互聯網時代黨報如何創新傳播

朱建華

2014年6月14日，《長江日報》在頭版顯著位置刊登了一幅學霸情侶的合影照，通過這種方式對當日報道進行醒目導讀。《武大學霸情侶同時考取美國名校》是當日《社會新聞》版的頭條稿件。報道見報后引發廣泛關注，僅3家門戶網站上參與評論的網友就超過12萬人。學霸情侶報道為何能被突出處理，并且還登上了黨報頭版？這對于面對移動互聯網挑戰的紙媒而言有哪些啟示？結合這篇報道見報的前前后后，淺談下認識。

一、紙媒轉型：更應創新內容生產

1949年5月16日，武漢解放，5月23日《長江日報》創刊，至今已整整65載。這也是新中國成立后，中國共產黨在武漢創辦的第一份報紙。同很多紙媒面臨的情況一樣，早年為中共中央中南局機關報，現為中共武漢市委機關報的《長江日報》，如今在信息傳播上，同樣面臨移動互聯網的沖擊和挑戰。

伴隨著移動互聯網的快速發展，傳統的讀報已變成了“讀屏”。這個屏，從已經從早些年的電腦屏幕，延展為手機、平板電腦等移動終端的屏幕。

不可否認，這些年人們的閱讀方式和途徑發生的轉變，對紙媒造成了巨大沖擊和影響。但也要清晰地看到，即便是“讀屏”時代，紙媒仍是十分重要的信息來源地。

移動互聯網時代，紙媒轉型通常采取的措施是，加緊自己微博、微信和客戶端等新媒體平臺和陣地的建設。這當然十分必要和重要，但這只能是紙媒轉型其中的一個十分重要方面。

紙媒有了適應新時代傳播方式的平臺和陣地，但更為重要的是，還要能在內容生產上也能進行創新才行。否則，這就有點像“新瓶裝老酒”了。

黨報在頭版大幅刊登學霸情侶照十分罕見。而這也正是《長江日報》這份具有厚重歷史的黨報，在移動互聯網時代，在創新傳播探索上一次生動體現。

二、轉變認識：時刻都面臨著考驗

轉變思想，創新新聞生產，說起來容易，干起來難。尤其是面對具體的事的時候，能不能走出傳統認識的局限，紙媒人尤其是傳統的黨報媒體人，時時刻刻都面臨著考驗和選擇。

《長江日報》采編人員在這次怎么處理《武大學霸情侶同時考取美國名校》稿件上，同樣經歷了認識的碰撞與沖突，甚至矛盾，前后經過可謂是“一波三折”。

2014年6月13日，記者報的線索和傳的稿件，僅僅把這作為一個校園趣事來寫，初稿不足600字。對此該怎么處理？前后經歷了作為列入當日重點報道選題、僅作一般處理和可以突出處理等三次不同的認識和判斷。

按照傳統的新聞價值觀標準判斷，這件事，雖有趣，但新聞價值不大；可以報道，但沒必要作為重點來報道，當然也更不可能在頭版醒目處理了。這種認識，當然也有其道理。

當日下午編輯部的編前會結束后，值班副總編劉洪波晚上兩次打電話詢問此稿有關情況：是否配有圖片；稿件具體內容和采寫情況等。

根據劉洪波副總編提出的問題和意見，當晚在發稿時間已截止的情況下，記者對稿件進行了補充和完善，讓主題變得更突出，讓內容變得更厚實，并增添了具體事例和師生觀點。

次日，《長江日報》除在頭版中心位置刊登學霸情侶合影外，同時在《社會新聞》版頭條位置，刊發圖文報道。這在《長江日報》歷史上并不多見。

三、報道反響：全國眾多網友熱議

這篇獨家報道見報后，產生了巨大社會影響。這雖在預判之中，但反響之強烈，又有點出人意料。

百度上同時輸入“武漢大學”、“學霸”、“情侶”、“美國名校”等關鍵詞，顯示相關網頁高達270萬條。

報道在全國網友中間引發熱議。鳳凰網上顯示有7.4萬人參與評論；新浪網上顯示有3.9萬人參與評論；騰訊網顯示也有近萬名網友參與評論……僅這三家門戶網站上參與評論的人數就超過12萬人。

同時，《人民日報》、《環球時報》、《南方日報》、《新京報》多家媒體官博也轉發該報道。僅在《人民日報》新浪官博上，當日上午11時許，就有7431人點贊，3185人轉發，1973人評論。

當日除數百家新聞網站轉載外，后來還有數十家紙媒、電視、廣播等媒體，或轉載《長江日報》報道，或跟進《長江日報》報道，或針對《長江日報》報道刊發評論。

該稿也被評為《長江日報》當日好稿。理由是：“很典型的事件新聞，傳播度很高，有魅力，有影響力，特別是正面的引導力，采訪厚實，人物展示有聲有色。”

四、傳播分析： 四個重要關鍵詞

一篇地方紙媒刊發的報道，能在全國受眾中引起這么大的反響，引起這么大的關注，背后與其中的四個關鍵詞有很大關系。

首先是“武大”。武大是武漢大學的簡稱，學校已有120余年的歷史，是中國最著名大學之一，具有天然的高關注度。這非一般院校能比。

其次是“學霸”。“學霸”是最近幾年互聯網上的熱詞之一。傳統語境下的“學霸”與《現代漢語詞典》上的“學閥”意思相同：“指憑借勢力把持教育界或學術界的人”。百度百科詞條上介紹，網絡語境下“學霸”，一般用來指代“平時刻苦鉆研，認真學習，學識豐富，學習成績斐然的一類人。”

三是“情侶”。大學生談個戀愛不新鮮，但名校學霸的戀愛，會不會有些與眾不同呢？“情侶”的關鍵詞，也能引起閱讀興趣，尤其是在移動互聯網時代。

四是“美國名校”。一邊是中國名校，一邊是美國名校，6月份恰逢高校學子畢業季，又同時考取同一學校，幾個關鍵詞疊加在一起，能夠引起廣泛關注，具有一定必然性。

另外，頭版中心位置刊發學霸情侶的合影，也在一定程度上對后期的傳播起到了助推作用。

五、內容構成：有時代感有貼近性

《武大學霸情侶同時考取美國名校》一文，包括標題在內，全文共770字，正文6個自然段。稿件在寫法上既有事實，也有觀點，還用上了網絡流行熱詞，可讀性較強。

一是事實中有細節。同時被美國數所名校錄取，但最后選擇了同一所大學，兩人是如何在學業上相互激勵的呢？文中一方面借身邊同學之口進行解釋，“兩人只要沒課就相約圖書館。在周末和期末考試周的時候，如果想找他們倆，去圖書館保準沒錯”；另一方面借兩位當事人之口還原：“找個同伴進行口語互練、作文互改很必要。我和子健就是這樣互幫互助”；面試是凌晨5點半開始， “她一直在我旁邊陪伴我、支持我、鼓勵我，讓我的緊張情緒得到了緩解。”endprint

二是巧妙表達觀點。高校學生尤其是本科生在校談戀愛，長期以來社會各界多持不鼓勵、不提倡的態度；如果學生談了，學校也不會干涉。作為黨報，這樣報道學霸情侶，是不是就意味著提倡大學生戀愛了呢？文中借用武大校長李曉紅的話，既間接巧妙地表達了觀點，也提升了整個稿件的內涵。“有人說，武大這么浪漫的校園，有櫻花城堡、有情人坡、有東湖，不談戀愛豈不可惜？”武大校長李曉紅上年開學典禮上，寄語學子這種愛要是一種廣義的愛。“它包括對同學的友愛，對父母的關愛，對興趣特長、學術方向的熱愛，還有對我們武大這個大家庭的珍愛，以及對于國家和民族的大愛。”

三是用上流行熱詞。除“學霸”外，文中還用上了網絡熱詞“點贊”和“正能量”。這增添了稿件的時代感和與受眾的貼近性。文中寫道，武大學子崔明懿為這對學霸情侶點贊：“他們沒有因為愛情耽誤學業，反而為共同的未來一起奮斗，正能量十足。”這種身邊學子有名有姓的看法，從側面真實反映當前高校學子的態度。同時，“沒有因為愛情耽誤學業”也再次表明了媒體態度。

六、傳播第一：沒傳播就沒影響力

應該說，《長江日報》這次刊發的《武大學霸情侶同時考取美國名校》報道，是紙媒在移動互聯網時代創新傳播的一次生動案例。回顧整個報道，有幾點認識。

一是要樹立傳播第一的認識。沒有傳播就沒有影響力。互聯網時代，尤其是移動互聯網時代，媒體刊載的信息能否有效進行二次傳播，既是其活力也是其影響力的重要構成和體現。一家媒體刊載的信息，如果很少被其他媒體轉載，也很少能引發受眾表達自己的看法，很難說這樣媒體具有影響力的媒體。對于黨報而言，要更多地善于把宣傳轉化成新聞，把工作報道轉化成有傳播的新聞報道。《長江日報》的這次報道，有改變了一些年輕心中固化的黨報面孔嚴肅、內容呆板的傳統印象。當然，傳播第一，并不說不講口味，可以沒有底限地去博取眼球。

二是不必全用新聞價值衡量。媒體人，尤其是長期在黨報工作的媒體人，有時候不自覺地會陷入條條框框中，會考慮報道的價值，會考慮報道的輿論導向，會考慮報道可能會產生的社會影響。這當然是對的，但不必全用很高的新聞價值標準來衡量每一條稿件。可以肯定的是，如果單純按照傳統的新聞價值標準衡量，《武大學霸情侶同時考取美國名校》既發不了版面頭條也上不了頭版，畢竟這不是“前無古人，后無來者”的事。但一家日報版面上每天刊發的上百條稿件中，又有哪些能像這條稿件一樣，能被廣泛轉載呢？實際上，這篇報道也讓公眾看到了當前大學和大學生的另一面，不僅連武大校長都能對學生戀愛持包容的態度，也有學生情侶在戀愛的過程中能在學業上起到互相激勵的作用。

三是內容仍是最具價值產品。面對移動互聯網帶來的沖擊和挑戰，紙媒人普遍表現得很焦慮，甚至對未來都不那么有信心了。壓力要有，但重要的是要能跟得上時代的發展步伐，在大力發展新媒體、構建新傳播平臺的同時，更要重視內容的生產，做優質內容的提供者、生產商。《武大學霸情侶同時考取美國名校》一稿在受眾中獲得的巨大反響，也讓人看到，優質內容在移動互聯網時代具有的巨大市場，其效應遠不是僅依靠《長江日報》報紙的平臺能達到的。優質內容多了，影響力大了，在傳媒市場上的地位和話語權自然會提高，談廣告、談合作也就會更加有底氣和信心。

（長江日報）endprint