澳大利亞的城市品牌化戰(zhàn)略

孔靜

隨著全球化步伐的日益加快，國(guó)際社會(huì)對(duì)資本、人才和旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，越來(lái)越多的城市、國(guó)家，乃至國(guó)際地區(qū)組織將品牌營(yíng)銷(xiāo)作為公共外交和提升軟實(shí)力的重要手段。澳大利亞是世界公認(rèn)的國(guó)家品牌營(yíng)銷(xiāo)最為成功的國(guó)家之一，而維多利亞州（以下簡(jiǎn)稱維州）則是澳洲地方品牌營(yíng)銷(xiāo)中最為成功的州府。

從“沒(méi)有特色”到“拼圖”成功

維多利亞州國(guó)內(nèi)品牌建設(shè)始于1993年。當(dāng)時(shí)受?chē)?guó)際金融危機(jī)影響，維州大批工廠倒閉，大量外資和外國(guó)公司總部遷移。州政府決心通過(guò)品牌化戰(zhàn)略重塑維州形象，加快經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇。發(fā)展旅游業(yè)被作為提升形象、增強(qiáng)吸引力的重要推手。然而第一階段的調(diào)研結(jié)果讓州政府大為苦惱。維州的特色可謂“沒(méi)有特色”，維州沒(méi)有一個(gè)可以用來(lái)代言的品牌。州政府經(jīng)過(guò)與各方商討，決定將多樣性作為自己的品牌。著名的“拼圖”品牌推廣活動(dòng)應(yīng)運(yùn)而生。“你會(huì)愛(ài)上維州的每一個(gè)部分”成為了澳洲風(fēng)靡一時(shí)的宣傳口號(hào)。同時(shí)，維州政府還用六年的時(shí)間成功說(shuō)服了墨爾本以外的八個(gè)主要城市，用墨爾本作為維州的海外宣傳Logo，強(qiáng)力助推了墨爾本在海外知名度的大幅提升。

打造出永不乏味的文化藝術(shù)之市

事實(shí)上，維州海外品牌首推城市墨爾本與其他澳洲城市相比不具任何優(yōu)勢(shì)。它既沒(méi)有悉尼歌劇院之類(lèi)的地標(biāo)建筑，也沒(méi)有凱恩斯大堡礁之類(lèi)的自然奇觀，更沒(méi)有布里斯班和黃金海岸那樣溫暖宜人的氣候。……