旅游地產跨入戰國時代

趙艷

前幾天，朋友一家剛從桂林游玩歸來，他們人住了當地知名的Club Med度假村，回來后對這種全新的度假方式贊不絕口。最讓朋友稱贊的，便是Club Med獨具創新的“一價全包”度假理念。住宿的客人一次性付費以后，在度假村里面的吃喝玩樂就通通不用再花錢了。朋友夫妻倆體驗了攀巖和射箭項目，他們的父母則選擇看演出，做理療；孩子們在不同主題的娛樂活動中也親密接觸了大自然。不管男女老幼，都能在Club Med找到屬于自己的度假方式。

這種“一價全包”的度假模式源自法國的Club Med度假連鎖集團，其醒目的海神戟標志已經遍布全世界最美麗的80多個角落。桂林的Club Med，就是亞布力冰雪度假村后的第二座度假村，第三座——廣東省東澳島上的海灘度假村，也正在緊張的籌備之中。

大佬扎堆集體淘金旅游市場

面對國外旅游業巨頭的搶灘登陸，國內的大佬們也不甘示弱。不久之前，國內最大的商業房地產開發商萬達宣布斥資400億元人民幣在無錫建造文化旅游城；而在一小時火車車程以外的上海，正在修建亞洲的第三個迪士尼樂園；在中國南方度假勝地海南，觀瀾湖集團已經興建了22個高爾夫球場，合計面積與紐約曼哈頓島相當，配套的還有168個溫泉泳池。中國正進入度假村建設的快速增長期，在未來幾年內，即將涌現出10個超大游樂場、一個面積堪比曼哈頓的高爾夫度假區、大量滑雪度假地以及全球最大的室內兒童游樂場。繼住宅和商業地產后，旅游地產已經成為地產開發商的第三次發展浪潮。

中弘股份，早在2007年到2008年間就已計劃開發旅游綜合體項目，目前已著手在西雙版納、長白山等旅游度假地選址規劃，進行項目開發，將來的地產業務也將偏重于以旅游產品開發為主，同時配套有主題公園和影視娛樂等項目。據中弘股份的董秘金沽介紹，現代人旅游的終極目的是為了休閑度假，因此除了傳統旅游項目中的景點，配套設施的便利性和豐富性也非常重要，人們生活所需的各個部分都應囊括其中。旅游地產中的住宅公寓租住方式十分靈活，可以一次性買幾年的居住權，也可以購買短至十天半個月的居住權，價格方面會比住酒店更劃算，同時還能享有周邊一體化的生活娛樂設施。據了解，除中弘股份外，保利、萬科、佳兆業、富力、龍湖、雅居樂等眾多企業都已將觸角伸向旅游地產。在眾多探索旅游地產的房企中，萬達集團在旅游地產方面的發展模式與中弘股份一樣，也借鑒了迪士尼模式。對二者在旅游地產發展模式中的“撞衫”情況，中弘股份則認為，“我們不存在互相排斥的關系，因為中國的市場很大，資源很多，就算有多家企業都用同一種模式發展，市場資源依然很充足，不存在市場被搶占了就沒有的情況。”

政企雙贏地產輸血文化旅游

在住宅用地和商業用地前景尚未明朗的今天，旅游文化地產的味道顯得格外誘人。

剛剛落幕的2014中國國際旅游交易會上，萬達集團攜四大標桿項目——武漢漢秀劇場、武漢萬達電影樂園、長白山國際度假區、西雙版納國際度假區首次集體亮相，規模之大令業界震撼。與此同時，華誼兄弟不久之前剛以16.38億元底價競得深圳坪山三宗地，將開發文化城項目，這也意味著不久之后，一座華誼電影主題樂園將坐落于此。

盡管時至今日，中國仍未有一座真正成功的本土主題樂園，但其中所蘊含的潛在價值，地產界、旅游和影視業的土豪們無疑非常清楚。在競得深圳坪山三宗地之前，華誼兄弟就已經通過子公司北京華誼兄弟娛樂投資有限公司，與深圳市坪山投資有限公司簽署了開發文化城的框架協議。項目總投資130億元，項目建成后將發展電影及電視節目拍攝、后期制作、配套服務、廣告制作、設計、主題旅游及其他文化創意設計等產業。而在拿地之后，華誼兄弟傳媒將聯手珠江投資和坪山城投共同投資成立項目公司。

以旅游文化的名義拿地似乎總是能夠輕松成功，從另一種角度來看，這張名片儼然成為企業順利獲得地塊的通行證。一方面，企業能夠依靠國家優惠政策把成交價格壓下來，而另一方面，發展旅游文化產業的名頭能夠帶來潛在稅收以及調整地區產業結構，這正是地方政府想要的結果。雙贏的結果和無數成功的先例無時無刻不刺激著躁動的資本。

萬達野心播種文化要先有地

華誼兄弟如此，萬達則更是如此。撇開武漢中央文化區的幅員遼闊，萬達已經在長白山、合肥、南昌、無錫、西雙版納、青島和哈爾濱先后埋下了“文化旅游產業”的種子，當然，要播種要先有地。只不過，對于“以文化之名行地產之實”的說法，萬達似乎也受到了一定的困擾。由于地產根基太深，人們似乎很難接受萬達角色的轉變，而且大型室內樂園和“秀”一類的節目在中國還沒有特別成功的先例。萬達內部人士曾經透漏，萬達電影樂園其實與萬達本身的電影制作并沒有太大的聯系，“我們內部的項目大多數是從國外引進的，上下游產業鏈還沒有打通。”從另一個角度來看，萬達強大的資本支持使得文化衍生品類的主題樂園得以迅速成型，但想要獲得一個持續的文化內容供給源頭并非易事，而這恰恰就是迪士尼動漫形象們的價值所在。對此，曾有業內人士半開玩笑地評論稱，即便是輸了文化，地也是賺錢的。

王健林曾經說過：“滑雪場、秀場、劇院、酒店群等業務，能操作的公司極少，沒錢的搞不了，有錢的不敢搞。旅游度假區跨業務門類多、跨行業多，很多都是新領域，萬達自己也需要重新學習，使旅游度假區成為萬達集團下一個十年甚至更長時間內核心競爭優勢的儲備。假如十年后，全國多數企業都去開發商業地產，也許萬達就不玩商業地產了，去做別人搞不了的產業。”

萬達旅游地產的超大規模，動輒幾百億的超高門檻，大體量多業態的復合，在操作難度上是一般地產項目所難以想象的，這需要一個成熟的運作團隊，一個穩固的廣泛的合作聯盟，還需要雄厚的資金支持，從這方面來說，萬達模式很難復制。以長白山國際旅游度假區為例。長白山國際旅游度假區是全國唯一一次性投資超過200億元的國際級旅游度假項目，擁有亞洲第一滑雪場、中國第一滑雪度假項目，中國最大的星級酒店群和業態豐滿的山間旅游商業街，還擁有長白山國際旅游度假區以專業級的規劃，目標是打造世界級的旅游度假黃金勝地。

旅游休閑離不開娛樂，離不開商業服務。據了解，長白山國際旅游區的南區滑雪場建成后，可容納8000位滑雪者同時享受冰雪帶來的狂歡。650公頃的建設范圍，43條滑雪道，使雪道的總長度達到30公里，設計標準甚至達到了冬奧會的比賽要求。面對幾乎同時涉足的幾個旅游地產項目，萬達就是集中突擊。比如每個項目是200億元，萬達會要求在規定的時間，用規定的標準，在規劃范圍之內把這200億元集中花完，而在規定的時間集中開業。無數的要素集中起來，就能形成一枚龐大的原子彈，就能產生原子能，從而產生極大的爆發力和巨大的品牌影響力。

要成為中國的迪斯尼，并不是一件容易的事。且不說旅游地產市場上的大鱷云集，旅游地產投資周期長，回報比較慢，需要抱的是“十年磨一劍”的心態，而不是像商業住宅地產那樣的運作思維。對于萬達而言，要成為中國旅游地產老大，需要做的還很多。

圈地質疑旅游地產能走多遠

眾多企業涌入旅游地產，負面問題也不斷爆出。有媒體在2012年曾披露過某券商的研究報告，“一家知名地產企業在西南某城的拿地平均價為80萬元/畝，遠低于130萬元/畝至150萬元/畝的土地市場價；在北京的項目拿地平均價約為100萬元，畝，遠低于當時周邊商品房200萬元，畝的土地成本。面對旅游地產“嫁接圈地”的質疑，業內人士并不諱言：“在旅游地產沒有真正成熟時，確實有開發商以旅游地產的名義圈地，圈地之后就按常規的住宅銷售模式運作。”

除了懷疑開發商借機圈地的動機外，也有人懷疑這股熱潮僅是另一種方式的炒房，與真正的文化產業并無關系。業內人士認為，國內的旅游地產更注重地產，忽略了旅游，所以只有調整產業結構，才能有新的商機。如果開發商可以為酒店減輕融資負擔，讓酒店將精力投放到服務內容上來，消費者的出行會更加省錢、方便。特別是目前盛行的度假區項目，如果能夠將旅行社、酒店、交通、醫療、娛樂等各行業打通，資源共享，深度整合，建立新的模式，就遠遠超出了度假區的概念。從這個維度來看，旅游地產還有長足的發展空間。endprint