房企新玩法

于洋

借船出海

11月11日，這個被網民戲稱為光棍節的日子，在電商的大力促銷下，已經演變成下半年最重要的一個網購盛宴。房地產企業也不甘寂寞，紛紛聯姻電商，推出各式活動，都敲打著算盤準備在“雙十一”中撈上一把。

行業龍頭萬科地產首當其沖，搶先聯手阿里巴巴。在天貓開辟“雙十一”購房專區，全面“觸電”，將108個樓盤以8.9折銷售。富力地產在全國18城30盤展開聯動，共同發起“雙十一”微信購房節。而方興地產更是高調啟動“雙十一”售房“光盤節”，在全國11座城市224-項目推出主要針對老業主的線上線下多形式優惠活動，總優惠金額達3.3億元。據了解，為打造地產史上首個“雙十一光盤節”，方興地產特推出4400套房源參與促銷活動。

實際上，參戰的房企遠不止于此，中海地產、保利地產、招商地產、華潤、首開、首創等品牌房企紛紛“觸電”，制定促銷計劃，搶食“雙十一”蛋糕。

然而，由于房產是不動產，且具有商品標準化低和交易金額巨大等特征，使得房產在現階段很難在線完成所有交易環節。現階段的“電商”給人更多的感覺只是“優惠”和“打折”。在電商平臺上，用戶能完成選房、訂房和支付訂金等步驟，但還需要看房、簽訂合同、交付房款等線下服務支撐才能完成整個交易流程。因此，有業內人士表示，“觸電”只不過是開發商打造的又一個營銷噱頭，讓利賣房才是真正目的。

實際上，自房貸七折利率難產以來，開發商紛紛以打折、零首付、贈送面積、利率補貼等噱頭吸引購房者。而“雙十一”剛好吻合開發商“找臺階下”的心理。加之“9·30房貸新政”的落地，購房人對未來預期已經有所改變，借此契機順勢降價促銷，無疑將更好地達到消化庫存回籠資金的目的。

而結果也著實讓人欣喜。在這場“雙十一”促銷戰中，無論是品牌傳播、增加客戶量，還是銷售業績，各大房企均有所斬獲。

以方興地產為例，“雙十一”當天，方興地產24小時實現42.68億元銷售額，其中上海項目單筆合同的認購金額就達到28.2億元，這恐怕是今年“雙十一”期間成交金額最高的一筆電商訂單。要知道，天貓銷售中衛冕單店第一的商家小米，銷售額也才不過15.6億元。

雖說目前電商并未真正進入樓房買賣的關鍵環節，大多數房企“觸電”也僅僅是為了吸引眼球的營銷噱頭，但可以肯定的是，如此亮麗的成績單無疑將進一步刺激傳統房企積極攜手電商。

以往，“金九銀十”是開發商集中銷售的樓市旺季，但如今，隨著，房企“觸電”漸漸成為樓市的“新常態”，帶有濃郁網購色彩的“雙十一”有望成為房地產開發商又一個銷售新周期。

新玩法

在“新常態”與新周期的大背景下，樓市自然少不了新玩法。

“雙十一”期間，遠洋地產宣布與京東金融展開互聯網金融眾籌，通過支付11元或1111元，便可參與1.1折購房的抽取資格。之后，在公證處監督下，系統無人工參與地隨意抽取幸運者，11位幸運者可以1.1折購買遠洋地產在北京、秦皇島、武漢、大連、杭州、撫順、天津等7個城市總計11套房產，比如總價90萬元的房子只需支付99000元。這樣遠低于市場的房源，自然吸引了不少投資者。據悉，截至2014年11月12日零時，參與眾籌“購房資格”的人數約為18萬人，眾籌金額達1220.83萬元，為京東金融眾籌的最大單。

而即使未能收獲那份幸運，也不用擔心有損失。按照活動規則，未獲得1.1折買房資格的用戶，活動后30日內，您所支持的11元或支持的11 11元將會被退還到參與支付的原卡上。難道說，雙方如此大手筆的市場動作就是賠本賺吆喝？可倘若如此，一次就達到目的了，為何要推出第二波？日前，京東金融聯合遠洋地產宣布推出新的房產眾籌項目“11元籌首付，最高幫你省47.7萬”活動，覆蓋杭州、北京、上海等全國9大城市，活動將持續到11月29日。

“從京東的角度來看，京東戰略意圖較為明顯—京東借此與遠洋地產合作機會試水互聯網金融，因為劉強東的京東雖然整天拿自己和阿里較勁，但年營業額僅能抗衡阿里的“雙十一”的營業額，也不具備騰訊數億計的客戶終端，所以無法學習阿里騰訊直接搞余額寶、財付通，只能進行變通。”在業內人士蔣鐫繪看來，未來，隨著越來越多自貿區的設定、人民幣的國際化，金融領域改革的深化發展已成為了趨勢。這一輪民營銀行的設立，特別是“寶寶們”、“財富通們”和假以眾籌民意成立的P2P，讓互聯網金融逐漸成為了中國金融改革的先鋒。而京東作為一個正在快速發展的電商平臺，自然渴望搶食互聯網金融這塊蛋糕。

而對于遠洋地產而言，這次與京東的合作，打出“房產眾籌牌”基本上屬于電商營銷炒作手法。

無獨有偶，打出“房產眾籌牌”的遠不止遠洋地產一家。當前包括萬科、綠地、方興等上市房企也嘗試了房產眾籌。不久前，團貸網也推出了房產眾籌產品房寶寶。中國平安集團旗下的平安好房網也率先發起了眾籌美國房產的活動，目前也已經吸引了眾多開發商與之洽談房地產眾籌合作。毋庸置疑，借助互聯網金融試水房產眾籌，無疑是眼下品牌房企投向市場的營銷新玩法。

實際上，眾籌模式本質上就是借助互聯網思維，以較低的投資門檻和頗具誘惑力的收益率將大眾個體聚合到這一網絡平臺上。

不過，對于眾人熱議的房產眾籌，地產業內也多有異議。“如果是通過籌集各方資金來建房的，產權不明晰，隱患很大；如果不涉及產權，只是單純地將房產眾籌當成是投資理財的行為，由于眾籌參與人數眾多、缺乏監管，一旦產生糾紛，投資人的資金很可能‘打水漂。”在中置國際市場總監張百忍看來，房產眾籌熱鬧的背后暗存隱憂。

但也有業內人士指出，在互聯網金融當道的今天，互聯網思維在地產圈兒的盛行無疑為業內帶來一陣不小的騷動，如果運營得當，這種眾籌方式可以大量復制，并進一步得到完善和成熟，將買房當成是投資理財的行為，這種觀念也許會在不遠的將來，給地產業的開發投資模式帶來顛覆性變革。endprint

長路漫漫

正如奇虎360董事長周鴻祎所言，“沒有人能改變趨勢。趨勢一旦爆發，就不會是一種線性的發展。它會積蓄力量于無形，最后突然爆發出雪崩效應。任何不愿意改變的力量都會在雪崩面前被毀滅，被市場邊緣化。”

如今，互聯網正在沖擊所有行業，對于房地產行業早已有潛移默化的影響，但顛覆式的改變并非在朝夕之間完成。可如果你忽視這些改變，后果恐怕難以承受。而眼下在地產界中流行的風潮是，“用互聯網思維武裝自己”。而這從各大品牌房企紛紛擁抱電商便可窺一斑。

但需要指出的是，房地產電商離真正電商化還有很長的路要走。眼下，電商購房還停留在非常初級的階段。一方面因為這是一個新的事物，發展需要時間；另一方面，購房涉及的過程太漫長、金額大、程序復雜，目前網絡電商還無法達到服務冰準。

也有調查顯示，雖然房地產電商已經被眾多購房者熟悉，但有九成以上的客群明確表示不會選擇通過網絡完成房屋交易。有六成的消費者表示，現階段的“電商”給人更多的感覺只是“優惠”和“打折”。

“房子不同于一般的服裝、化妝品、電器，它有自己的特性，即使同樣設計、同樣材料建成的房子，因為地域、地段、環境、配套、朝向等差異，都會產生巨大的價值差異。購房者單憑‘網上售樓處了解而不實地考察就花大價錢買房，顯然是不現實的。”在張百忍看來，房企“觸電”行為主要是品牌推廣的“噱頭”，距離真正意義的“電商化”還比較遙遠。“對于更注重體驗的購房者而言，電商只是了解房產信息的一個窗口。”

“電商的優勢在于其傳遞信息的到達率很高，手段也更加豐富，能夠與消費者形成互動。并在產生數據后，有專人跟蹤訂單，使得效率變得更高。另外，因電商合作的門檻比較低，且大多采取成交后收取傭金的商業模式，也更易被房企接受。”世聯地產青島公司總經理陳耀華說，“但也要認識到，房地產有其本身的特殊性，而電商更多提供同質化的信息，但是我們的客戶是個性化的。”

事實上，在房產銷售過程中，最重要的就是解決“最后—公里”。從認知心理學上來講，購房者要達成購買行為，需要理性分析的同時也需要隋感的因素。而且，較之理性因素，感性因素的作用要更大。而對此，電商的能力明顯不足。目前，房地產的銷售流程目前還比較復雜，售前、售中、售后均需要專業人員服務，專業要求比較高，電商還達不到這樣的要求。

未來，房地產深度試水電商應該會成為新的營銷潮流，但電商要發揮真正意義上的購房功能，仍需深刻理解互聯網思維。

正如著名的財經評論人朱大鳴所言，“互聯網思維核心是對于某一產業價值的重新發現，而非僅僅從物理空間搬到數字空間那么簡單。傳統房地產開發模式重視的是房屋幾個有限的功能和價值，例如居住、辦公、升值等功能，運用互聯網思維重新審視這些價值，能否開發出新的價值和功能，這可能是房地產互聯網思維最關鍵部分。”endprint