西安都市麗舍：用“體驗”對抗嬌蘭佳人

馬亞斌

“要了解西安地區化妝品專營店，一定要跟王可豐、王可松兩個兄弟聊。”多位西安化妝品市場的從業者如是說。

他們口中的王可豐、王可松兄弟便是西安都市麗舍連鎖的掌舵人。《化妝品觀察》采訪時了解到，作為最好的本地專營店連鎖，都市麗舍在西安市區已經擁有17家直營店，年銷售2800萬元左右。

雖然成績不錯，但掌舵人之一王可松并不敢有一絲松懈。他告訴《化妝品觀察》，嬌蘭佳人在西安已經有近50家門店，并且還在加速開店中，“大型連鎖的強勢入侵給我們的呼吸空間越來越小”。在他看來，“沒有改變，我們只有死掉”。

“以前我們做生意非常浮躁，一味追求客單數。一個產品，本來應該給予顧客20分鐘的服務，但我們總想著5分鐘就推銷出去。沒有考慮到顧客在店內停留時間足夠長才能選購更多她需要的商品，顧客忠誠度也才會更高。”王可松意識到這個問題后開始決定改變經營策略。

一瓶絲瓜水“賣”680元

從2013年開始，都市麗舍開始推行體驗模式，不僅將平均客單價由90元提升至138元，客流也隨之增大了。“價位合適的好產品加上推銷能力強的員工，可以做到不錯的銷售額，但很難保證顧客的忠誠度。現在增加了顧客在店鋪的體驗時間，顧客的忠誠度獲得提高，幫我們傳播時無形中就會增加客流量。”王可松如此解釋增強顧客店鋪體驗的好處。

當然，更重要的是這種體驗模式背后的銷售策略。據王可松介紹，都市麗舍目前正在主推可以用來體驗的“爆品”，比如近期推的是零售價39元的絲瓜水。“顧客購買后，存放到店里，可以獲得一張服務流程卡，免費享受8次體驗服務。”

這8次免費的體驗服務十分有講究。首次的體驗服務，員工不允許做任何產品的推銷，就是純粹為顧客試用絲瓜水，同時全面掌握顧客的膚質特點。在隨后的幾次體驗服務中，再把店內適合顧客膚質的產品分階段推薦給顧客。

據王可松統計，通過這瓶絲瓜水，都市麗舍的一星員工可以取得360元的連帶銷售額，二星級員工平均450元，三星級員工680元。平均按照500元來計算，一個店內存放100瓶絲瓜水，就能夠帶來50000元的銷售額。“這100名顧客滿意我們的體驗，口碑傳播，又能帶來大概16名新顧客。”

王可松告訴《化妝品觀察》：“不同于普通的促銷活動，我們贈送的是服務，而不是產品。派送產品，顧客心里會有壓力，但贈送服務，可以降低顧客的戒備心，真正拉近與顧客的距離。”

將爆品與體驗相結合，讓爆品成為連帶銷售的敲門磚，這就是都市麗舍的體驗模式。據王可松介紹，都市麗舍現在有四款爆品，分別是絲瓜水、卸妝油、原液和黃油。不難看出，這四款爆品的共同特點是售價相對便宜及適合現場體驗。

王可松形象地告訴《化妝品觀察》：“在這種爆品體驗模式的作用下，都市麗舍系統絲瓜水月銷量可以達到3000瓶，每年一款爆品的銷售額就可以解決員工的食宿開銷。”

未來，都市麗舍可能將爆品數量擴大到8款，增強連帶效應。而更重要的改變是，未來都市麗舍會將中島區撤掉。“我們的中島區做的再好也無法與嬌蘭佳人相比，體驗店不需要將產品擺得琳瑯滿目，我們提供的是舒適的氛圍和專業的護理服務，這樣才能與以品類見長的嬌蘭佳人對抗。”

面對以嬌蘭佳人為代表的容易快速復制的大連鎖的圍攻，王可松十分清楚區域小連鎖只有將自身原本的優勢放大，才有生存空間。“嬌蘭佳人做的是快消，我們只能以慢制快。”王可松說。

人是一切的基礎

人的重要性，王可松更加清楚。因為都市麗舍曾發生過嚴重的人員危機。

“由于種種原因，當時9家店有6個店長集體辭職，并帶走了將近50%的員工，幾乎將我們直接搞垮。”回想起曾經的一幕，王可松至今依然心有余悸，以至于將現在的人力資源管理全部收回自己來做，從招聘、到入職、到管理規劃全部親力親為。

王可松認為，團隊建設的第一步是增加員工的穩定性。“員工穩定性無非就是兩點：第一，薪酬;第二，個人發展空間。”據其介紹，目前都市麗舍為其員工提供的是高于行業標準20%的薪酬，而且，每位入職員工都會根據自身特點有不同的職業規劃。

針對新員工，王可松會為每個人提供一個測試表格，通過事業心、進取心等不同緯度，為其設計符合其自身特性的職業規劃。比如語言天賦偏強的員工會放在校園店做現場促銷，語言天賦稍弱的會放在社區店做服務。

根據業績數據的考核，都市麗舍的員工層級共分為一星員工、二星員工、三星員工、代理店長、店長、高級店長六檔，這同時也是大家可見的晉升路徑。所有員工進入公司以后都要接受專業化妝知識培訓，員工等級不同接受的培訓也不一樣：一星員工接受基礎護膚培訓，二星員工開始根據不同的皮膚特點做針對性培訓，三星員工接受的是高級養生類培訓。

值得一提的是，由于調動了店長的能動性，都市麗舍很少發生庫存問題。談及此話題，王可松頗有幾分得意，在日常經營中，他十分強調店長的重要性。據其介紹，在各個店鋪倉庫內存放超過16個月的產品，需要報備到公司總部，公司出解決方案;16到24個月的商鋪，可以按照6折政策出售，超過24個月的按照5折出售。而原價與折扣價的差價則需要由各個店長自己補齊，如果仍然賣不出去，則所有產品需要店長全部買下。“將公司的壓力轉移到各個門店，每個門店把公司的任務當成自己的任務，就不會存在庫存問題。”

穩定了人員，都市麗舍又開始做新一步的調整。我們了解到，都市麗舍正在將部分原來的店鋪改造成彩妝體驗店。目前，這類店鋪已有5家，面積在30到40平方米之間，現在的月銷售額都已超過10萬元。“店鋪投資風險小，下一步我們可能會加快復制這種彩妝體驗店鋪。”王可松透露。

然而，據記者不完全統計，由于店鋪多位于社區和校園周邊的緣故，都市麗舍目前有6家店與嬌蘭佳人短兵相接。面對嬌蘭佳人進一步加速開店的壓力，都市麗舍依賴人員的體驗模式是否會繼續有效，還需要時間來驗證。