，網民需要點擊感興趣的新聞標題，進入對應的鏈接來看新聞內容。在這個意義上來講，網絡新聞的首頁結構類似期刊雜志的目錄，標題與內容是分離的。不過，網頁這種超文本鏈接的索引、交互功能要強大得多。網站首頁標題列表是進入相應新聞的不可逾越的唯一入口，這不像期刊雜志那樣可以不看目錄而隨手翻閱。

2.網絡標題字數限制有剛性，平面媒體標題字數限制有彈性。平面媒體可靈活利用版面來設計新聞標題的長短，既可以將標題做成“引題—正題—副題”的多層結構，也可以刻意留白以使版面整潔美觀。而網絡新聞標題出于網頁結構設計的需要和受版面設計限制，一般都要采用統一的字體、字號、顏色，其長度也要求盡量整齊劃一。網頁整體及各模塊布局的固定性，決定了標題字數受限的剛性：既不適合折行，也不適合空太多。

3.網絡標題只能做實，平面媒體標題可以虛實結合。由于平面媒體標題具有多層結構特性，且標題多與內容是合體的，所以平面媒體標題可以將正題做成虛標題，再以實標題作為副題，對提煉內容加以補充。網絡媒體標題與內容分離的特性決定了它的標題只能做實。

4.網絡標題是動態變化的，平面媒體標題是固定不變的。正規新聞網站是網絡新聞幾乎每時都要更新，其新聞標題列表就會不斷發生變化，這是不同于期刊雜志靜態目錄的一個典型特征。一條沒有引起網民注意而被閱讀的新聞，很可能會被不斷的更新所淹沒。有些網站還設計了熱點統計功能，點擊率高的新聞會始終浮在標題列表的上方，這就更容易埋沒一個內容可能很有價值但標題并不吸引人的新聞。

5.網絡標題可供智能搜索，平面媒體標題只能人工查閱。網絡強大的搜索引擎功能，和基于搜索引擎功能建立的云數據空間，形成網絡熱詞，并成級數的將這些熱詞的影響力擴大，這是平面媒體所不能比擬的。因此，為擴大新聞的影響力，提升網絡標題的關注度，搜索熱詞就成為網絡編輯必須關注的內容。

（二）網絡新聞標題與平面媒體新聞標題正在相互借鑒融合。

隨著全媒體融合進程的深入，網絡與平面媒體也在相互交融、優勢互補。比如報紙借鑒雜志和網絡手段，作出標題導讀列表；網絡和雜志也借鑒報紙的長處，為標題制作簡要的內容導讀。目前，國內很多新聞網站開始支持RSS訂閱，如新華網、人民網、搜狐、百度、新浪。通過RSS閱讀新聞，可以實現標題配簡短新聞摘要，對網民閱讀的導引功能更強，很大程度上彌補了網絡新聞題文分開的不足。

網絡新聞標題的制作技巧

在龐雜的的網頁中，每天都有海量新聞信息可供選擇。相對而言，網民注意力不如讀報時集中。時效優勢也決定了網絡媒體無法像平面媒體那樣，為了一個標題字斟句酌。但是，通過訓練，多揣摩網民的閱讀心理，心中有受眾，網絡新聞仍然可以做出相對高質量的標題。概括起來，制作網絡新聞標題有以下特點可以把握：

（一）避虛就實，有的放矢。

目前網絡媒體播發的文字新聞大都來自報紙等傳統媒體，為了爭搶新聞發布時間，許多網絡編輯往往稍對標題進行一下修改便發布出來，這就很容易形成網絡標題制作的報紙化，即虛實不分，以虛代實，讓讀者不知所云，難以形成網絡新聞獨有的魅力。

比如湖北日報2014年9月3日一版主標題“向著更高進發”，副標題“湖北地理信息產業發展綜述”，兩者結合就很完整地概括了新聞的核心內容。但如果網絡標題用其主標題“向著更高進發”就顯得很突兀，讓讀者不知所云。因此，網絡標題就只能從副標題中提煉出實在的內容。

（二）避輕就重，節省空間。

網絡新聞標題數字限制具有剛性，因此，必須在有限的字數里準確、生動地呈現最有“賣點”的新聞事實，標題制作通常偏重于提煉最重要的、最新的、最反常的或最本質的變動，往往突出一點而不求全面概括新聞的“中心思想”，即避輕就重的要素式標題比較多。

如新浪2014年9月3日首頁標題“山西新書記：根除官商勾結土壤”，內容是山西新任省委書記在全省領導干部大會上的講話，網絡標題沒有關注對誰講話這個事實，也沒有關注他講話的五點內容，而是結合全國及山西的大背景，回應網民近期關注的熱點，寥寥13字提煉“根除官商勾結土壤”這一點，非常精準。

（三）多用熱詞，便于搜索。

據統計，利用網絡資源最多的是搜索功能，其次是瀏覽新聞。那么，有很多人會通過關鍵詞搜索尋找自己想要的內容。所以，我們在編輯新聞標題時就一定不能忽略這個因素：加入搜索關鍵詞。通過關鍵詞搜索訪問一條新聞，往往會比通過朋友圈介紹更簡便、快捷、增量。若新聞內容涉及當下熱點的“制度”、“改革”、“市場”、“反腐”、“高考”、“房價”等，關鍵領導和熱門城市的名稱等，一定要在標題中有所體現，盡量避免在標題中自造生僻詞句。

（四）多用動詞，提高信息量。

網絡是信息的海洋，信息量大也是網絡最大特色之一。讀者在查看標題的時候，一般不愿為那些虛的、沒有特色的、含混不清的標題浪費時間，而會特別關注標題的信息含量。因此，在有限的空間里，網絡新聞標題要力求字字珠璣，避免空話套話。多用動詞、活用動詞，不單可使新聞標題呈現出一種動態，更富沖擊力，而且往往能更有效的充實信息量。endprint

2014年9月2日，新華網標題《寧波11人產銷“毒膠囊”被批捕 9000萬粒空心膠囊流入市場》，9月3日網易標題《浙江約9000萬粒“毒膠囊”流入市場 去向不明》，前者信息量更多，且在憂慮中體現主流媒體的新聞導向，更能引人關注。

（五）化整為零，美化頁面。

網絡空間雖無限大，但網絡新聞與報紙新聞一樣，也十分講究網絡頁面的緊湊性與完整性，提高頁面的利用效率。發揮網絡信息超鏈接功能，將新聞內容關鍵詞提取出來，串成一句話的標題，同時在不同關鍵詞處加上不同的內容鏈接，就成為網絡新聞標題編輯的獨有特色功能。通常在某一主題的信息量特別大，需要做整合推介的時候，使用這種“化整為零”功能。

“化整為零”有兩種方式，一種是標題中不同的關鍵詞分別表達同一類別的不同新聞內容，二是標題中不同的關鍵詞表達同一新聞內容的不同方面。但不管是哪一種方式，都對網絡編輯的文字功底和新聞內容提煉能力提出了更高要求。

如新華網2014年9月3日首頁標題《北京兩自住房明搖號 房展會樓盤降30萬 違規提公積金3年禁提》，其中“北京兩自住房明搖號”、“房展會”、“樓盤降30萬”、“違規提公積金3年禁提”分別鏈接不同的新聞內容。

網絡標題應注意避免的問題

（一）網絡標題報紙化。

目前，網絡新聞多來源于平面媒體，有的網站將平面媒體的引題、主題、副題悉數搬上，通過字體、字號及標題位置和表現形式加以區別。網絡翻版平面媒體標題不僅節省人力物力，而且能保證“質量”和“權威性”。某些商業網站由于沒有獨立采訪權，基本上照搬平面媒體的內容，標題也多是報紙的翻版。網絡標題報紙化難以體現網絡特色，不能發揮網絡傳播優勢，反而浪費了資源空間。

（二）網絡閱讀特色不足。

網絡新聞的最大優勢特色是形式多樣，所以網絡媒體要充分發揮形式多樣的多媒體特色，在網絡標題制作時，同時考慮音視頻同步推出，滿足不同人群的需要。

（三）嘩眾取寵言而不實。

一些網站為了吸引人氣，增加新聞的點擊率，賺取廣告投入，會制作一些文不對題的“獨特”標題吸引眼球，讓初次點擊的網民有受騙的感覺。這種“標題黨”的做法可以短暫增加擊率，卻嚴重損害網民利益，浪費網絡資源和網民時間。不僅會導致編輯個人信譽降低，也會影響網站甚至整個網絡行業的信譽和未來發展。因此，在注重網絡新聞標題新穎有趣的同時，還要注重它新聞價值，避免題文迥異。不可粗制濫造，刻意夸張、肆意渲染，亂用隱喻、暗喻、比喻，誤導讀者。

（四）價值取向出現偏差。

傳統媒體發展歷史悠久，其中的新聞從業人員大多具有相關資歷和從業資格。網絡新聞從業者是一個年輕而充滿活力的團體，但新聞從業資歷大多較淺，在新聞標題制作上，有時會提取不符合社會主義價值觀，違背國家利益和基本道德的內容，對公民和社會造成嚴重危害。

（湖北省政府門戶網站）endprint