媒介體育文化消費的作用機制

黃奮

(東華理工大學體育學院 江西南昌 063000)

1 問題提出與研究意義

關于媒介體育文化消費研究是近年來中國文化“走出去”研究的熱點問題,已經反映了更多將人們視作“老道的消費者”的常規趨勢。也就是說,作為可以做出關于媒體產品消費的知情選擇。這是對社會人的認知能力的一種肯定,并去掉消費者是“文盲”的觀念。然而,知情選擇的重點可以說明很多問題。在觀眾作為“反抗斗士”的慶祝中,某些體育文化研究傾向于采用多元立場,慶祝能享受自由選擇的“獨立個體”。關于電視化的暴力化趨向補充了媒介體育文化報告的文本分析。此類研究將用于理解國際媒介體育文化消費的論題[1]。然而,過分夸大個體在消費本土媒介體育文化產品中的認知能力是危險的。過于強調個人代理或本土文化抵御外來文化滲透的能力也是有害的。忽視深入分析媒介生產情結的文化因素和各個組成元素間的相互關系[2]。雖然我們正在處理消費行為,人們相對來講對于這樣的選擇是如何通過全球體育文化抗爭和媒介文化生產情結形成的并無意識。某些研究人員也已經嘗試探索奧林匹克媒體表現的儀式方面。事實上,有研究觀察到“超級媒體的文本是很豐富的,詮釋眾多和意識形態情結”,并得出結論“哪怕我們指出其缺陷,我們必須深深地感激其為人類家庭帶來的國際潛能。”[3]然而,必然導致了對顧拜旦闡述的“目標”和那些控制媒介部門的人員觀念革新。

2 媒介體育文化消費的作用機制

在研究媒介體育文化的過程中,認可爭議論述的存在,提供觀看和演講的不同方式。不間斷的可見性和合法性抗爭中競爭的團體,他們被視為多層面的,含有許多不同意義,可以被“老道的消費者”讀懂。這種類型信號的工作,從與法蘭克福學派有關的主導意識形態主題移開。全球媒體文本及運動員形象由單一整體意識形態主導的觀點可以駁回[4]。體育文化形態是規范公眾討論的機制,這個過程有兩個方面。特定體育文化形式允許的討論范圍取決于規范。這與另一方面相聯系,探究文本中所述的現有討論方式,主要調查這些機制在某個特定媒體文本或在一定范圍的文本內起作用的方式。媒體人在這個過程中起著至關重要的作用。也就是在生產可售產品的過程中,視覺和聽覺準則都在工作,包括四個主要因素,信號發射過程:某些事情比其它事情更重要;個性化:從消費者角度對媒介消費進行闡述;敘述性的價值:以講故事的形式敘述媒介以及在參考框架的上下文中置入媒介情結。

媒介體育文化消費的作用機制力求強化觀賞性價值,并以若干方式進行鏡像呈現,例如使用機位、角度和聚焦;使用慢動作重放與剪輯;使用圖片、音樂、訪問和專家分析系統;對直播進行剪輯與拼接。如此一來,媒介形式獲得了傳播速度,其觀賞價值得以提高,繼而商業價值也得到了提高。然而,這些國際媒介體育文化不僅僅加強產品的商品價值,也幫助支持主導系統。媒介體育文化探討如何加強不平等的種族和性別系統,并對性別起作用,且媒介體育文化強調了在媒體覆蓋中,女性是如何被邊緣化、被輕視及被客觀化的。有學者強調了與電視相關的以性別區分樂趣的類型,或已經提供了一項十分深刻的關于在加拿大籃球中非裔美國運動員的媒體構成的研究。對陽剛之氣的媒介體育文化探討也取決于調查。紙媒和電視媒體對明星棒球投球手的報道,分析顯示了陽剛之氣在媒介體育文化的再造中是如何占據主導地位。關于暴力的研究也突出了媒介體育文化如何運用暴力獲取收視率、達到營銷目的以及增強特定的陽剛定位。

這項工作為我們理解國際媒介體育文化提供了很大的幫助。然而,體育文化研究工作或許不太適合通過提升特定文化形式,解釋構成公眾討論的生產經濟動力。探索這個議題進一步揭露了媒介消費中的媒體興趣來源于兩個方面:低成本和潛在高收視率。這些因素背后的動機在歐洲和北美之間有所不同,在歐洲內部也是[5]。也就是說,媒體組織的野心,例如英國廣播公司(BBC)保持低成本,并獲得高收視率與其保持獨立及客觀報道密不可分。商業組織如CBS、NBC和ABC也將成為維持在低位運行,并維持適當的收視率以保證廣告收入。此外,衛星和有線電視公司,例如天空衛視尋求高品質廣播以維持他們整個節目表。

在國際媒介體育文化情結中的媒體組織策略似乎受到至少三方面的影響:現有的電視臺風格和民族精神、節目安排受到約束和潛在廣告商市場。關于后者,社會組成中同時包含媒體觀眾和觀察者。這些元素具有更重要的意義,且根據涵蓋的電視廣告及潛在贊助商或廣告商的不同而不同。有時潛在贊助商、廣告商或許希望使用媒體覆蓋一個或多個目標群體。生產的經濟動力是通過提升特定體育文化形式而構成公眾討論的元素,當然具有決定性作用。如果研究人員接受這個事實,最好將他們用于探明為什么特定的媒介形式能夠以國際媒介體育文化的形式出現，這個議題已經取決于社會學關系的激烈且進行中的討論,與以美國化、現代化和全球化為中心的辯論一道,且交織在全球化和國際發展的常規議題之內。關于特定社會環境中媒介覆蓋內容的研究也開始出現了,此外,媒介區域和國民性也受到了廣泛關注。

毫無疑問在某些特定的歷史時刻,具有向特定社會傳播某些媒介形式的有利機會。認識到這一點并不意味著國際媒介體育文化情結的形成與全球產品的出現毫無瓜葛。無論這些過程的起源為何,它們的影響已經提升了特定的體育文化形式。對這個議題的敏感度使得研究人員追溯體育文化產品的預算、組織和公共探討的變遷之間的關聯。出現了類似的關于其它衛視的廣播形式和內容的議題。事實上,歐洲對這個議題的敏感度加速了20世紀90年代早期的一個歐洲體育文化頻道的推出和歐洲媒體政策的形成。相同的關注程度目前與媒介的相關程度并不明顯。中介文本的散漫開放性變異似乎非常明顯。也就是說,如何得到并理解他們是為不同社會人群而生的。那么這將部分地解釋某些體育文化產品的傳播差異,即特定形式的音樂、劇目和文學作品并不是很好傳播。然而媒介或許更“開放”,且更容易被人們理解[6]。無論這種假設正確與否,或者需要修正,人們對不同產品回應的結構差異很有必要進行探究。這個議題與消費主義和消費的政治經濟學有關。

3 媒介體育文化消費的研究展望

現存和未來的全球進展,媒介體育文化消費作為其中的一部分,無論是現在還是將來,都會受到其它國際體育文化流體的明顯影響,并與之交纏。這些媒體體育文化流體是由更強或更弱的群體間無計劃地相互依存鏈條和意識干預塑造成的。媒體體育文化流體具有特別的意義,并已經突出了其所涉及的進程全球性。建議全球化最好被理解為均化作用和分化作用,集成和瓦解、統一和變化之間的平衡和融合。也就是說這些進程是相互交錯的,并需要進行獨立的調查。試圖理解全球進展的過程中,研究人員必須注意兩個主要的獨立任務。必須找到在媒介體育文化情結中涉及到的相互依賴的性質和范疇的根源。在關于全球媒介系統、歸屬、控制權和媒介體育文化產品生產的更廣泛的分析內,媒介中介文本的形式和內容以及消費者消費的模式均需做出進一步的研究。

[1]黃璐.對《讓數字演繹體育無限精彩》中若干問題的質疑[J].體育學刊,2005,12(5):136-138.

[2]黃璐.文化體育建構[J].河北理工大學學報(社會科學版),2009,9(3):116-120.

[3]Brad Schultz.Sports Media:Reporting,Producing,and Planning[M].Edition.Boston:Focal Press,2005.

[4]黃璐.林書豪媒體奇觀的文化政治學涵義[J].體育成人教育學刊,2012,28(3):5-7.

[5]黃璐.《趕上了網絡:衛報新聞傳媒體育部案例》評析[J].體育成人教育學刊,2013,29(4):27-30.

[6]Mark Douglas Lowes.Inside the Sports Pages:Work Routines,Professional Ideologies and the Manufacture of Sports News[M].Toronto:Toronto University Press,2008.