運動聯盟健身服務電子商務平臺營銷策劃方案

梁一珺

一、產品概述

隨著信息時代的到來，電子通信，網上購物基于便捷、快速、省時等優點，已經成為一種時代潮流和發展趨勢。而隨著經濟的不斷發展，人們生活水平的不斷提高，人們在不斷追求生活質量和生活品味。所以體育鍛煉和體育休閑的新觀念不斷深入人心。運動聯盟健身服務電子商務平臺正是一個即能滿足人們追求電子信息的潮流，還能為人們體育鍛煉搭建平臺的服務。運動聯盟健身服務電子商務平臺是通過互聯網將杭州市的各種有關健身的俱樂部、養身會所及各大高校的體育場館等聯系在一起，讓各位想健身的市民，足不出戶就能輕松預約健身場所、預訂鍛煉項目、預約私人健身教練或陪練等。給大家節省了很多去場地排隊鍛煉的時間。

二、營銷環境分析

（一） 目標市場

隨著經濟的不斷發展，人們生活水平的不斷提高，大家體育意識的不斷加強，現階段的人們“不僅有錢，而且有閑”，能有更多的時間參與體育活動。但比如受大眾所喜愛的羽毛球、乒乓球等很多場館，消費者經常在場館需要等很久才有空閑場地，而一些高校的場地卻經常處于在閑置中，不能得到充分利用。通過健身服務電子商務平臺，消費者可以在家動動鼠標就輕松了解各場館的場地使用情況，減少了很多排隊等待的時間，而且使一些小區和高校的場館得到充分利用。同時可以在網上輕松預約俱樂部課程、陪練、私教等服務。我們以杭州市作為目標市場，主要市場范圍是杭州市六大城區的各種中抵檔健身俱樂部、各高校場館、各小區體育場館、游泳館等。

（二）目標群眾分析

1.重點目標群眾：青年，中年消費者。根據杭州市居民體育消費情況的調查，在體育消費中青年和中年實物消費、參與型消費所占比例較大，首先因為他們的體育鍛煉意識比較強，由于生活工作壓力比較大，可以通過運動緩解疲勞，放松心情，一些女性消費者通過體育鍛煉達到減肥、塑性等效果，男性消費者通過體育鍛煉保持體形，增加肌肉，讓自己更MAN一些；其次他們有一定的收入可以支付體育運動所帶來的費用，再次他們對網絡的運用也比較熟悉和了解。

2.一般目標群眾：公司群體、老年群體。將一般目標群眾選定為公司群體是因為很多公司基于關愛員工，定時會給員工組織一些趣味運動會、籃球比賽、足球比賽等活動，通過運動緩解工作壓力和疲勞。將選部分老年群體為一般目標是因為，一般的老年人很少會花錢進行體育鍛煉，他們一般會在一些公共場所進行鍛煉，如跳廣場舞、練太極拳等，但部分老年人由于習慣在俱樂部的鍛煉環境和氛圍，也可能選擇通過我們的服務平臺鍛煉身體。

（三）健身服務電子商務平臺的SWOT分析：

1.優勢

（1）方便、快捷、享受健康

（2）價格優惠，服務貼心

（3）場館的種類多，消費者選擇的余地大

（4）市場上還未有類似的機構、競爭壓力小

2.劣勢

（1）進入市場晚較晚，知名度有待提高

（2）宣傳渠道較少，宣傳力度有待提高

（3）入市較晚，沒有很多固定的消費群體

3.機會

（1）現代中青年人對體育鍛煉重視程度較高，市場潛力較大

（2）競爭對象不明顯

（3）淘寶、京東、亞馬遜等電子商務網站的成功運營，讓人們相信能夠通過這種渠道進行健身消費。

（4）國家對體育公共健身服務行業的重視為網站的運行提供了良好的大背景運行環境。

4.威脅

（1）目前還是完全成熟的網絡維護系統

三、營銷策略

（一）導入期營銷策略

由于導入期，我們的宣傳有一定的局限性，消費者對我們的品牌及服務認識和了解較少，所以在導入期我們的宗旨是，打響我們的品牌，做好品牌宣傳，讓更多的體育愛好者了解并認可我們的品牌。我們向健身會所以及體育場館免費提供消費者需求信息，快速打響品牌；對消費者采取快速滲透策略，采用低價高促銷的方式擴大市場規模。

1. 產品策略

為了體現我們的服務平臺的特色和優勢，在導入期階段我們主要有以下服務為體育愛好者提供：預訂健身會所、預訂鍛煉項目、預訂鍛煉場地、預訂私教、預訂陪練等。

2. 價格策略

在導入期的價格定位，我們主要采用成本導向定價法，目的是讓更多的消費者了解我們這個服務平臺，在這個階段我們會將俱樂部、各高校給我們的折扣都回饋給消費者，不從中賺取差價，使更多的消費者感受到通過我們的服務平臺，不僅能快速、便捷、省事、省力的預訂運動場館，而且還能獲得比直接去運動場館更優惠的價格。

3. 渠道策略

為了打響我們的品牌，使我們的品牌在杭州有一定的知名度，前期我們會投入很多形式多樣的宣傳，比如通過網絡渠道、運動場館海報宣傳、戶外廣告投放（如公交車身、公交站牌的廣告宣傳）、發放宣傳單、通過微信朋友圈等方法做宣傳。通過各種方式讓大家認可我們的服務平臺，因為口碑才是最好的宣傳，通過已經體驗過的消費者宣傳，讓更多的運動愛好者了解我們的服務平臺。

4. 促銷策略

由于導入期我們還沒有開始盈利，所以促銷的幅度不會很大，我們為通過我們服務平臺參加運動鍛煉的消費者提供九折優惠。我們還采用當前在青年人中較為流行且宣傳范圍廣的威信朋友圈點贊的方式進行宣傳，同時給出一定的優惠策略。

（二）成長期營銷策略

進入成長期我們的服務已經被一些消費者所了解和認可，所以我們要繼續拓寬我們的服務范圍和服務質量，進一步提升我們的品牌形象，讓更多的人了解我們的品牌。

1.產品策略

在成長期，我們在維持導入期現有的一些服務的基礎上，根據消費者的信息反饋，我們將對產品進行整合和規劃，明確核心產品、期望產品和潛在產品。通過我們對產品的分析，我們的核心產品是：通過鍛煉保持健康、緩解壓力；期望產品是：交友、娛樂；潛在產品是：服務、以及運動后的成就感。

2.價格策略

在成長期我們將緩慢提升核心產品的價格，達到一個市場價格。同時我們還將不斷對我們的核心產品進行提高，如對我們的網絡維護系統的不同升級更新，以滿足更多消費者的需求，其次是完善因消費者臨時有事，而不能參加運動鍛煉的退款等問題。

3.渠道策略

進入成長期將會繼續進行產品的宣傳，于此同時與更多的體育場館及健身俱樂部合作，以滿足不同區域消費者的消費需求。

4.促銷策略

在成長期我們還將繼續為長期支持我們的消費者提供一定的優惠策略，如：一次性購買多種產品的打折促銷（一次購買兩種產品享受9.5折優惠價、一次購買三種產品享受9折優惠價、一次購買四種以上產品享受8.5折優惠價）等活動，以此刺激消費者消費行為。

（三）成熟期營銷策略

成熟期是一個企業效益最優的時期，在這個時期我們也將追求利益的最大化，同時為了延長成熟期的壽命，我們還將繼續開發有形產品。

1.產品策略

在成熟期我們在主打核心產品的、期望產品與潛在產品的同時，我們將繼續開發有形產品，如：網上出售由于體育鍛煉的運動服裝、運動器械等。

2.價格策略

在成熟期我們將全面提升產品的價格，以獲得最大利潤為目的。

3.渠道策略

成熟期我們有了一定的資本積累，銷售渠道商上，我們可以增加人力宣傳，讓網站推銷人員進入各個區的健身場館和會所，向有健身需要，而沒有使用該服務網站的顧客進行產品的介紹和推銷。

4.促銷策略

對長期使用該服務的顧客進行月卡、季卡或者年卡的打折優惠活動，另外對長期消費的顧客實行年終消費排名兌換有形產品的優惠。

（四）衰退期營銷策略

進入衰退期時，主要的策略就是減少產品的種類與投入成本，以企業不虧損為主要目標。

1. 產品策略

在衰退期我們將減少服務的范圍，逐漸減少成本較大的產品，以核心產品為主，保存原有實力的同時，開發新的服務和產品，以便于不破產的同時盡快的恢復原有的實力，做好未來復蘇的準備。

2. 價格策略

在這個階段我們將繼續采取一定的促銷手段，也吸引一定的消費者，盡可能的用辦季卡和年卡的優惠策略來快速的吸引資金，以用來開發新的產品和服務，還有用資金來保障更好的宣傳。高成本的產品實行限量銷售，低成本的產品實行折扣銷售，以便保證良好的運行。

3. 渠道策略

在衰退期，有可能是客源不足引起的。在這種情況下我們可以采取加大宣傳力度，吸引更多的人來網站購買服務。主要可以通過以下兩個渠道來宣傳：第一，線上宣傳：在各個網站注冊微博通過發表高質量的微博來吸引博友的注意，讓粉絲量不斷的增加，一般熱愛運動的很多都是體育愛好者，我們可以在一些網站的體育板塊通過微博添加我們平臺的鏈接。第二，線下宣傳：我們將進一步贊助一些小型的體育賽事，例如：企業職工運動會、事業單位、政府機構的運動會。為他們提供運動服裝、遮陽傘等物品，在上面進行我們網站和服務的宣傳，吸引更多的客源。

4. 促銷策略

對部分低成本的產品實行低折扣的的促銷，高成本的產品實行附加產品優惠形式的促銷。在保證維持正常運行的情況下能有低額的利潤獲得，用來開發網站新的功能和服務。

5.其它策略

在衰退期由于我們的產品是網站服務，有其特殊的特點，由于我們前期積累了大量的點擊量，擁有大量的粉絲。我們可以借助這一優勢，可以加入廣告服務，吸引一些商家來我們的網站打廣告，特別是運動相關產品的廠家，增加收入的渠道，逐步讓廣告業成為網站的主要收入之一。在這一階段我們還可以嘗試性的引進合作伙伴，以便能長久的經營和多渠道的經營。