大數據下手機報的內容運營策略

□ 文/肖 飛

編 輯 陳國權 24687113@sina.com

在向移動互聯平臺拓展的道路上探索多年后，報紙已邁入了具有一定大數據特征的“新型手機報”的時代。如《人民日報》《解放日報》和《新京報》等報紙媒體的手機版，在視覺呈現上，兼有傳統互聯網和報紙媒體的雙重特征；在使用體驗上，兼有傳統互聯網和移動互聯的雙重特性。這使它們不再是簡單的版面圖片化呈現，而是更注重用戶體驗、更適合移動互聯平臺，甚至更契合大數據理念的產品。

從這個意義上來說，新型手機報在媒介內容、到達的受眾群體等方面與報紙都有顯著差別，已經越來越成為移動互聯媒體上一個獨立的信息搭載平臺，正是這種獨立性，為其內容的二次編輯提供了技術可能。

嵌入全媒體傳播符號

來自中國互聯網信息中心的一組數據顯示，在移動互聯媒體的接觸目的上，有58.3%的受眾是“瀏覽新聞”。而在信息接收的內容符號上，有27.7%的移動互聯受眾收看音視頻內容。在傳統媒體向移動互聯平臺的拓展過程中，把音視頻符號嵌入新聞內容的做法已經有不少新探索和嘗試。《京華時報》的移動互聯產品“云拍”是一個典型：《京華時報》在部分新聞的旁邊標有云拍符號，受眾只需要通過手機安裝的云拍軟件拍下這個圖標，就可以立刻看到這條新聞的音視頻版本。《京華時報》的“云拍”產品，其本質上認定受眾對音視頻符號的訴求已經大到可以在購買了一份紙質報紙的前提下，繼續使用移動互聯渠道以獲取同一條新聞的多媒體版本。

在這一點上，有的媒體機構采用的做法更直接：在圖文新聞中直接植入多媒體符號，受眾可以通過點擊新聞內容中帶有播放標記的圖片獲取多媒體信息。

比如《人民日報》手機報，其音視頻信息就直接植入圖文內容中，而且，它通過在索引目錄欄的新聞標題中標注一個攝影機的標識，讓受眾可以明確知道這是一條配發了視頻的新聞，在正文部分，視頻信號通過置于某張圖片上的播放標識進行觸發。對于類似設計，經過互聯網語境長期規范的受眾其實并不陌生。

不管是《京華時報》的“云拍”功能，還是《人民日報》的視頻植入功能，都是在信息內容的第一次編輯——即傳統圖文編輯——過程中無法實現的，必須在二次編輯過程中進行添加和整合。

實現“加入多媒體符號”這個二次編輯原則的關鍵，在于如何獲得多媒體信息內容。通常來說，可以有“外部導入”和“自主生產”兩種手法解決上述問題。比如《南方都市報》較早提出“全媒體”概念，并且在其傳統網站上播發視頻新聞。目前已經有不少紙媒開始了這種嘗試：《海峽導報》已經加入《京華時報》“云拍”聯盟，其已經開始組建全媒體報道中心，負責為圖文新聞配合生產音視頻內容，作為“云拍”的內容數據庫。

外部導入方面，理想的狀態是音視頻媒體與紙媒的跨媒體平臺整合，國內紙媒已經開始了其內部資源的相互導入與共享。比如原解放日報報業集團、《新京報》和《南方都市報》等機構，采用了集團內部資源整合的做法實現內容數據共享。上述媒體集團都通過收購等形式，實際擁有了具備視頻制作能力或發布資質的網站。這在很大程度上為多媒體符號內容提供了數量保證。

另外，多媒體符號植入還將面臨更實際的流量問題。從長遠來說，通信運營商或許不會讓它成為移動互聯媒體發展的一種阻礙。但在現階段紙媒進行多媒體符號植入與整合時，流量問題仍不能忽視。因此有部分媒體開始使用一種介乎于圖片和視頻之間的符號形態——GIF動畫，它在技術本質上是多張圖片的整合疊加，而且可以植入音頻。

其優勢在于可以像視頻一樣，為新聞內容中重要而關鍵的或者吸引受眾關注的某個片段進行直觀傳播，卻又比視頻更節省流量，而其本身的缺陷在于它難以完整地表達新聞內容。

適合碎片化閱讀

當受眾因為移動互聯傳播平臺本身的傳播學特性而被賦予了空前的媒介接觸主動性時，這樣的使用習慣對于傳統紙媒來說簡直是革命性的：紙媒多年來積累的媒介內容生產優勢其實并不符合碎片化的閱讀習慣，作為典型的圖文媒體，傳統紙媒在傳播符號上基本局限在圖文兩種。就符號本身的信息表達優勢來說，圖文更勝任抽象的信息內容。在傳播過程中，圖文符號對于表達新聞事件本身的“Who、When、Where、What、How”這樣需要具象化的事實要素并不具有優勢，他的優勢在于表達“Why”這樣的、以分析和評論性信息為主的原因背景性新聞要素。加之廣播、電視和傳統互聯網等電子媒體在傳播時效性上的絕對優勢，傳統紙媒常常傾向于對新聞做第二落點的報道，即更重視對新聞事件做深度價值的縱向展開。這樣的內容，實際上需要受眾在接觸紙媒時騰出相對集中的時間。

這實際上也意味著，紙媒在向移動互聯平臺拓展時，必須通過各種二次編輯手法，使新聞內容符合碎片化的受眾接觸習慣，讓他們可以在較短時間內以及花費較少注意力的前提下注意到新聞內容。否則紙媒將難以達成在移動互聯平臺上吸引受眾的目標。

新型手機報已經越來越成為移動互聯媒體上一個獨立的信息搭載平臺，正是這種獨立性，為其內容的二次編輯提供了技術可能。

首先，視覺體驗的二次編輯，其本質是將原來的報紙版面的整體視覺感進行分拆，突出強調單個新聞本身的內容吸引力。這將極大方便受眾閱讀，使新聞在最短時間里得到關注。

在具體做法上，各媒體各有所長。比如《新京報》手機報，采用典型的《紐約時報》電子報的視覺風格，將新聞圖片、標題、內容索引集中在一個長條形標簽上，一屏顯示十條左右的標簽；南都HD采用了更為特別的“蘋果唱機”風格，新聞內容像唱片架上的唱片那樣，滑動屏幕可以查看不同的新聞索引，點擊索引查看整條新聞。值得注意的是，《人民日報》一度采用報紙版面的視覺模式，但在隨后的改版中，視覺模式更側重于標簽式的索引導讀。這種視覺模式在相當程度上沿用了傳統互聯網的新聞板塊視覺，畢竟對于大部分的受眾來說，傳統互聯網新聞板塊的體驗給他們留下的媒介印象是深刻的。

其次，新聞價值的二次編輯，這實際上應該從兩個方面展開：一方面是通過對標題、導語、正文以及對圖片、文字、視頻的結構化整合與加工，將新聞內容本身對于受眾的吸引力分層次體現在索引頁面和正文頁面上，促成受眾點擊新聞索引閱讀正文、點擊接受視頻符號，甚至是參與評論。

另一方面，是把報紙版面上的各條新聞進行新聞價值的重新評估，根據移動互聯平臺受眾碎片化的閱讀習慣，盡可能將能夠滿足他們信息需求的內容放置到更靠近“第一屏”的位置。比如2013年11月3日的《新京報》，在要聞版刊發了“三中全會將出綜合改革方案”“公安部通報特大假藥案”“監察部邀請40名特邀監察員”三條消息和一則圖片新聞，而其手機版的要聞欄目保留了前兩條，同時增加了寧陜副縣長被調查、岳陽兒童綁架案、北京霧霾等新聞。

第三，時效性的二次編輯其實就是加入更具有時效性的新聞內容。《解放日報》頗為典型，它借鑒了傳統互聯網的早期做法，把實時新聞作為滾動內容進行發布。實時新聞發布對于傳統媒體來說，其實并不存在所謂內容來源的問題，事實上，報紙采寫新聞的速度并不會亞于任何一種媒介形態。關鍵在于，紙媒本身的整體采編流程做出的規范，令新聞內容不可能“實時發布”。從這個意義上說，時效性內容的增加取決于對內部采編流程的變革，需要單獨建立一套流程，既能充分完成新聞內容把關，又能夠保證時效性優勢。