全媒體時代版式與美術追問

周果

一

美術、美術，掌握“術”容易，創造“美”困難，創造符合全媒體時代要求的“美”，更需創新。

美化是一種設計，但版式設計不僅是美化，而是有目的的視覺創造。

拉丁文中有一句名言：簡單是真的印記。不論是藝術家還是科學家，都認為美的理論應契合經濟實用法則。“簡單原則”對于湖北日報廣告版式設計更顯得重要，任何繁復的廣告版式設計都應該回歸某一簡單原則。

廣告創意應當簡潔、直觀、清楚、明確。但是，缺乏邏輯的廣告設計，原本簡單的就會單調，原本繁復的就會嘈雜。為了繁而繁的廣告設計，由于沒有簡單的“設計邏輯”，不光費時費力，還很有可能讓讀者摸不著頭腦，無法提綱挈領。

如何使廣告版式創意避免單調，如何使復雜的形態統一完整有秩序，這就需要在“創意邏輯”進行演變。總之簡單的原則是根本，豐富的內容是結果，而邏輯就是兩者之間的橋梁。正如烹飪美食中的佐料，貫穿劇情的主線，生命體中的血脈，這樣的廣告版式創意是由內向外的。

和諧的廣告版式是靠和諧的局部組成的，沒有局部和諧就沒有整體和諧。這些正是一切美學的根本。版式設計中不可忽視的現代藝術語言，其版式設計中要表現出較強的整體感，這種整體感并不是形式上的單一，而是內在的統一。

勤學如春起之苗，不見其長，日有所增。輟學如磨刀之石，不見其損，日有所虧。磨礪湖北日報廣告版式創意的技巧，需要持續的學習和探索。正如久置不用的鐵會生銹，在冰冷的天氣會結冰一樣，我們的智慧如果不能夠持續使用也會趨于荒廢。

我們要提升自己的競爭力，就應該在“可看性”上下功夫。近年來，湖北日報廣告經營中心出版部門員工為了滿足客戶需求，以永不氣餒的精神參與客戶的深度服務。在嚴謹的探索過程中，不少員工找到了自己的不足，若從思想深處感悟到這種差距，變成一種刻骨銘心的認識，是珍貴的財富。

二

“版式”，在《現代漢語詞典》中，釋意為“版面的格式”。版式設計，亦稱版面編排。

廣告版式設計者好比建筑設計師，面對著一片“空白”，要把編輯加工好的材料（廣告文稿、標題、圖片等）安排妥當，就如同在一片荒蕪的土地上建筑起高樓大廈。從這個意義上講，廣告版式設計者也是廣告版面建筑師。廣告版式設計的核心價值觀，可用一句話來概括：“通過思考顯而易見的東西之外的事來創造廣告價值”。

從美學角度上講，美感是由具體形象引發出來的，審美活動的起點是形式美，再由形式美進入內容美。人們在欣賞廣告作品時，都會遵循這樣的次序：先通觀廣告輪廓，產生總體印象后，視線便停留于該廣告的某一處，這個地方就是廣告版面的“視覺沖擊中心”。然后，視線才會移動，瀏覽整個廣告。之所以有這種現象，是因為從人的眼球生理構造看，只能產生一個視焦，人的視線是不可能同時停留在兩處以上，欣賞廣告作品的過程就是視焦移動的過程。這一原理運用于廣告版式設計，主要是通過強化版面視覺中心的處理，像磁鐵一樣吸引讀者，增強廣告傳播效果。

有創意的廣告版式設計，既能引導并左右讀者的視線，又能讓讀者在接受它所傳遞的信息的同時，受到情趣的感染或創意的啟迪。廣告版式設計是傳媒廣告經營產業鏈的一部分，但這并不意味著它在整個產業鏈的價值創新中處于依附和隨從地位。一旦廣告版式設計者以客戶為中心來思考，原有傳媒廣告經營產業鏈的等級就不復存在，產業鏈原有的線性結構就變成了圓形結構，產業鏈所有環節都指向廣告客戶的需求，這樣產業鏈原有邊界就打破了。廣告版式設計者要為客戶提供盡可能多的服務，像父母對孩子一樣揣摩客戶的需求，提升整個產業鏈為客戶服務的質量，從而為所在傳媒的廣告經營創造更大的市場空間。

廣告版式設計與純美術是不同的，一張畫畫壞了可以重來，而廣告版式設計做壞了，其傳播效果就會大打折扣。因此，在廣告版式設計時一定要多思考，設計過程中的每一次思考都可能省去一些不必要的麻煩。廣告版式設計意味著把客戶的夢想變成現實。在廣告版式設計時，最需要考慮一點，就是把廣告客戶的想法結合自己的構思融進版式設計之中。

概言之，一條資訊從地球這一端到另一端只需要0.05秒，而一個觀念從腦外傳到腦里卻需要一年，三年甚至更長的時間。要提高廣告版式設計的實效，廣告版式設計師應該改變以前畫地為牢的思維模式，做到“三個貫通”：使版式設計與客戶需求貫通，與所在傳媒廣告經營定位貫通，與時代的設計潮流貫通，并能思考客戶常見需求之外的需求來提高廣告的傳播效果，為客戶創造價值，從而為所在傳媒創造價值。

三

一些閱歷豐富的畫家有這樣的感悟：“畫人難畫手，畫樹難畫柳。”也就是說，畫人物的應先把手畫好，國外有專門畫手的專著，專題研究畫手。畫山水的要先把樹畫好，而畫樹時應把畫好柳作為突破口。這就好比運動訓練中的“快打慢練”，網球教練強調擊球動作發力順序“根于腳，發于腿，主宰于腰，氣貫十指”。一個人要在事業上有所成就，必須重視打好自己的基礎。

最短的距離是從手到嘴，最長的距離是從說到做。設計一個沖擊力強的廣告版面，絕不可能是偶然的、心血來潮式的。首先要綜合已學到的基礎知識，這樣就有了創意的基礎。同時還要善于知識轉移，把一門知識領域轉移到另外一個知識領域，這樣才會逐步積累較為豐富的視覺經驗，較為熟練地掌握設計的手段，也才能為廣告客戶提供更多選擇的優質服務。

新意是思索而來。廣告版式創新的渠道有多種多樣，但一個有創意的好廣告版式關鍵在于，預測市場的需要，預測客戶的需求，主動分析自身技能的不足，把需要解決的版面難題分析清楚，放在心上。冥思苦想不得其解時廣開視聽，多問、多學、多感受，在報刊、書籍、網上各類版面設計競賽的優秀作品中捕捉信息的火花，啟發出形成解決版式設計難題的新構思。這些偶然長出的廣告版式設計幼芽，是植根于必然性的沃土之中的。而只有勤勉的汗水滴進知識積累和不斷實踐的土壤里，機遇的奇葩才會吐艷。endprint

“形”是創造的結果，而“變”包含著構思、探索與提煉的艱苦歷程。

有一篇贊美“錘”的散文中寫道：“決心把自己的全部重量獻出去，卻忍受著震心的劇痛，使別人成材，也就實現了自己的志向。每一件嶄新的鐵器上都有它閃光的微笑。”但愿湖北日報廣告版面每天都有閃光的微笑。

四

在以數字為主體的新媒體正日益滲透并改變著人們生活的方方面面，媒體的新形態、新服務層出不窮。不是讀者決定放棄了某些媒體，而是技術的演進改變了人們的瀏覽方式，讓用戶有更多的選擇。在眾多的媒體中，廣大讀者選擇希望能看到更多他所關心內容的媒體。他們除了要求媒體更海量外，而且要求媒體更快捷、更生動。因此，生動的版式有利于提高紙質媒體的閱讀效果。

隨著經營環境和廣告客戶需求的不斷變化，報紙廣告經營形式需要更多的創新、不斷的調整，甚至重新謀劃，才能為廣告客戶提供“貼身服務”，才能最終贏得市場。廣告營銷的成功與否，在于能否用最快的速度和效率在消費者心中獲取最有利于廣告客戶銷售的認知。

不管媒體傳播形式如何變化，有共鳴的內容總能引起讀者的關注。報紙可通過新穎的版式設計，給讀者創造不一樣的閱讀感受，并通過及時與讀者展開“對話”，展現不一樣的“新媒體”價值，成為廣大讀者信賴的朋友。

廣告版式設計不是賣更好，而是賣不同。當然這個不同應該是廣告客戶和消費者潛意識中渴望的不同。通過活動營銷和報紙廣告等組合形式，打破報紙廣告經營固有邊界，對報紙廣告經營戰略重新定位，通過這一定位擴大原有市場的廣度，向原有市場的深度拓展，并將新的廣告市場需求釋放出來，以實現廣告營銷利潤最大化。

傳媒廣告經營的競爭對手不僅是新媒體和其他業界同行，更重要的“競爭對手”是廣告客戶和讀者的需求。我們只有做到知己（對自身優勢的把握）知彼（洞析廣告客戶和讀者的需求），創新商業模式，就能超越廣告客戶現有需求，開創新的市場需求，培育新的廣告客戶。廣告版式設計只有做到了“跑在三個變化之前”：跑在對手變化之前，跑在政策變化之前，跑在廣告客戶口味變化之前。就能把一種不可能變成可能，把一種可能變成完全可能。

五

智慧無處不會發生，才能無處不會成長。

學和思不可偏廢，這兩者之外，我看還要加上第三件很重要的事——錄。常學常思，必有所得，但如果不及時記錄下來，便會流失，豈不可惜？學而思，思而錄。學、思、錄是精神拾荒者之快樂的三步曲，也是湖北日報廣告經營中心員工快樂工作的三步曲。

簡單的東西重復，重復的東西堅持。俄羅斯著名作家托爾斯泰在日記中曾叮囑自己：無論好壞時時都應該寫。他為什么這樣叮囑自己呢？就是為了不讓自己寫作的習慣中斷。如同任何習慣一樣，寫作的習慣一旦中斷，要恢復也是十分艱難的。相反，只要習慣在，寫得差一些沒有關系，遲早會有寫得好的時候。

德國著名詩人席勒說，任何天才都不可能孤立地發展，外界的激勵如同一本好書，一次談話，會比多年獨自耕耘更有力地促進思考。托爾斯泰據此發揮說，思想在與人交往中產生，而它的加工和表達則是在一個人獨處之時。這段話說得非常好，但我要做一點補充。據我的體會，思想的產生不僅需要交往亦即注重與外界的交流與溝通，而且也需要思想者自身的體貼和鼓勵。如果沒有獨處中的用心加工和表達，不但已經產生的思想材料會流失，而且新的思想也會難以產生了。只要三天不動筆，我必定會頭腦發空。

靈感是廣告人的貴賓，當靈感來臨的時候，我們要懂得待之以禮。記錄便是迎接靈感的儀式。當你對較差的思想也肯勤于記錄的時候，較好的思想就會紛紛投奔你的筆記本了。

優秀是一種習慣。把工作中的感悟、發現的問題，以及創意和處理問題的思考過程記錄下來，讓事實說話，這是一種大家都能參與的研究方式。從教育心理學“需求論”的角度來說，一個人心理上一旦形成了“自我實現的需要”，他的思維火種就會熊熊燃燒，就會想方設法置疑釋疑，激勵研究熱情，使我們品味到所從事的工作帶來的快樂，從而更加熱愛廣告事業。

一花一境界，一畫一胸襟，愿我們集聚的脈沖，不斷向湖北日報廣告版式創新的時空縱深輻射，我們或許可以窺見未來省級黨報廣告版式藝術的某種端倪

（湖北日報傳媒集團）endprint