服務質量交互系統要素結構的研究綜述

李堅飛

(中南大學商學院，湖南 長沙 410400)

一、引 言

自20世紀60年末以來，各國經濟學者紛紛進入服務經濟研究領域，對服務業以及服務經濟相關領域問題展開了深入的探討與研究，而服務質量管理研究也伴隨著服務經濟理論的延伸以及學者們對服務業發展特征和服務管理理論認識、理解的不斷深化而逐步形成和發展。70年代，學者Levitt、Sasser等開始將研究視角從以生產為主的運作管理轉向以市場為導向的服務管理，對服務管理中的一些核心概念進行了初步界定，提出了“服務質量控制是服務管理的關鍵”的論斷，初步對服務過程中的質量問題進行了界定與探討;80年代以后，各國學者如Lehtinen、Gronroos、Parasuraman等先后對服務質量的內涵與外延進行了界定與探討。從已有的理論研究來看，學術界對服務質量還沒有形成統一的定義，目前對服務質量的定義基本可以分為三類:(1)基于內部服務質量的“客觀論”，認為服務質量是可以客觀評定的，是一種硬性的測量指標;(2)基于外部顧客質量感知的“主觀論”，認為服務質量是消費者主觀感受和評定的;(3)基于內外質量均衡的“交互論”在對外部顧客服務質量感知的定義基礎上，認為企業的服務質量是一種典型的內外資源主體行為的交互過程。目前更多的學者認同于第三種“交互質量”觀點，認為服務質量是服務所有參與者之間的共享的利益體驗，認為服務是一個社會過程，服務質量自然應當是一個過程質量，而非生產的結果質量，因此服務質量的要素結構具有多維性特征［1］，但在服務質量要素結構的維度劃分、各個維度之間關系與服務傳遞機理，不同學者仍然持有不同的觀點，也成為了目前學術界討論的焦點問題。本文將從組織決策、終端服務和顧客感知三個維度對國內外服務質量研究文獻進行梳理，進而對服務質量交互系統要素結構進行探討，為進一步廓清服務質量要素結構提供參考。

二、服務質量交互系統的要素結構

服務供給是一個組織通過終端將標準化的產品或服務傳遞給顧客的行為交互過程，其服務傳遞過程的有效性和質量取決于三個層次的要素結構:一是組織決策層次(Organization)，其主要是指影響企業服務內容及質量標準供給的決策與制定的要素，主要包括了企業發展戰略、組織文化、服務選址策略、品牌形象策略、服務實施布置以及服務質量標準等;二是終端服務層次(Terminal)，主要是指在終端服務過程中影響質量標準實踐與傳遞的要素，主要包括了終端員工的服務心理和行為以及服務過程中形成的服務氛圍等;三是顧客感知層次(Custome)，主要是指在服務過程中影響顧客主體消費期望與實際感知的要素，主要包括了顧客在消費前對企業即將供給服務的期望和認知、顧客在消費中實際感受的服務傳遞與體驗、顧客在消費后形成的消費體驗記憶與儲存意愿等。

圖1 服務質量交互系統的要素結構模型圖

正如圖1所示，在服務傳遞過程中，企業根據市場需求調整其內部組織行為，制定適合企業發展的戰略以及服務質量標準的供給策略，并通過組織“權威”結構體系以制度或行為標準的形式傳遞給零售終端(P1)。零售終端通過員工服務行為以及群體服務氛圍將組織制定的制度或行為標準傳遞給顧客主體(P2)，以滿足其消費需求。而顧客主體根據消費前對服務的卷入程度和認知程度進行服務實際感知，形成消費和服務記憶，并通過個人消費感知服務記憶或通過重購意愿和行為將其實際感知質量信息反饋給零售終端(C1)，再由零售終端反饋給企業組織(C2)，或者通過企業的信息采集中心直接反饋與企業組織(C3)。企業再次根據前期的市場信息反饋，分析顧客主體服務訴求或期望標準調整服務供給策略……，自此反復關聯和交叉，在連續的過程中形成了一個閉環系統，各個子系統間的信息和行為不斷地進行交互，形成了一個典型的行為交互系統。

(一)組織決策層次要素的構成

服務組織是服務質量的提供方，服務質量是服務組織經營績效的關鍵指標，也是服務組織參與市場交易的資本與核心構成。服務組織是否提供高品質的服務，首先應當具備滿足顧客認知質量的服務供給能力，這項能力主要體現在服務組織與服務設計兩個方面。

1．服務戰略與組織文化。服務標準是服務供給的質量承諾，組織是標準的制定者，也是服務供給的主體，其決定著最終的服務供給能力和服務供給質量水平。Heskett基于服務戰略的視角創新性地提出了服務利潤鏈理論，系統梳理了服務組織與服務績效的關系［2］;Schneider et al、Sureshchandar等人先后從服務績效的視角，提出了“戰略－質量－忠誠－績效”的服務績效提升路徑，認為企業實施顧客驅動的服務戰略能有效的提升服務質量，進而能使企業獲取高的服務績效［3］。

同時，很多學者關注組織文化與服務質量間的關系，認為組織文化對服務質量具有間接影響。Boshoff和Allen等人先后從組織文化、組織承諾與服務員工行為、外部顧客心理以及服務績效以及的關系，對企業文化與質量提升間的關系進行了探討，認為企業文化的塑造為組織成員信息共享和問題解決提供了有效的方法體系［4］;Heskett et．al認為服務供給是一個過程，良好的組織承諾能有效地促使各節點員工工作滿意程度［2］。

此外，還有許多學者論述并驗證了組織與人力資源管理體系對服務質量提升間的關系。Bettencourt和Gwinner、Snipes等人學者認為建立良好的組織人力資源體系能提升一線服務員工的能力，進而提高其應對不同顧客需求、不同個性和不同環境的能力提高服務質量;企業應建立一套有效的組織管控模式，尤其是對組織內部員工的管控體系，以此來提升服務質量［5］。

2．服務藍圖與服務流程。Lovelock基于質量管理的思想，認為服務質量與實體產品質量一樣，基礎設計決定著質量的高低，進而提出了服務設計的基礎概念。Shostackt進一步延伸了Lovelock的服務設計概念，提出了基于服務藍圖的服務設計概念，將服務納入了組織層面進行設計［6］。

Parasuraman et al．認為服務流程圖是服務標準化的基礎，其可以降低服務供給在服務傳遞中的失真程度，其可以使無法測量的服務績效定量化，將其放入質量管理范疇進行管理與控制［1］。Schneider等學者在服務藍圖理論的基礎上，提出了服務流程概念，為服務標準化的實現奠定了基礎，其認為任何服務形式的客觀存在都體現在流程當中，在組織內部部門之間、組織與員工之間以及員工相互之間的關系都是由服務流程所規制的［7］。

(二)終端服務層次要素的構成

終端服務是服務質量形成的“關鍵基點”，是服務交互系統中的質量形成與傳遞的核心組成部分，是服務組織戰略實施，參與市場競爭，傳遞服務價值的前沿，是服務質量標準的實踐和傳遞過程。終端服務績效的優劣直接決定了顧客感知質量的水平高低和市場價值的認同程度。而在現實服務過程中，終端服務要素主要包括了終端服務的基礎硬件要素、終端服務的員工行為要素和終端服務的氛圍形成三個維度。

1．終端服務的基礎硬件要素。終端服務物理的或者“建筑”的環境是影響服務顧客質量認知的基礎性要因。Shostackt指出服務環境及基礎是消費者服務質量感知的門檻，顧客往往是通過對環境設施的認知來推斷服務質量［6］。Brady和Cronin［8］進一步細化了服務質量的內部要素結構，提出了決定物理環境質量的一個下位結構維度:場所氛圍，空間配置和社會因素。Gronroos的服務質量二維度要因，將終端服務的基礎硬件要素作為一個重要的影響維度來看待［9］。

2．終端服務的員工行為要素。Gronroos進一步豐富了Berry提出的內部營銷的內涵，認為內部員工的滿意程度決定著其服務行為的付出，進而影響著服務質量［9］。Bitner提出從業人員的態度、行為和技術可以具體地表現服務傳遞的質量，最終“影響顧客評價什么是滿意的接觸”［11］。同樣，Armistead和Clark等學者先后也針對終端服務員工的態度、行為對服務質量的影響進行了探討，構建了服務能力與服務質量的關系結構模型并進行了實證［11］。我國學者范秀成［12］、姚亞男和韋福祥［13］先后提出并圍繞服務交互模型對服務質量結構性影響進行了研究。

3．服務質量的氛圍要素。服務氛圍是指服務一線員工對組織要求、獎勵、支持服務工作和服務行為的政策、管理措施和程序的共同看法［14］。在服務實踐中，服務氛圍往往表現為服務一線員工感知的組織對服務工作和服務質量的重視程度。Brady和Cronin認為良好的服務氛圍不僅僅能提升員工的工作滿意度、服務意識和組織公民行為，還能給終端服務的硬件設施帶來更好的輔助效應，使顧客在服務交互過程中感受到更大的滿足，進而促進重復購買行為［8］。此外，Macey等人認為服務氛圍的塑造對整個組織績效也會產生積極的作用［14］。

(三)顧客感知層次要素的構成

服務管理具有典型的“市場經濟性”特征，Heskett明確提出了服務管理應關注的是“市場經濟性”，而非傳統的實體質量的“生產經濟性”上，其將顧客導向的服務質量放在了一個組織層面與傳統的標準化大規模生產制造區分開，強化顧客導向服務戰略，以在服務管理上獲取更大的利潤和競爭優勢［2］。Reichheld和Sasser［15］對降低服務成本與提高顧客滿意度及留住顧客的服務績效之間的關系展開了進一步的研究。隨后，Gronroos［16］基于顧客關系的可贏利性特征，提出了“顧客關系經濟學”概念，進一步將服務管理的“市場經濟性”加以詮釋。顧客感知層次要素主要體現在顧客滿意與忠誠、服務失誤與服務補救兩個方面。

1．顧客滿意與顧客忠誠。服務質量、顧客滿意以及顧客忠誠之間的關系一直是服務質量研究中關注的焦點問題，諸多學者對它們之間的關系進行了探討。其中，Cronin和Taylor［17］較早就考察了服務質量、顧客滿意和購買意向的關系，發現服務質量先于顧客滿意，顧客滿意對購買意向具有顯著影響，提出了一個服務質量、顧客滿意感和行為意向的關系模型。此外，Berry［18］、Stokburger-Sauer et al．［19］等學者還探討了顧客關系和品牌塑造等方面對服務質量的影響機制問題。近些年來，部分國內學者也開始關注服務質量、顧客滿意與顧客忠誠之間的關系研究，范秀成［20］、田金梅、汪純孝和齊文娥［21］、粟路軍和黃福才［22］等人對中國情境下三者間的關系進行了廣泛的探討與研究。

2．服務失誤與服務補救。服務質量具有較強的過程性特征，服務在生產與消費同時進行的過程屬性中，服務失誤是不可避免的。因此服務補救自然也就成為了學者所關注的重要問題。Gronroos將服務補救定義為服務提供者應對服務失誤所采取的行動［16］。學者們在該領域的研究主要集中在兩大模塊:第一，對服務補救與顧客感知、顧客滿意、服務忠誠的關系進行了深入的研究，對服務補救對顧客感知與知覺行為、顧客滿意程度、抱怨降低以及忠誠再造的影響機理進行了深入探討與實證分析;第二，對服務補救的行為維度與策略進行了深入的研究，對不同維度和策略下的服務補救效果進行了分析與實證。

三、討論與展望

目前國內外的服務質量研究雖然涉及眾多的研究課題，也取得了一定成果，但在許多方面需要進一步深化。今后的服務質量研究應更廣泛、更深入，不僅要將服務質量已有的理論性和操作性的研究還有待深入下去，加強服務質量系統結構及影響機理等方面的基礎研究，還要在服務質量監控、管理創新等方面予以更多的關注。具體來說，未來服務質量的研究將會朝著以下兩個方面發展:

第一，服務質量系統的復雜性及生態性研究。越來越多的學者開始關注服務質量系統的復雜性特征。服務質量傳遞過程中的多層次性及同層次主體的異質性使得系統結構呈現復雜性，在此環境下如何有效提升服務質量，成為了學者們所要面臨的重要的基礎性問題。同時，服務質量是服務供給的績效，服務供給具有典型的生命性，交互系統理論有效證明了服務質量是主體與環境的交互結果，是物種與環境的共生關系，基于此判斷，服務質量系統理應是一個內嵌于服務系統中的生態系統。因此，服務質量的生命性特征及系統的生態性是未來該領域值得關注的研究方向。

第二，服務質量監控體系與智能技術研究。傳統的質量監測是以產品為中心，而服務質量的監測是以服務流程、服務行為、顧客感知為中心，現有的大多數服務質量研究更多地側重于對顧客感知、顧客滿意的監測，將服務質量放在一個系統的視角下進行監測是未來一段時間服務質量監測體系研究的重點方向。隨著智能技術的廣泛推廣，先進的控制技術手段、決策模型會逐步應用于服務質量管理領域，越來越多的學者會關注服務質量控制技術智能化問題，如物聯網技術、云計算平臺、知識管理技術、商務智能技術在服務質量監控體系中的應用與開發等研究。

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