自媒體時代的國際旅游島形象塑造

□張可輝 姜濤

在這個“人人即媒體”的時代，尋求與自媒體生態環境相適應的國際旅游島形象傳播方式與策略，對國際旅游島的成功建設及知名度的提升具有重要的理論與實踐價值。

自媒體，是指一個普通市民或機構組織能夠在任何時間、任何地點，以多種方式訪問網絡，通過現代數字科技與全球知識體系相聯接，提供并分享他們的真實看法、自身新聞的一種途徑和即時傳播方式。

微博、微信等自媒體改變了傳統的傳播模式，傳播狀態由“一對多”變成“多對多”的傳播形式，使得任何人都可以經濟而方便地向他人傳播信息。受眾也可以根據自己的時間、價值取向進行信息選擇。而且，自媒體平臺上存在著各種各樣不同標準劃分的隱形“圈子”，不同的圈子由于用戶的復雜和多樣性，產生嵌套和勾連，大量信息不斷聚合擴散，影響力日益增強。塑造國際旅游島的良好形象，海南需要高度重視自媒體這一新興載體。

當前自媒體在國際旅游島形象塑造中的運用狀況

2014年6月25日，由中國社會科學院新聞與傳播研究所主編的新媒體藍皮書《中國新媒體發展報告（2014）》在京發布。該書認為：中國新媒體發展呈現四大顯著變化，第一，微傳播成為主流傳播方式。第二，傳統媒體和新興媒體正在加速融合。第三，新媒體的社會化屬性增強。功能不斷拓展的新媒體正在快速向政治、經濟、社會、文化各領域延伸。第四，新媒體安全成為最重要的國家戰略。從大的外部環境來看，塑造和傳播世界一流海島休閑度假旅游目的地形象的自媒體現實條件已經基本成熟。

2014年9月中旬，筆者在新浪微博、騰訊微博、網易微博以及騰訊微信公共平臺，進行“海南旅游”字樣搜索，發現在三大主流微博平臺上，均存在加V認證的官方機構注冊的公眾用戶。其中新浪微博平臺以“海南國際旅游島之聲”為用戶名注冊，管理機構為海南廣播電視總臺，粉絲數量196023人，微博數量5030條；騰訊微博平臺以“海南國際旅游島”為用戶名進行注冊，認證資料顯示為海南經濟特區信息中心（原省旅游信息辦）官方微博，粉絲數量69人，微博數量6條；網易微博與騰訊微信公共平臺方面的相關工作還剛起步。除此之外，在新浪微博平臺上，以“新浪海南旅游”為用戶名經過官方認證的微博公共用戶，其注冊機構為“新浪海南旅游官方微博”，實際是新浪旅游微博系列的地方頻道微博，粉絲量為55517人，微博數量4232條。海南省旅游發展委員會官方微博，則以“海南省旅游委”為用戶名進行了注冊，粉絲數量為87830人，發布微博1587條。

可以說，在自媒體運用方面，海南當前已經邁出了第一步：搭建起了相關平臺并進行了官方的身份認證，這為日后進行自媒體方面的相關管理奠定了一定的基礎，也及時地掌握了自媒體運用的主動權。在新浪微博上，“海南國際旅游島之聲”活動較為活躍，能夠以每天發7至8條微博的頻率進行內容發布。而“海南省旅游委”的微博質量較高，每一條微博的內容均與海南旅游情況、國際旅游島建設、海南天氣等相關話題有關，能夠很好地做到“專博專用”。

海南應用自媒體存在的問題及原因分析

海南國際旅游島建設在自媒體運用方面，還存在需要改進的諸多問題，主要集中在以下方面：

（一）平臺運用不完善

海南在微博方面的運用情況，主要集中在新浪微博的使用上，對于騰訊微博和網易微博的使用情況并不樂觀。而在微信公共平臺方面，如旅游、購物、地理信息等公共平臺尚處調試運行階段，其平臺的穩定性、功能的高效性和服務的持續性等各方面都亟需優化。可以說，自媒體運用還有很大的進步空間。

（二）功能定位不明晰

在數據整理過程中發現，在不同的自媒體平臺上，不同的注冊用戶并不是由同一個機構管理，這導致了信息差異化、宣傳目標不明確、與目標受眾溝通不暢等諸多弊病。比如在新浪微博上，存在3個與海南國際旅游島相關的認證注冊用戶，他們的認證單位分別為不同的3個單位。而且，這3個微博的具體功能也沒能明確加以區分，與一般的娛樂功能并無太大差別。

（三）信息發布質量低

身處在一個信息爆炸的時代，經過認證的官方自媒體，應該擔負起發布最真實、最及時、最有價值的信息，與公眾進行有效的互動與溝通，搜集與自身發展相關的信息的職能，并在必要情況下第一時間進行正確的輿論引導等。在對海南相關自媒體平臺所發布的信息分析后，發現各個平臺在信息處理方面的工作仍然存在很多問題：一方面是所發布的信息價值低，對于公眾沒有很大的吸引力與利用價值；另一方面，原創性、人性化的內容少，出現大量重復或者死板的“通知型”信息，導致受關注的程度低，與網民的親近程度低等問題。

造成這些問題的原因在于：一是當前主要宣傳手段還是傳統的大眾媒體，自媒體的影響力與功用性尚處于上升階段，使用機構對自媒體功能的認識尚不充分，對其利用也存在一定的滯后性；二是自媒體管理沒有明確規劃，專業化運作水平低，出現各個機構“分頭行動”的情況；三是海南國際旅游島的建設現在屬于初期，公關宣傳工作還不盡完善。當然，我們對自媒體進行信息傳播的研究還處于起步階段，隨著自媒體影響力與傳播地位的提升，相信通過傳播者與管理者傳播觀念的改進，上述相關問題能夠得到改變。

自媒體在國際旅游島形象塑造與傳播過程中的運用策略

（一）更新調整傳播觀念

自媒體時代，很多事件在新聞還沒有被大眾傳播媒介刊播的時候，微博微信上便早已成了大眾關注甚至討論的熱點。這種情況對傳統的傳播觀念沖擊很大，傳播者要根據時代的變化與傳播手段的進步，不斷更新調整自身的傳播觀念。海南在通過自媒體進行國際旅游島形象塑造與傳播的過程中，一方面要對自媒體的運用給予更多關注，并提高自身的媒介素養；另一方面，要通過自媒體平臺塑造自身形象，培養受眾的價值觀與審美觀，提高大眾對海南國際旅游島的認知水平，提升國際旅游島的美譽度。

（二）優化提煉傳播內容

受自媒體自身特點限制和當今信息爆炸的影響，受眾需要的是更加精煉、更加有價值的信息。在搜索引擎上以關鍵詞為本位的自媒體特點，更要求傳播內容上進一步優化與提煉，以增加文本的可讀性與吸引力。自媒體在海南國際旅游島形象塑造與傳播過程中，對傳播內容的處理要緊密圍繞國際旅游島的自身形象建設，對特殊事件要以高度負責、真實準確的態度去把握。針對國際旅游島的建設過程中不同方面的問題進行多維度創作與傳播，強調原創性、可讀性、易讀性，不求傳播內容上的面面俱到，但求每一條信息能夠簡潔而有影響。要重視傳播范圍與保真程度的控制，保證其傳播有利于國際旅游島形象的宣傳和提升。

（三）創新整合傳播方式

創新整合傳播方式可以有效規避多數受眾的傳播惰性，使傳播者自愿并且主動地參與到國際旅游島的信息傳播中來。傳統媒體在長期的發展過程中，逐漸形成其權威性且覆蓋面廣的優勢，而自媒體具有即時、直觀、廉價等優點，但在傳播過程中卻體現出內容方面的平民化與淺白化，甚至過度娛樂化等特質。媒體市場上的絕大多數精品主要來自傳統媒體，因為傳統媒體的專業化和行業標準為其傳播精良的內容提供了保證。在現階段，就社會公信力而言，自媒體還難以同傳統媒介相提并論。將傳統媒體的權威優勢與自媒體進行創新整合，促進兩者和諧發展的傳播模式將是海南國際旅游島形象塑造傳播過程中的媒介策略選擇。這樣的結合不但能夠改變傳統的單一媒體的傳播情況，也可讓自媒體從一個單純的媒介傳播平臺，發展為一個整合媒介資源的平臺，使其傳播上的優勢得以有效發揮。

（四）構建形象塑造與傳播的評估指標體系

對海南國際旅游島的形象塑造要有其自身獨有的特色，不能照搬照抄既有情況下的形象塑造與傳播的評估標準。形象塑造的評估標準要結合實際，以環境基礎形象與自然生態形象相結合，既要突出本土文化特色，又要強調現代文明形象，從多角度標準去評估一個國際化的、休閑化的國際旅游島形象。傳播效果的評估要建立在對受眾信息需求的了解與滿足的基礎之上。從傳播對象接觸媒介的效果、媒介影響傳播對象的效果、傳播目標實現的效果、受眾需求滿足的效果四個方面入手，側重考量受眾對海南國際旅游島的認識變化以及在行為選擇方面的改變。