新媒體時代區域形象對外傳播路徑與效果

趙莉

[摘要]本文從“使用與滿足”理論出發，通過對在浙外國人媒介使用習慣及浙江省國際形象的問卷調查，探討新媒體環境下國際受眾媒介接觸情況和接受效果，揭示新媒體時代影響浙江省對外傳播效果的因素及其作用機制。研究結果顯示：浙江省的國際知名較低，但來浙的外國人對浙江省的滿意度較高；外國人來浙江前后的媒體使用總量和傳統媒體使用量都有明顯下降，互聯網媒體的使用替代性增多；在浙江的外國人媒體使用以母國媒體為主，但中國的中文媒體特別是中文網絡媒體表現優異；浙江本土的對外傳播媒體在外國人當中的知曉度很低，但需求量大，使用潛力較高。

[關鍵詞]新媒體 對外傳播 路徑效果

[基金項目]2011年度浙江省社科規劃課題：“新媒體語境下浙江省對外傳播事業發展對策研究”，項目編號：11JCXW01YB

“國際形象”作為一種無形資產和“軟實力”，在全球化時代占據重要地位。國家形象的研究在理論和實踐層面都取得了一定的進展。相對而言，直接關系到某個省（市）政治、經濟、文化等發展的區域國際形象，卻沒有得到相應的關注。[1]本課題組實施在浙外國人媒介使用習慣及浙江省國際形象的問卷調查，結合國內外相關研究情況展開分析，探尋新媒體語境下浙江省乃至國內其他省份及區域形象的對外傳播的有效路徑。

一、調查問卷設計內容及目的

20世紀90年代以來，浙江省以杭州為中心，逐步加大對外宣傳力度，充分挖掘經濟、文化和社會資源，積極宣傳浙江形象，提高浙江省國際知名度。但是如何確定這些對外傳播舉措的效果？如何檢視其得失？目前的研究比較注重傳播渠道的建設，較少展開國際受眾心理和媒介效果的調查。國際受眾的媒介使用習慣極大地影響著他們對中國的認知和態度，因此在華外國人是非常合適的聚焦群體。有鑒于此，“新媒體時代的浙江省對外傳播研究”課題組在2013年10月進行了在浙外國人媒介使用習慣及浙江省國際形象問卷調查。發放1000份問卷，回收912份有效問卷，得出的重要數據將為改進浙江省乃至國內其他省份及區域形象的對外傳播提供實證支持。

本研究要回答的核心問題是：

在浙外國人的媒介使用現狀和使用評價如何？

在浙外國人對浙江省的印象及態度如何？

在浙外國人的媒介使用習慣是怎樣影響其對浙江的認知和態度的？

基于以上的分析，具體通過哪些策略提升浙江以至中國其它區域對外傳播的受眾效果？

圍繞以上研究目標，調查問卷主要包含兩個方面內容：一是關于國際受眾對浙江省形象認知與態度調查，以此為基礎探討新媒體語境下形象傳播的價值取向、效果、問題等；二是對國際受眾的媒介使用習慣、動機及評價進行調查，以揭示媒介使用對國際形象生成和國際受眾認知的影響和建構。總的來說，問卷從四個方面搜集研究數據，分別是：受訪者的媒介使用習慣、受訪者媒介使用評價、受訪者對浙江的認知及態度和受訪者的人口統計學資料。

本課題組采取入戶調查和街頭攔截相結合的隨機抽樣方式對杭州、金華、溫州、寧波、嘉興五地的外國人進行分層抽樣調查，1000份問卷中回收912份有效問卷樣本。被訪外國人來自除南極洲以外的六大洲共32個國家，其中人數最多的兩個大洲是歐洲312人（34.5%）以及亞洲294人（30.2%）。這些外國人中，在浙江居住半年以內的占44.6%，半年到一年的占23.9%，一至三年的占11.4%，三至五年的占20.1%。912份有效問卷樣本橫跨各個年齡段：20歲以下占16.5%，21-30歲占34.4%，31-40歲占25.4%，41-50歲占15.1%，50歲以上占8.6%，中間數值較大，兩頭數值較小，與浙江省的外國人分布規律吻合，數據比較有典型性。樣本的分布較為均衡，男女比例為55.6%比44.4%。從樣本的職業構成來看，課題組按照在華外國人的留學生比例進行配額計算，大致確定留學生占總體樣本的四成左右[2]，從回收的有效問卷來看，有352份留學生問卷（38.6%），基本符合抽樣預期。而其他的職業里，公司職員比例最大，占24.5%，游客占16%，其余分別是教師、商人、國際組織職員、記者、外交人員等。

二、調查數據分析與研究發現

課題組將調查問卷使用社會統計軟件SPSS19.0進行編碼和統計，經過兩次編碼、一遍錄入、一遍復核，重點進行描述性分析和相關性分析。

1.在浙外國人對浙江形象認知的調查分析。

對在浙外國人關于浙江國際知名度的調查顯示（見圖表1），40.7%的受訪者來浙江之前對浙江的了解很少，28.3%的人一無所知，23.4%的人比較了解，只有7.6%表示對浙江相當了解，這說明浙江省在國外的知名度還比較低。隨著全球化的進一步發展和浙江在打造國際形象上日漸重視，國際形象提升還有較大空間。

在回答問題——“來浙江之前您對浙江的了解主要來自哪個渠道”時（圖表1），39.8%的受訪者回答是通過親友介紹，20.9%是通過本國傳統媒體的新聞報道，18.2%是通過互聯網信息，10.5%是通過所在公司發放的介紹材料，4%是通過浙江省外宣推介材料和城市廣告，3.4%是通過中國大陸媒體，3.2%是通過港臺媒體。這表明人際傳播是外國人認識浙江的主要途徑，而非通過新聞或者廣告宣傳；浙江省在國際媒體上出現的機會少，浙江形象推廣和廣告宣傳的力度比較弱。

在回答問題——“您到浙江以后對浙江的印象與您的預期相比如何？”時（圖表2），52.5%的受訪者選擇比預期要好，41.2%選擇與預期差不多，只有6.3%選擇比預期要差，可見外國人來浙江后形成了比較良好的浙江印象，遠好于他們來浙江之前對浙江的想像。這也反映出浙江對外傳播效果遠遠落后于實際發展。

在對浙江省會城市杭州的總體印象方面（圖表3），問卷設計了6個備選項（多選題）。結果顯示外國人對杭州的旅游特性認可度最高，其次是歷史文化名城和現代化大都市，對其適宜工作創業和商務環境方面的認可度最低（圖表4）。endprint

2、媒介使用情況調查。

問卷第二部分調查受訪者的媒介使用習慣，主要包括受訪者來浙前后媒介使用習慣的差別、不同類型媒介的使用率、中文媒體和英文媒體的具體選擇習慣等。

從數據統計來看，外國人來浙后媒體使用總量減少了，各類媒體的每周使用時間從來浙前的46.4小時/周減少到35.2小時/周，降幅約24%。傳統媒體特別是報紙的使用率明顯減少，而互聯網的使用率從來浙前的96.9%升至99.5%，不但沒有減少，反而有所增加，使用時間也從來浙前的25.5小時/周升至28.4小時/周（圖表5、6）。

外國人來浙前后的媒介使用習慣的顯示出比較顯著的差別。來浙后母國傳統媒體介質接觸機會大大減少，導致傳統媒體使用率銳減；而網絡的無國界性，使得外國人在浙江也能保持之前的互聯網使用習慣并且出現替代性增長。

從具體的媒體使用來看（多選題），在英文媒體的使用方面，進入英文媒體使用率前五名的分別是Google（70.7%）、Facebook （53.2%）、BBC （39.7%），Yahoo（28.4%）、CCTV News （19.5%）。雖然只有一家中國的英文媒體進入前五，但是CCTV News和China Daily分別排在第五和第六，顯示中國的英文媒體發展潛力很大。前五名的英文媒體中，網絡媒體占了3個，而且其中還有兩個是搜索引擎網站，說明國際受眾信息素養比較高，尋求信息的主動性很強。

值得注意的是，雖然中國國內禁用Facebook、Twitter等社交媒體，需要通過“翻墻”（即突破中國政府設置的互聯網網站屏蔽壁壘）才可以登錄。但其排名仍然靠前。在課題組后續的訪談中也發現，大多數外國人來華后會使用“翻墻”軟件聯接本國的互聯網，登陸社交網站或者Netflix等網絡，在網絡上獲取信息并且收看本國的電視節目和電影。這說明在華外國人的媒介使用“并不會特別受到本地新聞管理的影響”。[3]

在中文媒體的使用方面，中國國內的中文媒體表現搶眼。在受訪者中文媒體使用率調查中（多選題），百度（46.3%）、谷歌（35.2%）[4]

優酷/土豆（32.5%）、央視一套（24.7%）、新浪微博（16.5%）分別占據前五名。前五名的中文媒體只有1個是外媒品牌，顯示在華外國人在選擇中文媒體時，中國國內的中文媒體占有較大優勢。使用率前五名的中文媒體分別代表新興的中國民間新媒體、中國官方政府宣傳和國際媒體力量，特別是以百度、優酷/土豆、新浪微博為代表的中國民間新媒體力量，影響力不容小覷。

遺憾的是，無論是中文還是英文媒體中，浙江省本地的媒體都沒有出現在外國人使用的媒體前列。浙江政府力推的本地英文媒體如浙江電視臺國際頻道和《城市漫步》雜志等的認知率和使用率都很低，僅有1.2%和0.4。這一方面是因為有部分被訪者僅在浙江短暫逗留，沒有余暇接觸本地媒體；另一方面是由于媒體宣傳和推廣不足，很多外國人并不知道這些媒體的存在，另外浙江本地英文媒體的內容和傳播方式也需要改進。

三、調查的啟示與建議

本次在浙外國人媒介使用習慣及浙江省國際形象問卷調查分析結果，為調整和完善浙江省乃至國內其他省區的國際形象傳播提供了實證支持。只有結合國際受眾的媒介使用習慣，才能提升傳播效果，贏得國際受眾支持，爭取國際話語權。

1.爭取網絡傳播特別是社交媒體傳播的話語權。

從調查結果可以看出，大部分外國人來到浙江后，保留了在母國的互聯網使用習慣。交叉分析顯示，越年輕、來華時間越短、中文水平越低的外國人，越有可能“翻墻”使用母國的網絡媒體特別是社交媒體。因此，互聯網傳播成為新時代國際傳播的主要戰場。我國政府對Facebook、Twitter這些社交網站以及一些國際媒體網絡版實行封鎖，實際上意味著我們很大程度上放棄了網絡平臺上對外傳播的話語權。我們無法在熱門的國際互聯網站上傳遞自己的聲音。外國人現實中對浙江的印象跟想象中的浙江印象有較大差距，現實中印象要遠好于想象印象，一個重要原因是中國沒有通過國外主流網絡媒體特別是社交表達自己的話語，使外國人得到不太全面的浙江印象。一部分并不客觀的觀點會影響國外受眾心目中的浙江省形象，從而造成了國外受眾在進入浙江省前后的感覺差異性。

新媒體時代，自媒體在外國人生活中的重要程度極大提升。同時為了方便在中國生活和工作，外國人也非常需要推送本地新聞和生活資訊的自媒體。比如MORE HANGZHOU這個由商業企業運營的關于杭州本地生活和娛樂信息的網站在外國人當中有相當大的影響力，還推出了自己的微信公眾號和多個語言版本的雜志[5]。而這部分工作卻被官方所忽視。為了改變這一現狀，我們一是要加強與國外網站的合作，在國外主流媒體的官方網站或其他瀏覽量大的社交網站上設置鏈接，提高浙江的國際知名度；二是要大力推進本地的社交網絡建設。浙江的外宣部門以及媒體可以建立服務于外國公眾的多個微信公眾帳號或者微博帳號，這些帳號之間要有明確的細致的分工，有的專攻文化，有的專攻交流活動，有的專攻休閑娛樂……通過豐富多彩的活動構建相對穩定的虛擬社區，增加社區粘性。針對不同地區的外國受眾也可建立不同的微信公眾帳號或者微博帳號，采取不同的傳播策略。同時照顧到外國人的語言習慣，盡量使用多種語言。

2.挖掘本土媒體特別是中文媒體的對外傳播潛力。

本次調查表明，外國人來到中國后，由于生活環境和媒體接觸情況的變化，使得他們在搜索有關中國新聞的時候，會增加中國本土媒體特別是中文媒體的使用率。數據分析顯示，外國人來華后在選擇“中國新聞”時，中文媒體的使用率由4.3%升至11.4%、中國的英文媒體使用率由5.8%升至13.6%，社交媒體由5.3%升至10.8%，總體而言，由于地緣的接近性，中國本土媒體在報道當地生活、娛樂資訊方面占有較大優勢；另外，為了學習漢語、提高中文水平，不少外國人也較多地接觸中文媒體。因此，要善于挖掘本土媒體傳播潛力。目前針對外國人的中文媒體比較少，對外傳播內容國際化程度不高；吸引力、趣味性和規范性不夠。這些問題都影響了傳播的效果。endprint

調查結果的交叉分析顯示，隨著外國人在中國居住的時間的增長，他們對中國本土媒體的使用率和信任度也隨之增加。為了適應在中國的生活和工作，受訪者提出了對高質量的生活資訊類的中國本土英文和中文媒體的需求。我們可以嘗試增加免費的對外傳播媒體數量，調整媒體內容，增加本地生活資訊，增加實用性和趣味性，提升受眾的媒介體驗。

3.重視人際傳播渠道。

本次問卷調查表明，外籍人士在來浙江前主要是通過親友和同事之間的人際傳播來獲知浙江的相關信息的。這與之前其它研究者在其它城市的相關調查結果吻合。[6]人際傳播實際上超越大眾媒體，成為外國人了解浙江及至中國最主要的渠道。外國人對浙江省的印象主要來自親友，因此要把傳播重點放在居住在浙江的外國人身上。這就意味著在浙江的外國人的經歷和感受將成為他們的親人朋友獲知浙江信息的重要來源和參考。在浙江生活、工作和學習過的外國人，在浙江國際形象對外傳播中承擔著二級傳播的意見領袖角色。由于這些意見領袖沒有中國媒體所代表的鮮明的政府形象，他們在對本國同胞進行傳播時會受到更好的接納。同時由于他們身處國內城市，接觸中國人的機會較多，他們在傳播中國形象時會更客觀、更公正、更實事求是、更貼近實際。例如從2010年開始每年主辦的“我與浙江——外國人看浙江”攝影比賽以及今年推出的“把美麗杭州寄出去”等活動，讓在浙江的外國友人了解浙江經濟社會發展的進步，了解浙江普通市民的生活，了解中國文化，收到了良好的傳播效果。

新媒體時代的對外傳播需要不斷進行探索，總結規律，檢視效果，調整策略。認識和理解受眾的媒介使用習慣及評價，是提升浙江乃至屮國對外傳播效果的起點。中國對外傳播受眾和效果的調查研究亟需深入下去，為切實提升對外傳播針對性和競爭力提供實證支持。

注釋：

[1]于璽：《區域形象傳播研究》，中國優秀碩士學位論文全文數據庫，上海外國語大學2013

[2]中華人民共和國國家統計局官方網站http：//www. stats. gov. cn/tjgb/rkpcgb/qgrkpcgb/t20110429_

402722560. html

[3]王帆：《在華外國人的媒介使用與效果研究——中國對外傳播研究路徑的再審視》，中國博士學位論文全文數據庫.復旦大學2012

[4]北京時間2010年3月23日，谷歌宣布“退出中國”，并將搜索服務由中國內地轉至香港

[5]http：//www.morehangzhou.com

[6]柯惠新 陳旭輝 李海春 田卉：《我國對外傳播效果評估的指標體系及實施方法》，《對外傳播》2009年第12期

（浙江傳媒學院新聞與傳播學院副教授，碩士生導師）endprint