在媒體融合發展中推進現代傳播

雷喜梅

當數字化、信息化技術革命大潮涌動，廣播電視媒體與 “新興媒體”的融合登臺亮相；當“三網融合”以國家戰略強力推進，融合發展的大門向傳統媒體、新興媒體以及相關產業同時敞開。隨著中央關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展《指導意見》的出臺，傳統媒體，尤其是廣播電視媒體的轉型升級進入加速期，其中一項重要任務是，提升現代傳播能力，構建現代傳播體系。

對于廣播電視媒體來說，“現代傳播”是一個動態的概念，廣播電視的誕生，源于現代通信技術；它們的發展，也伴隨現代通信技術的進步。而當通信技術進入新一代互聯網時代，無疑賦予了它全新的內涵，概括起來，包括下列內容：強化互聯網思維，順應其傳播移動化、社交化、視頻化的趨勢；強化內容的集成、整合和分發，充分運用信息高速公路上的大數據、云計算，發展移動客戶端、手機網站等新應用新業態；通過廣播與電視，廣播電視與新媒體乃至“紙媒”在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合，建設“形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體。”（引自《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》）

廣播電視媒體推進現代傳播的方向已經明確，選擇怎樣的路徑前行，是我們必須思考和實踐的重大課題。我們認為，廣播電視媒體當下甚至相當長一段時間需要做好三件事情，其一，發展新媒體，尤其要發展支持現代傳播的網絡媒體；其二，打造新欄目，尤其要打造適應現代傳播的特色欄目；其三，開辟新頻道，尤其要開辟推進現代傳播的精粹頻道。

一、發展新媒體，尤其要發展支持現代傳播的網絡媒體

20世紀90年代中期，廣播電視行業開始創建自己的網站，啟動時間與新媒體發展基本同步。但從整個行業來看，真正有影響力的網站卻少之又少，而很多非電視媒體的網站卻獲得了極大的商機。這其中有機制、人才等方面的原因，也與廣電人的事業“長腿”和產業“短視”關聯。

錯過了利用互聯網建設新媒體初發優勢的廣播電視臺，從現在做起，為時不晚，或者正當其時。從武漢廣電的實踐看，早在2008年，我們便提出了“融合新媒體、建設新媒體”的戰略抉擇。隨后，借助“城市聯合網絡電視臺”，成立了武漢網絡電視黃鶴TV，使區域性信息“穿越時空”，在擴大廣播電視節目覆蓋面方面發揮了至為關鍵的作用。借助武漢網絡電視黃鶴TV，我們又推出了APP“掌上武漢”，直觀地看，“APP”一頭連著電腦，一頭連著手機。但它最重要的功能還在于將廣播電視的頻道（頻率）、節目（欄目），與廣大受眾緊密聯系，在增強參與性、互動性方面發揮出不可替代的作用。

我們應該預見，未來的電視一定是“多屏合一”的呈現，未來的廣播一定是多路同傳，未來的廣播電視直播一定是多媒體介入狀態，未來的廣播電視人，一定是“全民皆兵”。立足當下，把握大勢，廣播電視媒體必須借力新媒體的發展，盡快實現多線路并聯直播、多媒體鏈接播出和“我們一起直播”。

多線路并聯直播是技術進步的產物。武漢廣電的“電視問政”節目在直播過程中，設立分會場，與主場互通；利用移動 3G，傳回多路現場信息；網絡電視同步直播，受眾意見及時反饋，從而更好地呈現了“百姓參與、百姓評說、百姓監督”的問政理念。

這是電視利用多網實現多個現場并聯直播的一個案例。實際上，廣播電視在現場直播過程中，利用廣電網絡進行現場直播，是最便捷、最經濟的選擇；利用互聯網和移動通信進行遠程傳輸也將越來越多地被采用。而電信的全球眼具備網絡化監控功能，通過CHINANET 連接，能夠滿足任何時間、任何地點的遠程監控需求。

擺在廣播電視新聞人面前的另一項重要任務是“鏈接播出”。因為電視新聞的多元信息符號已不僅是信息和影像的結合，還有文字、圖示乃至電臺的聲音、其他電視臺的圖像等等。當然，這不是不同媒體符號的簡單相加，而是圍繞著主體信息的多種要素的多邏輯、多線索的集成。

隨著全媒體演播室的建立，多媒體鏈接播出可望成為常態。SUN微電子公司可布·尼爾森在《傳統媒體的終結》一文中預言，大多數現行的媒體樣式將被以綜合為特征的網絡媒體所取代。而當我們廣播電視媒體以綜合為特征傳播時，便如鳳凰涅槃，絕不會被網絡媒體所取代。

“我們一起直播！”電視人這樣說，廣播人也這樣說。廣播與電視能否一起直播？廣播電視與新媒體能否一起直播？這是一個生產組織問題，也是一個技術問題。在生產組織上，如果我們擁有信息集成中心，至少在突發事件和熱點引導方面可以實現同步傳送；在技術問題上，如果我們的全媒體演播室向多媒體開放，為多媒體服務，那么，我們的任何一檔直播節目便能實現一起直播。

當前我們要做的“一起直播”是要將傳播者、受傳者、傳播效果之間曾經的線性順序濃縮到同一時空。過去，“我說你聽”、“我播你看”是一個定律，現在， “相互溝通、相互交流”在直播環節得到不同程度的實現。未來廣播電視新聞傳播，理論上包括文字交流、視頻（音頻）交流，用戶只要配備一個簡單的麥克風和攝像頭，或者3G、4G移動通信、APP移動客戶端，就可以在收看廣播電視新聞的同時，與傳播者或其它用戶交流溝通。一些具有評論提示和轉發提示的電視新聞，既供受眾發表看法，反饋意見，也便于受眾以傳播者的身份繼續對該條新聞進行傳播。

二、打造新欄目，尤其要打造適應現代傳播的特色欄目

內容資源是傳媒產業競爭的關鍵。從內容入手才能提升建立在廣播電視基礎之上的新媒體核心競爭力。加強臺網互動，讓臺與網更進一步融合，必須從打造新欄目開始。

最近幾年，視頻網站紛紛尋求電視元素的加盟，他們所看重的多為欄目打造。2011年5月，原鳳凰衛視中文臺執行臺長劉春加盟門戶視頻的消息在業內引發震動。基于多年電視人的經驗和人脈優勢，劉春在跳槽半年后，搭建了上百人的班底，連續推出《微言大義》和《軍情前哨戰》以及自制紀錄片欄目《大視野》等。同年，PPTV配合湖南衛視的《快樂女生》，帶著幾十個服務器、上百號人入駐長沙，直播了一檔聲勢浩大的、長達72天的節目《快女真人秀》，24小時直播快女訓練過程，自然也得到粉絲的全天候熱棒，點播量超過10億。隨后，湖南衛視主持人歐弟加盟某視頻網站主持選秀欄目《向上吧，少年！ 》，浙江衛視的陳歡接下“愛奇藝網”《健康相對論》的主持棒。endprint

來自新興媒體的評論認為，電視逐漸被觀眾拋棄，淪為“伴隨媒介”。這一結論未免偏頗。只要認真分析一下，人們便不難發現，在互聯網上出現的新欄目，基本的制作力量是我們的電視人，節目形態也從傳統的電視節目中生發。互聯網上的視頻節目之所以產生優于體制內的傳播效果，從我們自身考量，主要有下列幾個原因：一是廣播電視節目大多為易碎品，一經播出，束之高閣；二是廣播電視節目往往緊跟形勢，風頭一過，青萍之末；三是廣播電視節目在固定時段播出，多了約束，少了機緣。改變這一狀況，貼地傳播是一個捷徑，制播分離是一條市場之路；而與新興媒體融合發展則是一條必由之路，或者叫康莊大道。浙江衛視讓主持人尋求在視頻網站拓展新的空間，江蘇衛視甚至選擇把自己的王牌綜藝節目《非誠勿擾》專門制作網絡版，放在網站上先播。他們的實踐告訴我們，新媒體為傳統電視提供了更多的傳播渠道，利用好廣播電視人力和技術資源，使臺網更好地融合起來，是電視不被淪為“伴隨媒介”的首要選擇。

打造新欄目，就是要打造能夠與多媒體融合傳播的節目欄目。圍繞大型活動以及因之產生的“季播”節目建立融合平臺應該擺在首選位置。利用融合的平臺，在內容的推介上可以1+N；在聲勢的營造上可以1+N，在市場的運作上，也可以1+N。利用融合的平臺，我們還可以依托網絡傳播的特點，讓參與者更廣泛，讓內容傳播得更遠，讓節目活躍的時間更長。

打造新欄目，內容的選擇必須具有差異性，避免因內容重復而影響點擊率；節目的形態必須具有多樣性，避免因形式單一而喪失新奇感；傳播的方式必須具有互動性，避免因自娛自樂而遠距受眾群。總之，融入網絡的廣播電視節目欄目應該轉向以受眾為本位，以市場為導向。《紐約時報》的一位負責人說，“我們必須加入與受眾的對話，觀察受眾在做什么，然后可以知道我們的產品該怎樣發展？”而要實現多媒體融合傳播的目標，策劃意識的增強，策劃能力的提升，策劃團隊的建設是當務之急。

三、開辟新頻道，尤其要開辟推進現代傳播的精粹頻道

電視頻道和廣播頻率的定位，從國家層面考慮，需要堅持正確方向和輿論導向，更好地傳播黨和政府聲音，更好地滿足人民群眾的信息需求。作為媒體，則不僅要考慮社會效益，還要考慮經濟效益，既要遵循傳播規律，還要遵循市場規律。為了避免頻道頻率在內容傳播和市場運營的“撞車”，武漢廣電提出“特色化定位、差異化競爭”的思路，突出打造綜合頻道（頻率），傾力打造專業頻道（頻率），探索建立面向市場的頻道（頻率），在創新、創優、創效（社會效益、經濟效益）等方面都邁步了步伐，走在全國同類城市的前列。但是，我們應該看到，在這種運作模式下，頻道頻率之間各自為戰的狀況依然存在，頻道頻率制的施行，專業頻道頻率無不企望沖破“天花板”，并且在客觀上形成人力資源、綜合資源的爭奪和擴充。

保持頻道（頻率）“特色化定位、差異化競爭”，將非公益類頻道（頻率）和節目欄目分離出來，以公司化帶動制播分離是一個出路。問題是，制作什么？播出什么？制作的節目賣給誰？公司靠什么盈利？長沙臺的“天擇”公司正走在制播分離的路上，但是，“天擇”公司制作的節目如果只在臺內循環，肯定難以支撐大制作的成本，而要在更大的范圍內落地節目，理論上可行，實踐上尚需突破諸多瓶頸。比如，如何解決外銷與內銷的關系？如何解決制作節目欄目與打造頻道（頻率）的關系？如何解決本土化與大視野的關系？從媒體屬性看，還有一個社會效益與經濟效益的關系問題。在眾多媒體對視頻（音頻）節目大量需求的今天，我們的生產既要面向市場，還必須找到一條既能在本臺頻道（頻率）播出，又能夠被大眾認可，并能夠走向更多媒體的節目采制路數。

制播分離能夠解決節目欄目制作的機制問題，但絕不是制與播分離開來，就能解決影響廣播電視發展的全部問題。在中央大力倡導傳統媒體與新興媒體融合發展的形勢下，我們有必要跳出以往制播分離單一瞄準節目欄目的誤區，轉向能夠適應融合發展的頻道（頻率）打造上來。

面向未來，我們應該著力打造什么樣的頻道（頻率）呢？

第一，我們的頻道（頻率）應該探索與新興媒體并聯傳播。上海文廣推出的“看看新聞網”推出了24小時直播網絡頻道，帶來了巨大的流量。其節目不僅在網上播出，而且還嘗試在傳統電視頻道落地。深圳廣電的新媒體“中國時刻”捆綁了一個傳統的電視頻道DV頻道，節目同時在網絡和電視上播出。杭州電視臺將“葫蘆網”與影視頻道打包運作，網民能通過葫蘆網上傳自拍的視頻，由編輯選擇、審核后在葫蘆網和杭州影視頻道播出。

第二，我們的頻道（頻率）在與新興媒體的融合中，應該能夠為受眾提供倉儲式點播服務。我們可以發揮下一代廣播電視網和網絡電視的作用，開辟視頻、音頻和文字并存的傳播和接收空間，開辦視頻拍客或者叫公民視頻新聞。我們的新聞媒資庫應該具備集成和分發功能，實現新聞資源的內部共享和外線服務。

第三，以傳統媒體與新興媒體融合發展為契機，推出在多個平臺包括電視平臺分發的精粹頻道。融合不是目的，發展才是根本。以武漢廣電為例，電視有七個主打頻道，廣播有五個骨干頻率，各個頻道頻率都有自己的拿手好戲，精品節目。如果我們整合這些資源，構建一個特色頻道，同時在網絡電視、手機電視、地鐵電視上落地，不是能夠在節約人力物力的同時產生更好的效益嗎？

廣播電視節目資源以往在新媒體呈現，有一個“碎片化”理論。所謂“碎片化”，英文為Fragmentation，原意為完整的東西破成諸多零塊。究其本質，這種傳播方式是為了滿足受眾個性化的信息需求。對于頻道頻率建設者而言，他們的心中必須有大眾傳播，而要面向大眾融合新媒體、推出新頻道，就必須建立“精粹化”傳播語境。“精粹化”意味著我們傳播的是經過把關的、體現核心價值觀的內容，也意味著是能夠被大多數受眾接受的，并且是真實而藝術表達的內容。從這個意義上說，“精粹化”應該成為我們廣播電視媒體資源進入新媒體的傳播方針。

開辟新頻道，需要理論指引，更需要工作創新。比如，我們要建立“精粹化”頻道，就需要具備資源整合的能力，就需要總編室真正發揮總編的功能。目前，武漢廣電的視頻節目在黃鶴TV、武漢地鐵電視、CMMB手機電視上傳播，3套人馬在運作，從屬于3個不同的公司。從長遠看，新媒體運營歸口到一個公司較好。我們策劃放大電視問政的品牌效應，整合廣播電視的輿論監督欄目，在武漢網絡電視推出問政頻道，那么，就需要有一個協調機構，有一個運營機構，有一個能夠讓問政與問責有機結合的支撐機構，或者叫實現途徑。我們還要盡快研發適合進入新媒體的節目。雖然傳統電視中有很多內容經過改編、后期處理等精加工比較適合在新媒體播放，但不能忽視為新媒體量身定做節目。

總而言之，我們要發展新媒體，打造新欄目，開辟新頻道，既要矚目技術進步，又要增強媒體信息內容的核心競爭力；既要提高節目欄目的收視率、收聽率、點擊率，又要牢牢把握輿論導向，占領信息傳播的制高點；既要提升現代傳播能力，又要建立適應融合發展的組織機構、傳播體系和管理體制。只有這樣，我們廣播電視傳媒才能在新一輪的媒體競合中立于不敗之地。

（武漢廣播電視總臺）endprint